Маркетинг генерирует demand. Продажи конвертируют demand в revenue. Без alignment между ними - lead'ы теряются, бюджет сливается, команды обвиняют друг друга.
#beginner #intermediate #strategy #block-01
Навигация
← 01.18 - Юнит-экономика для маркетолога | → 01.20 - Этика в маркетинге
Проблема
Типичный конфликт:
- Marketing: «Мы привели 500 лидов, а sales не может закрыть»
- Sales: «Лиды - мусор, они не готовы покупать»
Причина: нет общего определения «качественного лида» и нет SLA между командами.
Funnel: Marketing → Sales
| Стадия | Определение | Пример (финтех B2B) |
|---|---|---|
| Lead | Оставил контакт | Скачал whitepaper, подписался |
| MQL | Соответствует ICP + показал intent | Компания >50 сотрудников, посетил pricing page |
| SQL | Sales подтвердил: есть бюджет, потребность, decision-maker | Назначена демо, обсуждается бюджет |
| Opportunity | В pipeline, обсуждается proposal | Выслано коммерческое предложение |
| Closed Deal | Подписан договор | Оплата получена |
SLA между маркетингом и продажами
Marketing обязуется:
- Генерировать X MQL в месяц
- Передавать лиды с минимальным набором данных (имя, компания, email, source, score)
- Lead scoring: балл > 50 = MQL (на основе поведения и fit)
- Нуртуринг: лиды с баллом < 50 остаются в маркетинге
Sales обязуется:
- Обработать MQL в течение 24 часов (first touch)
- Квалифицировать или дисквалифицировать в течение 48 часов
- Логировать статус и reason в CRM
- Feedback loop: еженедельно сообщать, какие лиды качественные
Lead Scoring
| Критерий | Баллы | Пример |
|---|---|---|
| Fit Score (демография) | ||
| Компания > 100 сотрудников | +20 | |
| Decision-maker title (CEO, CMO, CFO) | +15 | |
| Целевая индустрия (финтех) | +10 | |
| Behavior Score (поведение) | ||
| Посетил pricing page | +20 | |
| Скачал case study | +15 | |
| Посетил ≥ 5 страниц | +10 | |
| Открыл 3+ email | +5 | |
| Negative | ||
| Email = gmail/mail.ru | -10 | Не корпоративный |
| Не открывал email 30 дней | -15 | Неактивный |
MQL threshold: 50+ баллов.
Общие метрики
| Метрика | Owner | Target |
|---|---|---|
| MQL volume | Marketing | 200/мес |
| MQL → SQL conversion | Shared | > 30% |
| SQL → Opportunity | Sales | > 50% |
| Opportunity → Closed | Sales | > 25% |
| Average Deal Size | Sales | ₸500K+ |
| Sales Cycle Length | Shared | < 30 дней |
| Revenue from marketing source | Shared | 60% of total |
Для B2C и e-commerce
В B2C «sales» часто = самосервис (checkout). Alignment здесь:
- Marketing → приводит трафик
- Product/UX → конвертирует (checkout flow, CRO)
- CRM/Retention → удерживает и monetize
Вместо MQL/SQL → используйте: Visitor → Engaged User → Activated → Paying → Retained.
🔧 Практика
- Определите Lead Scoring модель для B2B финтех-компании (продаёт payment gateway бизнесам)
- Напишите SLA между маркетингом и продажами: объёмы, сроки, критерии качества
- Определите shared dashboard: 5 метрик, которые видят оба отдела