Get in touch
Back to archive
11.02Мобильная аналитика и атрибуция

Экосистема мобильного трекинга: App Store, Google Play и MMP

intermediate5 min readmobile-attribution · app-store · google-play

TL;DR

  • В web пользователь кликает рекламу и сразу попадает на ваш сайт. В mobile app он проходит через App Store или Google Play, и часть параметров теряется.
  • MMP нужен, чтобы связать клик, install, first open и in-app events в один attribution flow.
  • Android обычно дает больше deterministic signals через Google Play Install Referrer и advertising ID, но privacy-ограничения тоже растут.
  • iOS после ATT и SKAN работает более агрегированно и приватно. IDFA доступен только при разрешении пользователя.
  • Install сам по себе не ценен. Платить нужно за пользователей, которые активировались, купили или остались.

1. Почему mobile attribution сложнее web

В web схема простая:

В mobile app между рекламой и продуктом появляется store:

Пользователь кликает рекламу, уходит в магазин приложений, скачивает app, открывает его позже, иногда уже в другой сети, с другим IP, без cookies и без прямого доступа к web-сессии. Поэтому обычные UTM не работают как в web.

MMP закрывает этот разрыв: он фиксирует клик, ждет первое открытие приложения, получает данные из SDK и решает, какому источнику засчитать установку.

2. Основные идентификаторы

ИдентификаторГде используетсяЧто важно
IDFAiOS advertising IDДоступен приложению только при разрешении через ATT
GAID / Android Advertising IDAndroid advertising IDПользователь может сбросить или ограничить персонализацию
Install ReferrerGoogle PlayПередает referrer information после установки из Google Play
SKAN postbackiOSАгрегированный privacy-safe сигнал от Apple
MMP click IDТрекинговая ссылкаПомогает связать клик и последующие события
Customer user IDВаш app/backendНужен для CRM, LTV и BI

В хорошем mobile stack MMP ID и platform IDs не заменяют ваш собственный customer_user_id. Рекламные ID могут быть недоступны. Собственный ID появляется после регистрации и связывает маркетинг с продуктовой аналитикой.

3. Android flow

На Android чаще можно построить более точную цепочку, особенно если установка идет из Google Play.

Google Play Install Referrer API позволяет приложению получить referrer details из Google Play после установки. Это помогает связать install с рекламным источником или campaign metadata.

Типовой flow:

  1. Пользователь кликает tracking link.
  2. MMP фиксирует click и redirect в Google Play.
  3. Google Play сохраняет referrer.
  4. Пользователь устанавливает и открывает app.
  5. SDK получает install referrer.
  6. MMP сравнивает click/referrer/device signals.
  7. Источник получает install и post-install events.

Это не значит, что Android “всегда точный”. Пользователь может ограничить advertising ID, источник может быть не Google Play, а часть installs может прийти из preloads, APK, альтернативных stores или organic.

4. iOS flow

iOS после App Tracking Transparency работает жестче. Приложение должно запросить разрешение, если хочет tracking между приложениями и сайтами других компаний. Без разрешения IDFA недоступен.

В iOS есть несколько потоков:

ПотокЧто дает
ATT opt-in + IDFAБолее точная user-level attribution при согласии
SKAdNetwork / AdAttributionKitАгрегированные postbacks без раскрытия пользователя
MMP modeled attributionМоделирование там, где разрешено и допустимо
Apple Search Ads attributionОтдельный канал с собственными сигналами

Здесь важно не обещать бизнесу web-точность. iOS attribution - это смесь consented deterministic data, агрегированных postbacks и моделей.

5. Что делает MMP

MMP не просто “считает установки”. Он выполняет роль арбитра.

ФункцияЗачем
Tracking linksФиксировать клики и параметры кампаний
SDK attributionПолучать first open и in-app events
DeduplicationНе засчитывать одну установку нескольким сетям
Partner postbacksОтправлять install/purchase обратно в Meta, Google, TikTok
Fraud detectionОтсекать click spam, install hijacking, device farms
Deep linkingВести пользователя в нужный экран приложения
Cost / revenue reportingСчитать CPI, CPA, ROAS, LTV

Без MMP рекламные сети часто становятся “судьями в своем деле”. Meta может приписать install себе, TikTok себе, Google себе. MMP нужен, чтобы у компании был один слой атрибуции.

6. Attribution windows

В mobile attribution критичны окна.

WindowПример
Click-to-installПользователь кликнул в понедельник, установил во вторник
Impression-to-installПользователь увидел рекламу, но не кликнул
Install-to-eventУстановил сегодня, купил через неделю
Re-engagementУже установленное приложение открыли после рекламы

Чем длиннее окно, тем выше риск приписать рекламе органический эффект. Чем короче окно, тем выше риск недооценить длинный путь. Поэтому для разных каналов нужны разные правила, а не один “30-day window для всех”.

7. Пример: блогер и App Store

Локальная школа запускает рекламу приложения через блогера. Блогер ставит обычную ссылку на App Store. Установки выросли, но в MMP все выглядит как organic.

Что нужно было сделать:

  1. Создать tracking link или OneLink/диплинк для блогера.
  2. Прописать campaign/source/creative параметры.
  3. Вести пользователя в store.
  4. После first open связать install с click.
  5. Отдельно смотреть не только installs, но и activation/purchase.

Иначе блогер может привести реальные установки, но команда не сможет доказать эффект.

8. Локальный контекст СНГ/РК

В Казахстане у многих mobile-first сервисов есть две аудитории: массовый Android и платежеспособный iOS-сегмент. Это требует двух разных ожиданий к данным.

  • Android может дать больше user-level attribution, но не гарантирует идеальную точность.
  • iOS требует готовности работать с SKAN, privacy thresholds и меньшей детализацией.
  • Telegram, Instagram, WhatsApp, блогеры и QR-коды часто ведут в app stores без нормальной маркировки.
  • Альтернативные Android stores и APK могут ломать стандартный attribution flow.

Маркетологу важно не просто подключить MMP, а описать все точки входа: ads, influencer links, QR, сайт, email, push, referral, офлайн.

9. Практический чеклист

  • Все рекламные ссылки идут через MMP tracking link.
  • Для блогеров, QR и партнеров есть отдельные campaign/source параметры.
  • Android install referrer проверен на реальном устройстве.
  • iOS ATT prompt не показывается без продуктового смысла и legal review.
  • SKAN / privacy attribution настроены для iOS-кампаний.
  • customer_user_id появляется после регистрации и передается в MMP.
  • Install, first open, registration, activation, purchase и retention события описаны отдельно.
  • Attribution windows согласованы с бизнес-логикой.
  • В BI есть сверка MMP installs, app store installs и backend registrations.

10. Видео

What Is Mobile Attribution - and Why Does It Matter?

11. Главный совет

В мобильной аналитике не покупайте “установки”. Покупайте пользователей, которые дошли до ценности. Install attribution нужен только как начало цепочки. Деньги находятся после first open, activation, purchase и retention.

Sources / Notes