Маркетинг - это не реклама, не продажи и не креативы. Это системная бизнес-функция, отвечающая за создание, коммуникацию и доставку ценности.
#beginner #theory #block-01
Навигация
← 01 - Маркетинг как система | → 01.02 - Маркетинг ≠ реклама
Академические определения
American Marketing Association (AMA), 2017
«Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.»
Источник: AMA - Definition of Marketing
Ключевое здесь - «creating» стоит первым. Маркетинг начинается с создания ценности, а не с её продвижения.
Philip Kotler
Котлер определяет маркетинг как «удовлетворение потребностей с прибылью» (meeting needs profitably). Это простая, но мощная формула: если вы не понимаете потребность - вы не занимаетесь маркетингом, вы гадаете.
Источник: Kotler, P., Keller, K. Marketing Management, 16th ed. Pearson, 2021.
Peter Drucker
«The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits him and sells itself.»
Друкер вообще считал, что если маркетинг сделан правильно, продажи становятся не нужны. Продукт сам находит покупателя.
Источник: Drucker, P. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. Harper & Row, 1973.
Маркетинг как процесс, а не отдел
Распространённое заблуждение: маркетинг - это отдел из 3-5 человек, который «делает рекламу». В реальности маркетинг - это процесс, который пронизывает всю компанию:
Маркетинг ДО продукта
Это критически важный момент, который часто упускают. Пример:
❌ Неправильно: «Мы сделали приложение. Теперь позовите маркетолога, чтобы его продать.»
✅ Правильно: «Мы хотим выйти на рынок микрокредитования. Маркетолог проводит исследование: кто целевая аудитория, какие боли, кто конкуренты (Solva, Kredit7, Freedom Finance), какой ценовой коридор, через какие каналы достучаться. На основе этого - product brief.»
Кейс: Solva.kz Solva вышла на рынок Казахстана не с продукта, а с исследования потребности. Целевой сегмент - люди без кредитной истории, которым банки отказывают. Продукт (микрозайм на карту за 15 минут) был спроектирован под конкретную боль, а не наоборот.
5 ключевых функций маркетинга
| # | Функция | Что включает | Когда в цикле |
|---|---|---|---|
| 1 | Research | Анализ рынка, конкурентов, клиентов, трендов | До продукта |
| 2 | Strategy | Сегментация, таргетинг, позиционирование, GTM | До запуска |
| 3 | Product | Участие в дизайне, ценообразовании, packaging | Параллельно с разработкой |
| 4 | Acquisition | Каналы привлечения, рекламные кампании, контент | После запуска |
| 5 | Retention | CRM, lifecycle, лояльность, upsell/cross-sell | Постоянно |
Большинство людей, говоря «маркетинг», имеют в виду только пункт 4. Это ~20% работы маркетолога.
Маркетинг в разных контекстах
B2C vs B2B
| Параметр | B2C | B2B |
|---|---|---|
| Решение о покупке | Эмоциональное, быстрое | Рациональное, длинный цикл |
| Каналы | Social, paid ads, influencers | Content, events, ABM, LinkedIn |
| Метрики | CPA, ROAS, LTV | Pipeline, MQL/SQL, deal size |
| Пример (KZ) | Kaspi Shopping | BCC Business Banking |
Продуктовый маркетинг vs Performance маркетинг
- Product Marketing → позиционирование, messaging, запуск продуктов, enablement
- Performance Marketing → каналы, бюджеты, оптимизация, CPA/ROAS
Оба нужны. В стартапе часто один человек делает и то, и другое. В корпорации - это разные команды.
Эволюция маркетинга
| Эра | Период | Фокус | Инструменты |
|---|---|---|---|
| Production | 1900-1930 | Произвести больше | Конвейер |
| Sales | 1930-1960 | Продать больше | Личные продажи, реклама |
| Marketing | 1960-1990 | Понять клиента | Исследования, 4P |
| Relationship | 1990-2010 | Удержать клиента | CRM, loyalty programs |
| Digital | 2010-2020 | Привлечь online | SEO, SEM, social, programmatic |
| Data-Driven | 2020+ | Оптимизировать всё | AI, ML, CDP, real-time bidding |
Источник: Kotler, P. Marketing 5.0: Technology for Humanity. Wiley, 2021.
Дополнительные материалы
Книги
- Kotler, Keller - Marketing Management (учебник #1 в мире)
- Al Ries, Jack Trout - Positioning: The Battle for Your Mind
- Seth Godin - This Is Marketing
- Byron Sharp - How Brands Grow (анти-Котлер, evidence-based подход)
Онлайн
- HubSpot - What Is Marketing? - хороший обзор для начинающих
- Reforge - Growth Marketing - продвинутый уровень, growth loops
- Marketing Week - актуальные кейсы и мнения
🔧 Практика
Задание 1: Аудит определения
Найдите 3 вакансии «маркетолог» на hh.kz. Проанализируйте:
- Какие из 5 функций маркетинга покрывает описание?
- Есть ли research и strategy, или только acquisition?
- Сделайте вывод: правильно ли компания понимает роль маркетинга?
Задание 2: Маркетинг до продукта
Возьмите любой казахстанский стартап (например, из MOST Hub или Astana Hub). Опишите:
- Как бы вы организовали маркетинговый research ДО разработки?
- Какие данные нужно собрать?
- Формат: 1-2 страницы, Markdown.