Реклама - один из инструментов маркетинга. Путать маркетинг с рекламой - как путать хирургию с медициной.
#beginner #theory #block-01
Навигация
← 01.01 - Определение маркетинга | → 01.03 - Маркетинг до продукта
Проблема восприятия
Попросите 10 человек описать, чем занимается маркетолог. 8 из 10 скажут:
- «Делает рекламу»
- «Ведёт Instagram»
- «Запускает рекламу в Google»
- «Создаёт баннеры»
Это не маркетинг. Это часть коммуникационной функции, которая сама по себе - лишь одна из пяти ключевых функций (см. 01.01 - Определение маркетинга).
Анатомия заблуждения
Почему так происходит
- Видимость - реклама видна всем. Исследования рынка, стратегия ценообразования, сегментация - нет.
- Рынок труда в СНГ - большинство вакансий «маркетолог» на hh.kz описывают SMM-менеджера или таргетолога.
- Образование - в казахстанских вузах маркетинг часто преподают теоретики без практического опыта в data-driven маркетинге.
- Стартап-культура - «Запусти MVP, потом маркетинг» - нормализует пропуск research-фазы.
Чем это опасно
| Подход | Результат |
|---|---|
| Маркетинг = реклама | Продукт не нужен рынку, но активно рекламируется → слив бюджета |
| Маркетинг = система | Продукт создан под реальную потребность → реклама усиливает органический спрос |
Кейс: Казахстанский рынок переполнен примерами, когда мобильные приложения запускались с бюджетом $50K+ на UA (user acquisition), не проведя ни одного customer development интервью. Результат - высокий CPI, 90%+ churn на D1, и в итоге закрытие.
Полная карта маркетинга
Реклама - одна ветка из одной из пяти функций. Это ~10-15% всего, что делает маркетинг.
Как правильно
Маркетолог в e-commerce (Kaspi Shopping, Wildberries KZ)
| Задача | Категория | Это реклама? |
|---|---|---|
| Анализ поисковых запросов на площадке для определения ассортимента | Research | Нет |
| Ценовой мониторинг конкурентов, dynamic pricing | Product/Strategy | Нет |
| Оптимизация карточек товаров (заголовки, фото, описания) | Product | Нет |
| A/B-тест двух вариантов цены с разной маржой | Product/Strategy | Нет |
| Настройка рекламных кампаний внутри площадки | Acquisition | Да |
| Email-рассылка с персональными рекомендациями | Retention | Нет |
Из 6 задач только одна - реклама. Остальные 5 - тоже маркетинг.
Маркетолог в финтехе (BCC, Halyk, Solva)
| Задача | Категория | Это реклама? |
|---|---|---|
| Исследование потребностей клиентов в цифровых сервисах | Research | Нет |
| Сегментация базы по RFM-модели | Strategy | Нет |
| Дизайн онбординга в приложении | Product | Нет |
| Расчёт unit-экономики по каналу привлечения | Acquisition + Analytics | Нет |
| Запуск кампании в Google Ads на кредитный продукт | Acquisition | Да |
| Настройка push-уведомлений для реактивации | Retention | Нет |
Тест на понимание
Если вас просят «заняться маркетингом» нового продукта, ваш первый шаг:
- ❌ Открыть Google Ads и настроить кампанию
- ❌ Создать аккаунт в Instagram и начать публиковать
- ❌ Заказать баннеры у дизайнера
- ✅ Задать вопрос: «Кто наш клиент, какую проблему мы решаем, и почему он выберет нас, а не конкурентов?»
Если ответа на этот вопрос нет - заниматься рекламой рано.
Дополнительные материалы
- Mark Ritson - Marketing ≠ Advertising (Marketing Week) - Ритсон резко критикует digital-маркетологов, которые путают каналы с маркетингом
- HBR - Marketing Myopia by Theodore Levitt - классическая статья 1960 года, актуальная до сих пор
- Byron Sharp - How Brands Grow - evidence-based подход к тому, что реально работает
🔧 Практика
Задание: Аудит маркетинговой функции
Выберите одну казахстанскую компанию (Kaspi, Halyk, Chocofamily, Arbuz.kz - любую).
- Перечислите все маркетинговые активности компании, которые вы видите снаружи (реклама, контент, приложение, ценообразование, партнёрства)
- Классифицируйте каждую по 5 функциям: Research, Strategy, Product, Acquisition, Retention
- Оцените: какой % видимой активности - это реклама, а какой - всё остальное?
- Предположите: какие маркетинговые активности не видны снаружи, но точно существуют?
Формат: таблица в Markdown.