TL;DR
- Маркетинговые метрики описывают разные уровни воронки: показ, клик, лид, продажа, выручка, прибыль, удержание.
- CPM, CPC и CTR помогают диагностировать закупку внимания, но не доказывают бизнес-результат.
- CPL, CPA и CAC ближе к экономике, но без качества лидов и LTV могут обманывать.
- ROAS показывает выручку на рекламные расходы, но не учитывает маржу, возвраты и инкрементальность.
- Junior-маркетологу важно понимать не только формулу, но и место метрики в пути клиента.
Зачем это бизнесу
Метрики нужны, чтобы команда говорила на одном языке. Без общего словаря один человек смотрит на дешевые клики, другой на дорогие продажи, третий на выручку, четвертый на маржу. В итоге спорят не о стратегии, а о разных частях одной системы.
Проблема не в том, что метрик много. Проблема в том, что их часто используют не по назначению. CTR может быть высоким у кликбейтного объявления, которое не продает. CPL может быть дешевым у формы, которая собирает случайных людей. ROAS может выглядеть красивым за счет брендового спроса, который и так бы пришел.
Хороший маркетолог видит цепочку целиком: сколько стоил контакт, что сделал человек после клика, сколько заявок стало продажами, сколько денег вернулось и будет ли клиент покупать снова.
Схема
Чем ниже метрика в схеме, тем ближе она к бизнесу. Но верхние метрики тоже нужны: они помогают диагностировать, где ломается движение к продаже.
Основные метрики
CPM, Cost per Mille, - стоимость тысячи показов. Полезен для оценки цены охвата и медийных кампаний. Низкий CPM не значит, что кампания хорошая: дешевые показы могут быть нерелевантными.
CPC, Cost per Click, - стоимость клика. Помогает сравнивать закупку трафика, но не говорит о качестве после перехода. Дешевый CPC может привести аудиторию, которая не покупает.
CTR, Click-Through Rate, - доля кликов от показов. Показывает, насколько объявление привлекает внимание в конкретном контексте. Высокий CTR без конверсии часто означает, что креатив обещает больше, чем посадка дает.
CPL, Cost per Lead, - стоимость лида. Удобен в лидогенерации, но опасен без CRM-статусов. Если считать лидом любую отправку формы, команда может оптимизироваться на некачественные заявки.
CPA, Cost per Action или Cost per Acquisition, - стоимость целевого действия или привлечения. Нужно всегда уточнять, что именно считается action: регистрация, заявка, покупка, первая оплата.
CAC, Customer Acquisition Cost, - полная стоимость привлечения клиента. В отличие от CPA, CAC может включать не только медиа, но и зарплаты, комиссии, инструменты, агентства, промокоды и продажи.
ROAS, Return on Ad Spend, - выручка, деленная на рекламные расходы. Формула простая: ROAS = revenue / ad spend. Но если маржа низкая, ROAS 300% может быть убыточным.
ROMI, Return on Marketing Investment, - возврат на маркетинговые инвестиции. Обычно ближе к прибыли, чем ROAS, но формулы в компаниях отличаются. Всегда уточняйте, что включено в расходы и доход.
LTV, Lifetime Value, - ценность клиента за период отношений. LTV помогает понять, сколько можно платить за привлечение. Но LTV нельзя выдумывать из оптимистичной презентации: его считают по когортам и фактическому поведению.
Retention - удержание. Churn - отток. Для подписок, приложений и повторных покупок эти метрики часто важнее первого CPA, потому что прибыль появляется не в первый день.
Как применять
- Разделяйте метрики на диагностические и бизнесовые.
- В каждом отчете показывайте путь: показы, клики, лиды, продажи, выручка, маржа.
- Всегда подписывайте формулы. CPA за заявку и CPA за оплату - разные метрики.
- Не сравнивайте каналы только по верхней части воронки.
- Добавляйте CRM-статусы к рекламным данным.
- Смотрите ROAS вместе с маржой, возвратами и LTV.
- Для повторных продуктов анализируйте когорты, а не только средние значения.
Видео
Что почитать
- Google Ads Help: How the Google Ads auction works
- Google Analytics Help: Recommended events
- Google Analytics: Ecommerce events
Главный совет
Не защищайте кампанию одной удобной метрикой. Покажите всю цепочку от показа до денег, иначе отчет будет выглядеть хорошо даже тогда, когда бизнес теряет прибыль.