Плохой бриф = плохой результат. 80% провалов в маркетинге связаны с нечёткой постановкой задачи.
#beginner #theory #block-01
Навигация
← 01.14 - Структура маркетинговой команды | → 01.16 - Маркетинговый план
Бриф vs ТЗ
| Бриф | ТЗ (Техническое задание) | |
|---|---|---|
| Цель | Описать задачу и контекст | Описать конкретные требования к результату |
| Уровень детализации | Высокоуровневый | Детальный |
| Кто пишет | Заказчик (маркетолог → агентству, или бизнес → маркетологу) | Исполнитель на основе брифа |
| Пример | «Нужна рекламная кампания для нового кредитного продукта» | «3 статичных креатива 1080×1080, 2 видео 9:16 до 15 сек...» |
Структура маркетингового брифа
1. Контекст и задача
- Что за продукт/проект?
- Какая бизнес-проблема решается?
- Почему именно сейчас?
2. Целевая аудитория
- Кто? (сегменты, персоны)
- Что они знают о нас?
- Что им важно?
3. Цели и KPI
- Что должно измениться? (awareness, leads, sales, retention)
- Конкретные цифры (300 заявок, CAC < ₸5,000, ROAS > 4×)
4. Ключевое сообщение
- Одна мысль, которую должен запомнить клиент
- RTB (Reason to Believe) - почему ему верить
5. Обязательные элементы
- Brand guidelines (лого, цвета, шрифты)
- Legal requirements (disclaimers, лицензии)
- Форматы и площадки
6. Бюджет и сроки
- Бюджет на production и media (раздельно)
- Дедлайны: драфт, review, финал, запуск
7. Критерии успеха
- Как будем оценивать результат?
- Кто принимает решение?
Шаблон брифа на рекламную кампанию
## Бриф: [Название кампании]
**Дата:** [дата]
**Заказчик:** [имя, роль]
**Исполнитель:** [команда/агентство]
### 1. Контекст
[Что за продукт, почему нужна кампания]
### 2. Цель
[Конкретная цель с метрикой: «Привлечь 500 заявок на потребительский кредит с CPA < ₸4,000»]
### 3. Аудитория
[Сегмент: демография, поведение, мотивация]
### 4. Ключевое сообщение
[Одна фраза: что должен запомнить/сделать клиент]
### 5. Обязательные элементы
- Лого: [ссылка на brand kit]
- Disclaimer: [текст]
- Форматы: [1080×1080, 1080×1920, 16:9 video]
### 6. Бюджет
- Production: [₸]
- Media: [₸/мес]
### 7. Таймлайн
- Бриф утверждён: [дата]
- Драфты: [дата]
- Review: [дата]
- Запуск: [дата]
### 8. Approval
[Кто подписывает финальный вариант]
Частые ошибки
- ❌ «Сделайте красиво» - что такое «красиво»? Без критериев нет оценки
- ❌ «Целевая аудитория - все» - нет фокуса = нет результата
- ❌ «Бюджет обсудим позже» - без бюджета невозможно планировать
- ❌ «Нужно вчера» - нереальные сроки = некачественный результат
- ✅ Чёткий бриф = 50% успеха кампании
🔧 Практика
Напишите бриф для рекламной кампании: банк запускает новый депозит с повышенной ставкой. Целевая аудитория: люди с накоплениями от 1M KZT, 35-55 лет. Используйте шаблон выше.