Get in touch
Back to archive
10.09Веб-аналитика и GTM

Mobile App Analytics: AppsFlyer, Adjust и экономика приложения

intermediate5 min readmobile-analytics · app-analytics · appsflyer

TL;DR

  • Mobile Measurement Partner (MMP) связывает рекламное касание с установкой приложения и дальнейшими in-app событиями.
  • Для приложения install - слабая метрика. Важнее first open, registration, first purchase, subscription, retention, LTV и fraud rate.
  • AppsFlyer, Adjust, Branch, Singular и похожие системы нужны потому, что путь "ad click -> app store -> app open" работает иначе, чем обычный web-клик.
  • На iOS нужно учитывать ATT, SKAdNetwork/SKAN, агрегированные отчеты и задержки. Старый мир device-level атрибуции больше не универсален.
  • Хорошая mobile analytics строится вокруг SDK, deep links, postbacks, in-app events, raw data export и защиты от фрода.

1. Что это такое

В вебе пользователь кликает по ссылке, UTM доезжает до сайта, GA4 читает источник. В мобильном приложении путь сложнее: пользователь кликает рекламу, попадает в App Store или Google Play, устанавливает приложение, открывает его позже, а браузерный URL уже исчез.

MMP закрывает этот разрыв. Он фиксирует рекламное касание, получает сигнал от SDK при первом запуске приложения и пытается связать install с источником.

Без MMP приложение видит установки, но плохо понимает, какие кампании принесли ценных пользователей. Рекламный кабинет может хвалить себя, App Store показывает скачивания, BI видит покупки, но общей картины нет.

2. Что нужно считать

Минимальная мобильная воронка:

ШагСобытиеЗачем
Клик/показad click / impressionНачало attribution window
УстановкаinstallCPI, но не финальная цель
Первый запускfirst_openПроверка реального открытия после install
РегистрацияregistrationКачество install
Первое целевое действиеfirst_order / first_transfer / first_bookingГлавный early value
Повторное действиеrepeat_purchase / subscription_renewalRetention и LTV
Отказ/возвратrefund / churn / uninstallЗащита от ложной выручки

Если команда оптимизируется только на install, она покупает скачивания. Если оптимизируется на first order или subscription, она покупает экономику.

3. AppsFlyer, Adjust и роль MMP

MMP обычно делает несколько работ:

  • принимает клики и показы по attribution links;
  • помогает открыть правильный экран через deep links;
  • получает install и in-app events через SDK;
  • отправляет postbacks в рекламные сети;
  • выгружает raw data в BI;
  • помогает с SKAN/Privacy Sandbox/агрегированной атрибуцией;
  • ловит подозрительный трафик и фрод.

Для маркетолога MMP - не "еще одна аналитика". Это источник правды для mobile UA, особенно когда бюджеты идут в Meta, TikTok, Google App campaigns, Apple Search Ads, programmatic, influencers и owned channels.

4. Deep linking

Deep link решает задачу маршрута. Если человек кликает рекламу конкретного товара или промокода, приложение должно открыть нужный экран, а не просто главную.

Есть три сценария:

СценарийЧто должно произойти
Приложение установленоОткрыть конкретный экран
Приложение не установленоОтправить в store, после install открыть нужный экран
Пользователь пришел из owned channelСохранить контекст кампании и передать в app

Deferred deep linking особенно важен: человек сначала устанавливает приложение, а нужный контекст должен сохраниться после первого открытия. Без этого теряется конверсия, а пользователь не понимает, где обещанный оффер.

5. iOS, ATT и SKAN

После privacy-изменений нельзя строить mobile analytics так, будто IDFA всегда доступен. На iOS пользователь может не дать tracking consent. Тогда deterministic user-level attribution ограничивается, а часть отчетности идет через SKAdNetwork/SKAN и агрегированные сигналы.

Практический вывод:

  • не ждите идеального совпадения между MMP, рекламными кабинетами и store data;
  • заранее проектируйте conversion values / SKAN mapping;
  • смотрите не только install, но и ранние quality events;
  • используйте cohort/LTV анализ, а не только day-one dashboard;
  • фиксируйте, какие отчеты user-level, какие aggregate, какие modeled.

6. Fraud

Мобильный фрод часто выглядит красиво в верхней части воронки: дешевые installs, высокий click volume, быстрый рост. Проблема видна ниже: нет first open, нет регистрации, нет оплаты, странная география, подозрительно короткое время между click и install.

Типовые сигналы:

  • click spamming;
  • install hijacking;
  • device farms;
  • incentivized installs, замаскированные под paid acquisition;
  • anomalous conversion time;
  • высокий uninstall/low retention после дешевых кампаний.

Если агентство работает по CPI, а вы не смотрите fraud и in-app value, вы платите за установку и надеетесь, что это пользователь. Это плохая сделка.

7. Как внедрять

Шаг 1. Event taxonomy

Сначала описываем события:

af_complete_registration
af_purchase
first_order_delivered
subscription_started
subscription_renewed
loan_application_approved

Название события должно совпадать с бизнес-воронкой. Не надо отправлять все как event_1, event_2, success.

Шаг 2. SDK и QA

SDK должен быть в iOS и Android. Нужно проверить:

  • first open;
  • attribution link;
  • deep link;
  • deferred deep link;
  • in-app events;
  • currency/value;
  • user/customer ID, если он разрешен и нужен;
  • debug/test devices.

Шаг 3. Postbacks

Рекламным сетям нужно возвращать не только install, но и quality events. Например, first_purchase или trial_started. Но PII и чувствительные данные нельзя отправлять без legal/privacy процесса.

Шаг 4. BI

MMP dashboard полезен для операционной закупки. Но для экономики нужны витрины:

  • cost by campaign;
  • installs by source;
  • first purchase by cohort;
  • D1/D7/D30 retention;
  • LTV;
  • payback period;
  • fraud-adjusted CAC.

8. QA чеклист

  • MMP выбран и согласован с продуктом, маркетингом, BI и legal.
  • SDK установлен в iOS и Android.
  • Attribution links протестированы.
  • Deep links и deferred deep links открывают правильные экраны.
  • In-app events описаны в tracking plan.
  • Revenue events передают value и currency.
  • SKAN/conversion values спроектированы для iOS.
  • Fraud protection включен или хотя бы регулярно анализируется.
  • Postbacks в рекламные сети настроены на quality events.
  • BI считает не CPI, а CAC, retention, LTV и payback.

Видео к теме

Appsflyer explained | How to Track Your App Marketing Spend?

Главный совет

Не покупайте installs. Покупайте пользователей, которые делают ценное действие и возвращаются. MMP нужен не ради красивого CPI, а чтобы связать источник, качество пользователя, revenue, retention и fraud. Если в отчете нет LTV и retention, mobile analytics еще не закончена.

Sources / Notes