TAM/SAM/SOM - фреймворк для оценки размера рынка. Инвесторы хотят видеть большой TAM. Маркетологу нужен реалистичный SOM.
#beginner #intermediate #theory #block-02
Навигация
← 02.03 - Качественные vs количественные методы | → 02.05 - Макроанализ - PESTLE
Определения
| Определение | Пример: онлайн-микрокредитование KZ | |
|---|---|---|
| TAM | Общий рынок | Весь рынок потребительского кредитования KZ = ₸8.5 трлн |
| SAM | Доступная часть | Онлайн-микрокредитование (до ₸500K) = ₸450 млрд |
| SOM | Реалистичная доля | 5% рынка за 3 года = ₸22.5 млрд |
Методы расчёта
Top-Down (сверху вниз)
TAM = Общий рынок (из отчётов, статистики)
SAM = TAM × % нашего сегмента
SOM = SAM × реалистичная доля рынка (1-10%)
Плюсы: быстро, использует готовые данные. Минусы: неточно, много допущений.
Bottom-Up (снизу вверх)
SOM = Количество потенциальных клиентов × ARPU × Конверсия
SAM = SOM × (1 / ожидаемая доля рынка)
TAM = SAM × (total market / our segment)
Плюсы: точнее, привязан к реальным метрикам. Минусы: нужны данные о CAC, конверсии, ARPU.
Пример Bottom-Up: e-commerce (доставка продуктов, Алматы)
Население Алматы: 2.1M
Домохозяйства: ~700K
Целевой сегмент (доход >300K KZT, digital-savvy): ~200K
Penetration rate (% кто закажет хотя бы раз): 25%
= Потенциальные клиенты: 50,000
Средний заказ: ₸8,000
Частота: 3 раза/мес
ARPU (годовой): ₸288,000
SOM (year 1, 10% penetration): 5,000 клиентов × ₸288,000 = ₸1.44 млрд
SAM (Алматы): 50,000 × ₸288,000 = ₸14.4 млрд
TAM (весь KZ, все города): ₸14.4 млрд × 3 (Астана + регионы) = ~₸43 млрд
Источники данных для KZ
| Данные | Источник |
|---|---|
| Население, демография | stat.gov.kz |
| Доходы домохозяйств | stat.gov.kz → «Уровень жизни» |
| Рынок кредитования | nationalbank.kz → Статистика |
| E-commerce рынок | Digital Commerce 360, data.ai, отчёты АКИТ |
| Mobile penetration | GSMA Intelligence, Telecom.kz |
| App downloads | data.ai (App Annie), Sensor Tower |
Типичные ошибки
- ❌ «Наш TAM - $1 trillion» - нерелевантно, если ваш SOM = $1M
- ❌ Считать TAM как «все люди с интернетом» - слишком широко
- ❌ Путать revenue market size и addressable market
- ❌ Игнорировать competition при расчёте SOM
- ✅ Bottom-up расчёт с реалистичными conversion rates
- ✅ SOM привязан к вашим ресурсам (бюджет, команда, каналы)
🔧 Практика
Рассчитайте TAM/SAM/SOM двумя методами (top-down и bottom-up) для одного из:
- Мобильный банкинг для GenZ в Казахстане
- Онлайн-магазин казахстанской дизайнерской одежды
- Подписка на фитнес-приложение (Алматы + Астана)
Используйте реальные данные из stat.gov.kz и открытых источников.