Тест: Performance и mobile

TL;DR

• Performance - это не “настроить рекламу”, а купить спрос дешевле, чем бизнес зарабатывает на клиенте.
• Mobile-маркетинг нельзя оценивать только по установкам: нужны источники, события, retention, LTV и корректная атрибуция.
• Практический кейс проверяет базовую финансовую грамотность: CPC, CPL, CAC, средний чек, маржа и вывод о прибыльности.
• Если вы не можете посчитать unit-экономику кампании, вы пока не управляете performance, а только запускаете трафик.

Как проходить этот зачет

• Выделите 30-35 минут: вопросы короткие, но расчет нужно сделать аккуратно.
• В кейсе обязательно распишите формулы, а не только итоговый вывод. Так легче найти ошибку в логике.
• Если ответ кажется очевидным, проверьте его через деньги: сколько стоит lead, сколько стоит клиент, сколько остается маржи.
• После теста попробуйте заменить цифры в кейсе на реальные данные вашего проекта или учебного примера.

Что повторить перед стартом

• CAC считается на уровне клиента, а не клика или лида. Если лиды не покупают, дешевый CPL не спасает экономику.
• CTR влияет на стоимость клика и скорость обучения алгоритма, но не доказывает прибыльность сам по себе.
• Retargeting работает с уже проявленным спросом, но быстро выгорает без контроля частоты и исключений.
• MMP нужен для приложений, чтобы связать install, источник, in-app event, revenue и fraud-сигналы.
• Прибыльность кампании определяется сравнением CAC с маржинальным доходом или LTV, а не с выручкой.

В performance-маркетинге легко выглядеть занятым: запускать кампании, тестировать креативы, менять ставки, спорить о CTR. Но зрелая работа начинается там, где маркетолог видит финансовую модель и понимает, сколько бизнес может заплатить за клиента без разрушения маржи.

В mobile app маркетинге ситуация сложнее, потому что установка еще не означает ценного пользователя. Нужны in-app события, cohort retention, purchase или subscription value, а также понимание ограничений ATT, SKAN, MMP и рекламных кабинетов.

Тестовая часть

Блок 1: Вопросы

1. Что такое Unit-экономика в контексте Performance-маркетинга?

   • А) Расчет прибыли на одну проданную единицу товара или одного привлеченного клиента.
   • Б) Это раздел в учебнике экономики за 1 курс.
   • В) Стоимость аренды офиса, деленная на количество сотрудников.
   • Г) Метод оценки дизайна баннера.

2. Какая главная метрика эффективности в Mobile App маркетинге?

   • А) Количество скачиваний приложения.
   • Б) LTV (Lifetime Value) пользователя по сравнению с CAC (стоимостью привлечения).
   • В) Вес приложения в мегабайтах.
   • Г) Цвет иконки в App Store.

3. Что такое ретаргетинг (ремаркетинг)?

   • А) Поиск совершенно новых клиентов, которые никогда не слышали о бренде.
   • Б) Повторный показ рекламы тем, кто уже заходил на сайт или в приложение, но не совершил покупку.
   • В) Рассылка спама по базе телефонов.
   • Г) Смена цели рекламной кампании в середине месяца.

4. Зачем нужна MMP (Mobile Measurement Partner) система (например, AppsFlyer)?

   • А) Чтобы приложение работало быстрее.
   • Б) Для корректной атрибуции (понимания, из какого рекламного канала пришел пользователь в приложение).
   • В) Для бесплатного продвижения в Google Play.
   • Г) Это просто чат для разработчиков.

5. Как влияет показатель CTR (Click-Through Rate) на итоговый CAC?

   • А) Никак не влияет.
   • Б) Чем выше CTR (при прочих равных), тем ниже стоимость клика и, как правило, ниже CAC.
   • В) Чем выше CTR, тем дороже реклама.
   • Г) Высокий CTR — это всегда признак плохого дизайна.

Блок 2: Практический Кейс

Ситуация: Стоимость клика (CPC) = 100 тенге. Конверсия сайта в лида = 2%. Конверсия из лида в продажу = 10%. Средний чек = 50,000 тенге. Маржа = 30%. Задание: Рассчитайте CAC (стоимость привлечения клиента) и скажите, прибыльна ли эта рекламная кампания?

---

Ответы для самопроверки

Вопросы:

1. А
2. Б
3. Б
4. Б
5. Б

Кейс (Вариант ответа):

1. Стоимость лида (CPL) = 100 / 0.02 = 5,000 тенге.
2. Стоимость клиента (CAC) = 5,000 / 0.10 = 50,000 тенге.
3. Прибыль с одной продажи = 50,000 * 0.30 = 15,000 тенге.
4. Вывод: Кампания убыточна (CAC 50к > Прибыль 15к). Нужно либо снижать CPC, либо растить конверсию.

Как понять, что тема усвоена

• Вы правильно считаете CPL, CAC и маржинальный доход по простому кейсу.
• Вы не путаете установку приложения, lead и платящего клиента.
• Вы понимаете, зачем нужны MMP, in-app events и mobile attribution.
• Вы можете объяснить, когда высокий CTR помогает, а когда маскирует плохую экономику.

Типичные ошибки в ответах

• Сравнивать CAC с выручкой, а не с маржой или LTV.
• Оценивать app campaign по installs без проверки retention и покупок.
• Запускать ретаргетинг без исключения уже купивших и без контроля частоты.

Видео

Что почитать

• Google Business: conversion tracking - как Google описывает измерение конверсий.
• Google Ads: Performance Max campaigns - логика автоматизированных performance-кампаний.
• Mobile attribution - что такое mobile attribution и зачем нужен MMP.
• Install Referrer API - один из технических источников mobile attribution на Android.

Что сделать после проверки

1. Пересчитайте кейс тремя способами: при росте конверсии сайта, при снижении CPC и при увеличении маржи.
2. Опишите, какие события должны быть настроены в приложении до масштабирования рекламы.
3. Составьте список метрик, которые вы будете смотреть ежедневно, еженедельно и ежемесячно.