Глоссарий маркетинговой аналитики

Сумма маркетинговых и sales-расходов, делённая на количество новых клиентов за тот же период.

Всегда указывайте канал, период и что вошло в расходы. CAC только по рекламе, без зарплат отдела продаж, тоже рабочий вариант, если в отчёте так и подписано. Blended CAC смешивает платный трафик и органику и прячет, какой канал реально работает. Сравнивайте CAC с LTV: нормальное соотношение ≈ 1:3. В казахстанском финтехе учитывайте бонусы новичкам: 5 000 ₸ кешбэка раздувают CAC первой покупки, но окупаются за 6 месяцев.

Общая выручка (или валовая прибыль) от клиента за всё время отношений.

Считается в выручке, в валовой прибыли или во вкладе (маржинальной прибыли: выручка минус все переменные затраты, а не только себестоимость). Последние два обычно полезнее: рекламу оплачивают из того, что остаётся бизнесу. Формула: ARPU × валовая маржа × средний срок жизни клиента, либо строим кривую выручки по когортам и экстраполируем. Срок жизни 1 / churn подходит подписке без конца, где каждый месяц уходит одна и та же доля. Если у продукта есть срок, например курс на три месяца, проще сложить выручку или маржу когорты по месяцам и разделить на размер когорты. Не используйте усреднённый LTV для решений по биддингу: сегментируйте по каналу привлечения, потому что retention сильно различается.

Выручка от рекламы, делённая на затраты на рекламу.

4× ROAS - это 4 ₸ выручки на каждый 1 ₸ рекламы. ROAS считают по выручке, без себестоимости, возвратов и доставки, поэтому кампания с высоким ROAS может работать в минус. Используйте POAS (Profit on Ad Spend), когда e-commerce платформы недооценивают маржу, или сравнивайте ROAS с порогом окупаемости: выручка с продажи, делённая на маржинальную прибыль с неё. Условный пример: месяц курса за 45 000 ₸, от которого после переменных затрат остаётся 16 000 ₸, окупает рекламу при ROAS 45 000 / 16 000 = 2,8125 (около 2,81).

Средние рекламные расходы на одну конверсию (лид, установка, покупка).

Близко к CAC, но уже: CPA считают за конкретное событие, CAC за то, что человек стал платящим клиентом. В рекламных кабинетах обычно подписан как «Cost / Conversion». Всегда указывайте, что считается конверсией: «лид» может быть и формой, и квалифицированным звонком.

Расход на рекламу, делённый на число заявок.

Например, расход 9 860 ₸ и 11 заявок дают 9 860 / 11 = 896 ₸ за заявку. В Ads Manager это «Цена за результат», если результат кампании - заявка. Число заявок берите из своего списка, где уже убраны повторные отправки и тесты коллег: кабинет считает события, а вам нужны люди с номерами телефонов. CPL - это CPA, где действие - заявка. Цену платящего клиента он не показывает: в том же примере из 11 заявок оплатил один человек, и CAC по рекламе вышел 9 860 ₸.

Клики, делённые на показы. В Meta - клики по ссылке, делённые на показы.

Какие клики считать, зависит от площадки. В Google Ads это клики по объявлению. В Meta важно различать два показателя: «CTR (все)» учитывает ещё отметки «Нравится», комментарии, репосты, переходы на страницу или в профиль и открытие фото или видео на весь экран, а «CTR (отношение кликов к показам)» считается только по кликам по ссылке. Берите второй, иначе объявление, которое лайкают, покажется лучше, чем есть. Лучше всего CTR работает для сравнения креативов на одной и той же аудитории. Бенчмарки по индустрии - шум, ваша собственная история важнее. Падение CTR при стабильном бюджете чаще всего означает выгорание аудитории: меняйте креативы до того, как поднимать ставки.

Сколько вы платите за тысячу показов.

