STP - основа любой маркетинговой стратегии. Без сегментации вы стреляете в темноту. Без позиционирования - вас не отличают от конкурентов.
#beginner #theory #strategy #block-01
Навигация
← 01.05 - 4P и расширенные модели | → 01.07 - Воронка AIDA и её эволюция
Три шага STP
1. Segmentation - сегментация
Критерии сегментации
| Тип | Критерии | Пример (финтех KZ) |
|---|---|---|
| Демографический | Возраст, пол, доход, образование | Мужчины 25-35, доход 300-500K KZT |
| Географический | Город, регион, urban/rural | Алматы + Астана vs регионы |
| Психографический | Ценности, lifestyle, интересы | «Технологичные оптимисты» vs «консерваторы» |
| Поведенческий | Частота покупок, лояльность, usage | Heavy users (5+ транзакций/нед) vs light |
| По потребности (JTBD) | Задача, которую решает клиент | «Быстро перевести деньги» vs «Накопить на отпуск» |
Правила хорошей сегментации
Сегмент должен быть:
- Measurable - можно измерить размер и характеристики
- Substantial - достаточно большой для отдельной стратегии
- Accessible - можно достучаться через каналы
- Differentiable - отличается от других сегментов по поведению
- Actionable - можно разработать отдельное предложение
2. Targeting - выбор сегментов
Стратегии таргетинга
| Стратегия | Описание | Когда |
|---|---|---|
| Undifferentiated | Один продукт для всех | Mass market (Coca-Cola) |
| Differentiated | Разные продукты для разных сегментов | Банк с линейкой карт (Gold, Platinum, Black) |
| Concentrated (niche) | Фокус на одном сегменте | Solva = только микрокредиты для молодёжи |
| Micromarketing | Персонализация до индивида | Amazon recommendations, Kaspi предложения |
Матрица выбора сегмента
| Критерий | Вес | Сегмент A | Сегмент B | Сегмент C |
|---|---|---|---|---|
| Размер рынка | 30% | 8/10 | 6/10 | 4/10 |
| Темп роста | 20% | 7/10 | 9/10 | 5/10 |
| Конкуренция | 20% | 4/10 | 7/10 | 9/10 |
| Fit с нашими компетенциями | 15% | 9/10 | 5/10 | 6/10 |
| Прибыльность | 15% | 7/10 | 8/10 | 3/10 |
| Итого | 100% | 6.95 | 7.00 | 5.40 |
3. Positioning - позиционирование
Positioning Statement (формула)
Для [целевой сегмент],
[бренд/продукт] - это [категория],
который [ключевое преимущество],
потому что [reason to believe].
В отличие от [конкурент],
мы [дифференциатор].
Пример: BCC Bank Online
Для предпринимателей малого бизнеса в Казахстане,
BCC Business Online - это цифровой банкинг,
который позволяет управлять финансами бизнеса без визита в отделение,
потому что все операции (счета, платежи, кредиты) доступны в одном приложении.
В отличие от традиционных банков,
мы обеспечиваем одобрение кредита за 1 день без бумажных документов.
Perceptual Map (карта восприятия)
STP в digital: как это работает на практике
STP → непосредственно влияет на:
- Рекламные аудитории в Meta/Google (targeting = сегменты)
- Messaging в креативах (positioning = что говорим)
- Landing pages (разные LP для разных сегментов)
- Email-сегменты (разный контент разным группам)
- Product features (разный onboarding для разных JTBD)
Дополнительные материалы
- Kotler, Keller - Marketing Management, Ch. 8: Identifying Market Segments and Targets
- HBR - Rediscovering Market Segmentation
- April Dunford - Obviously Awesome - positioning deep dive (см. 03.05 - Позиционирование - фреймворк April Dunford)
🔧 Практика
Задание: STP для мобильного банка
- Сегментируйте аудиторию мобильного банка в KZ по 3 критериям
- Оцените каждый сегмент по матрице (5 критериев)
- Выберите 2 приоритетных сегмента с обоснованием
- Напишите Positioning Statement для каждого
- Нарисуйте Perceptual Map с 5 конкурентами