Юнит-экономика - язык, на котором маркетинг разговаривает с бизнесом. CAC, LTV, payback - это не метрики аналитики, это P&L на уровне одного клиента.
#beginner #intermediate #theory #block-01
Навигация
← 01.17 - Бюджетирование маркетинга | → 01.19 - Маркетинг и продажи - alignment
Ключевые метрики
CAC (Customer Acquisition Cost)
CAC = Total Marketing & Sales Spend / New Customers Acquired
Blended CAC - включает все каналы (organic + paid + referral). Channel CAC - по отдельным каналам (Google Ads CAC, Meta CAC).
| Пример: e-commerce | |
|---|---|
| Monthly Spend | ₸3,000,000 |
| New Customers | 750 |
| CAC | ₸4,000 |
⚠️ Не забывайте включать: FTE costs маркетинг-команды, инструменты (SaaS), agency fees.
LTV (Lifetime Value)
Простая формула:
LTV = ARPU × Gross Margin % × Average Customer Lifespan (months)
Когортная формула (точнее):
LTV = Σ (Revenue per cohort month × Retention rate × Gross Margin)
| Пример: финтех | |
|---|---|
| ARPU (monthly) | ₸5,000 (проценты по кредиту) |
| Gross Margin | 60% |
| Avg Lifespan | 8 месяцев |
| LTV | ₸24,000 |
LTV/CAC Ratio
| Ratio | Интерпретация |
|---|---|
| < 1:1 | ❌ Теряете деньги на каждом клиенте |
| 1:1 - 3:1 | ⚠️ Нужна оптимизация |
| 3:1 | ✅ Здоровый бизнес |
| > 5:1 | 🤔 Возможно, недоинвестируете в рост |
Payback Period
Payback Period = CAC / (ARPU × Gross Margin)
| Пример: финтех | |
|---|---|
| CAC | ₸8,000 |
| ARPU × GM | ₸3,000/мес |
| Payback | 2.7 месяца |
Чем короче payback - тем быстрее можно реинвестировать в рост.
ROAS vs ROI
| Метрика | Формула | Что считает |
|---|---|---|
| ROAS | Revenue / Ad Spend | Грубая эффективность рекламы |
| ROI | (Profit - Investment) / Investment | Реальная прибыльность |
ROAS = 4× не значит прибыльность!
Пример:
Ad Spend: ₸1,000,000
Revenue: ₸4,000,000 (ROAS = 4×)
COGS: ₸2,400,000 (60%)
Gross Profit: ₸1,600,000
- Ad Spend: ₸1,000,000
= Net: ₸600,000
ROI = 600K / 1,000K = 60%
Contribution Margin
Contribution Margin = Revenue - Variable Costs (COGS + shipping + payment processing + ad spend)
Это реальная маржа после всех переменных затрат - то, что остаётся для покрытия fixed costs.
| Пример: e-commerce (1 заказ) | |
|---|---|
| AOV (средний чек) | ₸15,000 |
| - COGS | ₸9,000 (60%) |
| - Shipping | ₸1,500 |
| - Payment processing | ₸450 (3%) |
| - CAC (attributed) | ₸2,000 |
| = Contribution Margin | ₸2,050 (13.7%) |
Unit Economics Calculator
┌─────────────────────────────────┐
│ ACQUISITION │
│ Monthly Ad Spend: ₸3,000,000 │
│ Conversions: 750 │
│ CAC: ₸4,000 │
├─────────────────────────────────┤
│ MONETIZATION │
│ AOV: ₸15,000 │
│ Gross Margin: 40% │
│ Purchases/Customer: 2.5/year │
│ ARPU (annual): ₸37,500 │
│ LTV: ₸15,000 │
├─────────────────────────────────┤
│ EFFICIENCY │
│ LTV/CAC: 3.75× │
│ Payback Period: 3.2 months │
│ ROAS: 3.75× │
│ Contribution Margin: ₸6,000 │
└─────────────────────────────────┘
Дополнительные материалы
- YC - Unit Economics - основы для стартапов
- SaaS Capital - Benchmarks - LTV/CAC бенчмарки
- Alistair Croll - Lean Analytics - метрики по стадиям стартапа
Подробнее на продвинутом уровне: 15.04 - LTV - методы расчёта, 15.05 - CAC - полная стоимость привлечения, 15.06 - LTV/CAC Ratio и Payback Period
🔧 Практика
Рассчитайте юнит-экономику для:
- E-commerce: AOV ₸12,000, COGS 55%, shipping ₸1,200, ad spend ₸2M/мес, 500 заказов/мес, repeat rate 30%
- Финтех (кредиты): avg loan ₸200,000, ставка 30% годовых, default rate 5%, CAC ₸6,000, avg lifetime 10 мес
- Определите: прибыльна ли каждая модель? Что оптимизировать в первую очередь?