Сигнал спроса на аудиторию и качества креатива (алгоритмы поощряют вовлечённые объявления более низким CPM). В программатике и YouTube CPM - основная модель. Помните о росте CPM в Q4 (Black Friday → Новый год) и в избирательные циклы там, где политические бюджеты на рекламу.

Расход на рекламу, делённый на клики. В Meta - на клики по ссылке.

Например, расход 9 860 ₸ и 171 клик по ссылке дают 9 860 / 171 = 58 ₸ за клик. В Meta «CPC (цена за клик по ссылке)» считается только по переходам: на сайт, в форму, в магазин приложений. «Цена за клик (все)» делит тот же расход на все клики, включая отметки «Нравится» и комментарии, поэтому подпишите, какую из двух вы взяли. Дешёвый клик ещё ничего не говорит о заявке: важно, что человек сделал после него.

Доля пользователей из когорты, активных в более поздний период.

Считается по когортам: сколько пользователей, пришедших в марте, активны в апреле, мае, июне. Удержание определяет, сколько времени когорта продолжает приносить выручку. Определение «активный» зависит от бизнеса: вход в приложение и платная транзакция - очень разные вещи.

Доля пользователей, ушедших за период, от тех, кто был в его начале.

Churn за первый период и retention следующего в сумме дают 100%: это одни и те же люди, разделённые на ушедших и оставшихся. Дальше сумма расходится, потому что retention считают от размера когорты, а churn от тех, кто был в начале каждого периода. Например, из 12 учеников после первого месяца ушли четверо: churn за первый месяц 33%, retention второго месяца 67%. Во втором месяце никто не ушёл: churn за него 0%, а retention третьего месяца остался на уровне 67%. Для SaaS и подписки churn считают помесячно, для маркетплейсов понедельно. Разделяйте voluntary churn (сами отписались) и involuntary (не прошёл платёж): второй чинится автоматизацией dunning. Меньше 5% в месяц для B2C-подписки - нормально, меньше 1% - отлично.

Группа пользователей, объединённых стартовым событием (неделя регистрации, месяц первой покупки).

Самый ценный отчёт в продуктовой аналитике. Таблица retention по когортам показывает, реально ли изменения улучшают долгосрочное поведение, отдельно от того, какая смесь каналов привлекает новых. В GA4, Amplitude и Mixpanel когорты есть из коробки.

Общая выручка, делённая на активных пользователей за период.

В SaaS считают Monthly ARPU, в high-frequency продуктах Weekly. Рост при стабильной базе = монетизация работает. Если же ARPU вырос, потому что отвалились low-value пользователи, это ложный сигнал: всегда смотрите его вместе с retention.

Уникальные пользователи, активные за последние 30 (MAU) или 1 (DAU) дней.

DAU/MAU - это «липкость»: как часто типичный пользователь возвращается. 50%+ - отлично (заходит примерно через день), 20% - нормально для нишевых инструментов, меньше 10% говорит о проблеме с уведомлениями или контентом.

Первый раз, когда пользователь испытывает основную ценность продукта.

Считайте в цифрах: у Facebook это было «7 друзей за 10 дней», у Slack «2 000 сообщений». Найдите свой через сравнение остающихся и уходящих когорт, ищите пороговое действие. Переделайте онбординг под то, чтобы каждый новый пользователь дошёл до этого действия.

Когда продукт стабильно решает реальную проблему конкретного рынка.

Тест Шона Эллиса: спросите «Как бы вы себя чувствовали, если бы продукт исчез?». Если 40%+ отвечают «очень разочарован», порог PMF пройден. Без PMF growth-тактики маскируют дыру; с PMF retention выходит на плато и сарафанное радио становится реальным каналом.

Одна выходная метрика, которая лучше всего прогнозирует долгосрочную ценность.

Должна отражать ценность для клиента (не только выручку) и измеряться часто. Airbnb: «ночей забронировано». Spotify: «времени слушают». Выбирайте одну: три - это уже ни одной.

Awareness, Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral.

