TL;DR
- Digital-стратегия зависит от продукта: цены, маржи, цикла сделки, частоты покупки, сложности выбора и роли доверия.
- E-commerce обычно быстрее проверяет performance, SaaS требует активации и retention, B2B зависит от цикла сделки и качества лидов.
- Приложения должны связать paid acquisition, ASO, onboarding и retention.
- Локальные сервисы часто выигрывают через поиск, карты, отзывы, мессенджеры и быстрый ответ.
- Нельзя копировать стратегию чужого бизнеса без понимания unit-экономики и поведения клиента.
Зачем это бизнесу
Одинаковый рекламный кабинет не означает одинаковую стратегию. Банк, кофейня, интернет-магазин, B2B SaaS, мобильное приложение и маркетплейс могут использовать Google Ads и Meta, но задачи будут разными. Где-то нужно поймать горячий спрос. Где-то сначала объяснить категорию. Где-то главное - первая покупка, а где-то - третья транзакция.
Если выбрать стратегию без учета продукта, команда будет оптимизировать не тот этап. Например, SaaS покупает регистрации, но не доводит пользователей до активации. B2B гонится за дешевым CPL, но продажи не берут такие лиды. E-commerce масштабирует ROAS, не замечая, что возвраты съедают маржу.
Стратегия начинается с ответа на вопрос: какое поведение клиента делает продукт экономически жизнеспособным? Все каналы должны помогать прийти к этому поведению.
Схема
Перед выбором каналов нужно понять цикл сделки и ключевое действие. Для приложения это может быть не установка, а первое полезное действие. Для B2B - не лид, а qualified opportunity.
Примеры по типам продукта
E-commerce с понятным спросом часто начинает с search, shopping, performance social, ретаргетинга, email и SEO. Важны товарная экономика, ассортимент, скорость доставки, возвраты, маржа и повторные покупки. Метрики: ROAS, contribution margin, CAC, repeat rate, average order value.
SaaS требует другой логики. Регистрация ничего не стоит, если пользователь не активировался. Здесь важны trial-to-paid, activation rate, retention, churn, payback, expansion revenue. Каналы могут включать SEO, content, paid search, партнерства, product-led growth, onboarding и CRM.
B2B с длинным циклом сделки не должен слепо оптимизироваться на дешевый лид. Нужны сегменты, account-based marketing, экспертный контент, вебинары, поисковый спрос, LinkedIn или локальные аналоги, партнерства, sales enablement. Метрики: MQL, SQL, pipeline, win rate, sales cycle, contract value.
Мобильное приложение живет в связке acquisition, ASO, onboarding и retention. Установка - только начало. Нужно смотреть cost per install, cost per activated user, day 1 / day 7 retention, purchase events, subscription start, churn.
Локальный сервис зависит от географии, отзывов и скорости ответа. Поиск, карты, локальное SEO, Instagram, WhatsApp, ретаргетинг и referral могут быть важнее сложных воронок. Метрики: calls, chats, bookings, show-up rate, повторные визиты.
Маркетплейс сложнее, потому что есть две стороны: спрос и предложение. Можно привести покупателей, но не иметь продавцов. Можно набрать продавцов, но не иметь спроса. Стратегия должна балансировать liquidity: сколько времени и усилий нужно, чтобы обе стороны получили ценность.
Как применять
- Опишите продукт через цену, маржу, цикл сделки и частоту покупки.
- Назовите ключевое действие, которое связано с будущей выручкой.
- Выберите каналы под роль: спрос, доверие, конверсия, удержание.
- Не копируйте метрики из другого бизнеса. Настройте их под экономику продукта.
- Проверьте, где находится узкое место: трафик, посадка, продажи, продукт, retention.
- Сначала почините узкое место, потом масштабируйте бюджет.
Видео
Что почитать
- Salesforce: What is CRM?
- Google Analytics: Ecommerce events
- Apple Developer: Product Page Optimization
Главный совет
Выбирайте стратегию не по модному каналу, а по экономике продукта. Один и тот же CPA может быть отличным для подписки с высоким LTV и убыточным для товара с низкой маржой.