TL;DR
- Маркетинговые термины нужны не для красоты, а чтобы команда одинаково понимала метрики и решения.
- Самые важные группы: рынок, клиент, воронка, каналы, экономика, бренд и удержание.
- Один и тот же термин может считаться по-разному в разных компаниях, поэтому определения нужно фиксировать.
- Если команда спорит о цифрах, часто проблема не в аналитике, а в разных определениях.
- Глоссарий лучше держать рядом с event taxonomy и CRM-статусами.
Зачем нужен глоссарий
Маркетинг быстро превращается в шум, если команда не договорилась о словах. Для одного "лид" - любая заявка. Для другого - человек с телефоном. Для третьего - только квалифицированный клиент. В отчетах начинается хаос.
Глоссарий решает практическую задачу: он делает разговор точным. Когда маркетинг, продажи, продукт и финансы одинаково понимают CAC, SQL, LTV, retention и ROMI, решения становятся быстрее.
Карта терминов
Термины связаны. Сегмент влияет на оффер, оффер на воронку, воронка на продажу, продажа и повтор на LTV.
Базовые термины
| Термин | Что значит на практике |
|---|---|
| Сегмент | Группа клиентов с похожей болью, поведением и причиной покупки. |
| Targeting | Выбор сегмента, на который команда фокусируется сейчас. |
| Positioning | Место бренда или продукта в голове клиента относительно альтернатив. |
| Оффер | Конкретное обещание ценности: что, для кого, почему сейчас и почему у нас. |
| Воронка | Путь от первого контакта до продажи и повтора. |
| Лид | Контакт потенциального клиента. Определение нужно уточнять в компании. |
| MQL | Лид, который маркетинг считает достаточно подходящим. |
| SQL | Лид, который продажи подтвердили как перспективный. |
| CAC | Стоимость привлечения клиента, обычно не заявки. |
| LTV | Доход или маржа от клиента за весь срок отношений. |
| ROMI | Возврат на маркетинговые инвестиции. |
| Retention | Удержание: возвращается ли клиент и продолжает ли пользоваться. |
| Churn | Отток клиентов. |
| Brand equity | Экономическая ценность бренда и ассоциаций. |
| Attribution | Логика распределения вклада между касаниями в продаже. |
Как использовать
Сделайте внутренний глоссарий на одну страницу. Для каждой метрики укажите определение, формулу, источник данных и владельца. Например, CAC считается по оплатившим клиентам, данные берутся из CRM и рекламных расходов, владелец - маркетинг вместе с финансами.
Отдельно фиксируйте статусы CRM. "Новая заявка", "дозвон", "квалифицирован", "счет", "оплата", "отказ" должны значить одно и то же для всех менеджеров.
Локальный пример
Компания говорит: "У нас 1000 лидов в месяц". После разбора выясняется: 300 дублей, 200 пустых контактов, 250 нецелевых, 150 не дозвонились, 100 реально квалифицированы. Если считать все 1000 одинаково, маркетинг будет оптимизировать мусор. Если разделить MQL, SQL и продажи, появляется управляемость.
Видео
Что почитать
- AMA: Marketing Dictionary
- Google Analytics Help: Attribution
Главный совет
Если термин влияет на бюджет или KPI, у него должно быть одно определение, одна формула и один источник данных.