Фреймворк Дэйва Макклюра для разбивки воронки на этапы, у каждого свои метрики. Хорош для диагностики: видно, где именно затыкается рост. Большинство «маркетинговых» проблем на деле сидит в активации или retention ниже по воронке.

Аналитика Google на основе событий, заменила Universal Analytics в 2023.

Каждое взаимодействие - событие с параметрами; сессии не первичны, а считаются. Месячного лимита событий у бесплатного GA4 нет: 10 млн хитов в месяц из условий Google относятся к Universal Analytics. Упираются в другое. Ежедневный экспорт в BigQuery ограничен 1 млн событий в день, и при превышении Google его приостанавливает (у потокового экспорта лимита объёма нет). Срок хранения данных (2 или 14 месяцев) действует только на «Исследования» и воронки, стандартные отчёты он не трогает. Поставьте 14 месяцев сразу после создания ресурса. Server-side через Measurement Protocol или sGTM сокращает дыры от блокировщиков.

Система управления тегами: маркетинг может выкатывать трекинг без участия разработки на каждое изменение.

Контейнер содержит теги, триггеры и переменные. Три типа тегов покрывают 95% работы: GA4 Event, Meta Pixel, custom HTML. Всегда правьте в Preview-режиме и версионируйте: каждый Publish создаёт восстановимую версию.

Массив JavaScript, в который сайт кидает события, чтобы их слушал GTM.

Главный контракт в любой настройке трекинга. Определите схему до написания тегов: какие события стреляют, какие параметры несут, как называются (стандарт - snake_case). Беспорядок в dataLayer - причина №1 «GTM перестал работать».

Документированный список всех событий продукта, с параметрами и условиями срабатывания.

Живёт в Google Sheet или Notion-таблице, на которую ссылаются разработка, аналитика и маркетинг. Колонки: имя события, условие срабатывания, параметры (тип, пример), куда уходит (GA4, Meta, внутренние системы). Без него получаете разрозненные события и сломанные отчёты через полгода.

Пять URL-параметров (source, medium, campaign, term, content), которые размечают трафик.

GA4 читает их как параметры на уровне сессии. Латиница в нижнем регистре, слова через подчёркивание. Внутренние ссылки не размечайте никогда. Частая ошибка: одна команда размечает кампанию как `meta`, другая как `facebook`, и отчёт раскалывается надвое.

Доля посетителей, которые совершают целевое действие.

Всегда указывайте числитель (какое именно действие) и знаменатель (сессии, пользователи или квалифицированные посетители). В воронке знаменателем можно брать и людей на предыдущем шаге, например из клика в заявку или из заявки в оплату. Тогда называйте оба шага: «из клика в заявку 6,4%», а не «CR 6,4%». Среднеотраслевые цифры по e-commerce маскируют огромные различия между сегментами: новый vs возвратившийся, mobile vs desktop, paid vs organic. Полезный baseline - ваше скользящее среднее за 90 дней; заметное улучшение - это +20% относительного прироста, удержанное на двух когортах.

Общая выручка, делённая на количество заказов.

Часто проще растить, чем CR. Рычаги: бандлы, бесплатная доставка от порога, ступенчатый кешбэк, апсейлы после покупки. Смотрите медиану рядом со средним: длинный хвост крупных B2B-заказов может маскировать падение типового чека.

Правило распределения веса конверсии между несколькими точками контакта.

Last-click отдаёт всё каналу, ближайшему к покупке, например брендовому поиску, поэтому для решений о бюджете эта модель вводит в заблуждение. GA4 по умолчанию использует атрибуцию на основе данных (data-driven), как и Google Ads для большинства конверсионных действий: веса считаются по вашим собственным данным о конверсиях, и она есть в бесплатном GA4, а не только в 360. С ноября 2023 года в GA4 остались только она и последний клик, а first click, linear, time decay и position-based убраны. Если строите атрибуцию сами, position-based (40/20/40) - разумный компромисс.

Отдаёт 100% веса конверсии последнему каналу, по которому пользователь перешёл перед конверсией.

