Чтобы общаться с финансовым директором (CFO), генеральным директором (CEO) и аналитиками на одном языке, вы обязаны оперировать метриками. Если маркетолог переходит на язык "охваты, вовлеченность, креативность" — это красный флаг для бизнеса.
Ниже собран самый жесткий и ультимативный набор терминов, которые вы должны знать наизусть, если хотите выживать в коммерческом секторе СНГ.
Базовые бизнес-метрики (Юнит-экономика)
1. CAC (Customer Acquisition Cost) — Стоимость привлечения одного МАКРО-клиента (который заплатил). Формула: Весь бюджет на маркетинг + зарплаты таргетологов / Количество реальных продаж. Смысл: Самая важная метрика. Если ваш CAC больше, чем валовая маржа от покупки, компания сжигает деньги инвесторов в камине.
2. LTV / CLV (Customer Lifetime Value) — Пожизненная ценность клиента. Сколько чистой прибыли (не выручки!) принесет вам клиент за то время, пока он остается с вами до момента, когда уйдет к конкуренту. Золотое правило бизнеса: LTV должно быть больше CAC в идеале в 3 раза (LTV/CAC = 3:1).
3. ROAS (Return on Ad Spend) — Возврат инвестиций только с рекламного бюджета (Окупаемость таргета). Пример: Вложили $1000 в Facebook, продали на $5000. Ваша ROAS = 500% (или 5 к 1). Осторожно: высокое ROAS не означает прибыль бизнеса, так как ROAS не учитывает себестоимость товара, аренду складов и налоги.
4. ROMI (Return on Marketing Investment) — Возврат инвестиций в маркетинг в целом (учитывая зарплаты SMM-щика, продакшн, CRM). Считается от маржи, а не от выручки.
Метрики Воронки и Трафика
5. CPA (Cost Per Action) — Стоимость целевого действия. Этим действием может быть регистрация, инсталл приложения или лид. В отличие от CAC, здесь человек еще не стал платящим клиентом, он просто попал в базу.
6. CPL (Cost Per Lead) — Стоимость лида (частный случай CPA). Сколько вы заплатили за один номер телефона, оставленный в форме. В B2B секторе Казахстана нормальный CPL может достигать $50-100, если это контакт директора.
7. CPC (Cost Per Click) и CPM (Cost Per Mille)
- CPM: Вы платите площадке за то, что ваш баннер показали 1000 раз. Неважно, кликнули или нет.
- CPC: Вы платите только за сам факт клика по баннеру.
8. CTR (Click-Through Rate) — Кликабельность. Формула: Сравнивает показы с кликами. Если баннер показали 100 людям, а кликнуло 5, то CTR = 5%. Показывает, насколько ваш креатив «сочный» и релевантный аудитории.
9. CR (Conversion Rate) — Конверсия. Переход людей из одного этапа воронки в следующий. Одно из важнейших качеств маркетолога — искать «узкие горлышки» воронки, где CR падает больше всего. Например, CR из клика по сайту в заявку = 10%. А CR заявки в оплату = 1% (Начинаются вопросы к качеству работы отдела продаж).
Финансовые метрики
10. AOV (Average Order Value) — Средний чек. Общая выручка разделенная на количество чеков. Маркетолог поднимает AOV через инструменты кросс-сейла ("Свободная касса, пирожок брать будете?") или нейромаркетинга.
11. ARPU (Average Revenue Per User) — Средняя выручка на одного пользователя. В отличие от среднего чека, ARPU считает выручку на одного лояльного клиента за период времени.
12. Churn Rate (Коэффициент оттока) Процент пользователей, которые перестали покупать у вас софт или товар за определенный период (обычно месяц или год). Если вы привлекаете по 1000 клиентов в месяц, но из-за плохого сервиса (Process marketing) ваш Churn составляет 30% в месяц — вы дырявое ведро.
13. NPS (Net Promoter Score) — Индекс лояльности. Насколько клиенты готовы рекомендовать вас друзьям (От 0 до 10). "Девятки" и "Десятки" — это бесплатные промоутеры (Referral Loop) вашего бренда. Все, что ниже "6" — это детракторы (хейтеры), убивающие ваш бизнес сарафанным радио.
Инфографика: Система контроля
ГЛАВНЫЙ СОВЕТ МЕНТОРА: Если выучить эти термины и в каждое обоснование бюджета вставлять слова "Это снизит наш CAC на X%" или "Это увеличит LTV на Y%", вы станете самым ценным маркетологом в компании, и CFO сам будет одобрять ваши бюджетные эксели.