Считается легко, а для планирования бюджета опасна: вес забирает канал, который закрыл продажу, например брендовый поиск, даже если спрос создали другие каналы. В GA4 два варианта. «Атрибуция по последнему клику (платные и бесплатные каналы)» не учитывает прямой трафик и отдаёт всё последнему каналу, по которому перешёл пользователь. «Атрибуция по последнему клику (платные каналы Google)» отдаёт всё последнему клику в Google Ads, а если такого клика не было, считает как первый вариант. Перед удвоением бюджета каналу с «высоким ROAS» всегда прогоняйте holdback-эксперимент.

Атрибуция, которая распределяет вес между всеми касаниями в пути пользователя.

Основные варианты: linear, time-decay, position-based и data-driven. MTA зависит от cookies, а ATT в iOS и закат сторонних cookies его покалечили. Для решений о распределении бюджета комбинируйте его с MMM (Marketing Mix Modeling).

Server-side отправка событий с вашего бэкенда напрямую в Meta, минуя браузер.

Возвращает сигнал, который теряется на блокировщиках, iOS ATT и отказах от cookies. Шлите одно событие из пикселя и CAPI с deduplication ID, и Meta их объединит. Без CAPI цена за конверсию в Meta на iOS выглядит на 30-50% хуже реальной.

Конверсии отправляются с вашего бэкенда (CRM, оплата) в рекламные системы через API.

Используется для офлайн-конверсий (кредит одобрен, договор подписан) и обхода браузерных ограничений. У Google Ads для этого есть Offline Conversion Imports + Enhanced Conversions for Leads, у Meta CAPI, у TikTok Events API. Для финтеха в KZ S2S обязателен: одобрение кредита чаще всего через несколько дней после клика.

Самостоятельно размещаемый GTM-контейнер, который перехватывает события до отправки в платформы.

Можно обогащать, чистить, дедуплицировать и маршрутизировать события на сервере. Хостится на Google App Engine, Cloud Run или собственном Docker. Первичная настройка муторная, но окупается: ускорение страниц, first-party cookies, восстановленный сигнал на iOS. На App Engine закладывайте $30-100 в месяц.

Маленький скрипт (часто невидимая картинка 1×1), который рекламная система ставит на сайт для сбора событий.

Meta Pixel, TikTok Pixel, LinkedIn Insight Tag и Яндекс Метрика - варианты одной идеи. У каждой платформы свои имена событий («Purchase» / «purchase» / «transaction»): ошибётесь, и оптимизация рекламы тихо ломается. Перед запуском проверяйте в нативных дебаггерах платформы.

Данные, которые вы собираете напрямую от клиентов: email, поведение, покупки.

Стратегический актив эпохи без cookies. Стройте CDP или хотя бы единую таблицу клиентов в BigQuery. Хешированные first-party email загружаются в Customer Match (Google) и Custom Audiences (Meta) для retargeting без cookies.

Запрос Apple с 2021 года: разрешите ли вы отслеживание через IDFA. Большинство отказывается.

Без IDFA рекламные сети получают атрибуцию установок на iOS из SKAdNetwork 4 или AdAttributionKit от Apple (совместим со SKAN, доступен с iOS 17.4): анонимные postback-сообщения приходят с задержкой, до трёх штук, по окнам конверсии 0-2, 3-7 и 8-35 дней. Серверные события (Meta CAPI, TikTok Events API) их дополняют. Web-трекинг в iOS Safari так же подкошен ITP, и server-side сбор держится лучше браузерных тегов.

Метрики Google по page experience: LCP, INP, CLS.

LCP (Largest Contentful Paint) до 2,5 с, INP (Interaction to Next Paint) до 200 мс, CLS (Cumulative Layout Shift) до 0,1. Влияют на ранжирование в Google и desktop, и mobile, и коррелируют с конверсией. Три крупнейшие победы: отложенная загрузка GTM, lazy-load изображений, self-hosted шрифты.