iOS-трекинг после ATT и SKAdNetwork
В 2021 году Apple поменял правила трекинга на iOS. Большинство маркетологов до сих пор не понимают, что именно сломалось и как с этим жить. Здесь — без жаргона, с картинками.
Что изменилось
До 2021 года у каждого iPhone был уникальный идентификатор IDFA. Рекламные системы видели его в каждом запросе и могли точно связать «увидел рекламу → установил → купил». В апреле 2021 Apple ввёл App Tracking Transparency (ATT): теперь приложение должно явно спросить пользователя, можно ли его отслеживать. Большинство отказывается.
Тот самый промпт
Вот как выглядит ATT-диалог. Apple запрещает менять текст или скрывать кнопки. По данным Adjust и Branch, в среднем по индустрии opt-in составляет 25–35%. Для финтеха обычно ниже (18–25%), для гейминга — выше (40%+).
Что у вас было и что осталось
- Уровень: индивидуальный пользователь
- Скорость: реальное время
- Покрытие: ~100% iOS-устройств
- Атрибуция: точная цепочка ad → click → install → конверсия
- Оптимизация: alg может учиться на каждом конкретном пользователе
- Уровень: агрегированный (когорта)
- Скорость: задержка 0–35 дней
- Покрытие: только то, что прошло Apple privacy threshold
- Атрибуция: postback с грубыми параметрами
- Оптимизация: agorithm учится на агрегатах, медленнее
Что такое SKAdNetwork
SKAdNetwork (или SKAN) — это API от Apple, который заменяет IDFA-трекинг. Принцип: рекламная сеть и приложение не общаются напрямую. Когда происходит установка и пользователь совершает целевое действие, Apple сам отправляет «postback» рекламной сети — с очень ограниченным набором данных и с задержкой.
В SKAN 4.0 (с 2023) Apple добавил три окна postback'ов вместо одного. Это даёт более детальную картинку, но привычной точности всё равно нет.
Conversion values: 6 бит, чтобы рассказать всё
В postback Apple позволяет передать только 6 бит данных (то есть 64 значения). Маркетолог сам решает, что эти значения означают. Типичные подходы: revenue bucket (0–500 тенге, 500–2000, 2000+), funnel step (видел онбординг / прошёл онбординг / купил), или их комбинация.
Если ошиблись с маппингом значений — нет способа быстро поправить. Конфигурация conversion values живёт в вашем MMP (AppsFlyer, Adjust) или в xcode-проекте. Меняйте редко и осознанно.
Что делать маркетологу на практике
1. Подключите CAPI for Apps в Meta
Server-side отправка событий с вашего бэкенда напрямую в Meta частично возвращает потерянный сигнал. Особенно критично для финтеха, где конверсия (выдача кредита, открытие счёта) случается через несколько дней после установки и SKAN её уже не увидит.
2. Настройте conversion values по revenue bucket'ам
Самый универсальный маппинг: первый bucket — низкая ценность (0–N), второй — средняя, третий — высокая. Это позволяет ML рекламной сети находить «дорогих» пользователей даже без user-level данных.
3. Принимайте 0–35-дневную задержку как норму
Картина по iOS-кампании никогда не будет видна в реальном времени. Не паникуйте, если первые два дня после запуска CPA выглядит ужасно — окончательная цифра будет через две недели. Андроид (где IDFA-aналог GAID работает) даёт быстрее.
4. Не доверяйте дашборду Meta слепо
Расхождение iOS/Android конверсий в Meta vs внутренних данных в 30–50% — норма после ATT. Сверяйте с MMP (AppsFlyer/Adjust) и собственным backend'ом — это и есть «правда».
5. Тестируйте ATT-промпт
Покажите свой собственный экран до системного: «Хотим показывать релевантную рекламу — на следующем экране нажмите Allow». Это добавляет примерно 10–15 п.п. к базовым 25–35%. Apple это разрешает.
Контекст для Казахстана
Доля iOS в KZ — около 25–30% (выше среди финтех-аудитории и айфон-выше-средней-цены). Если у вас финтех или premium e-commerce, потеря iOS-сигнала бьёт сильнее, чем по индустрии в среднем. Решение то же: CAPI for Apps + thoughtful conversion value mapping + терпение к задержке.
Частые вопросы
Какой opt-in по ATT считается нормальным?
По данным Adjust и Branch, в среднем по индустрии opt-in составляет 25–35%. Для финтеха обычно ниже — 18–25%, для гейминга выше — от 40%. Собственный пре-промпт перед системным диалогом добавляет к этому примерно 10–15 п.п., и Apple это разрешает.
Почему данные по iOS-кампаниям приходят так поздно?
Постбэки SKAdNetwork задерживаются на 0–35 дней по устройству самой системы, поэтому картина по iOS-кампании никогда не видна в реальном времени. Не реагируйте на первые два дня после запуска — итоговая цифра появится примерно через две недели.
Meta показывает не те iOS-конверсии, что мой бэкенд. Это баг?
Нет. Расхождение в 30–50% между конверсиями, которые показывает Meta, и вашими собственными данными — норма после ATT. Сверяйтесь с MMP (AppsFlyer, Adjust) и собственным бэкендом: правда там.
Насколько это важно для Казахстана?
Доля iOS в Казахстане — около 25–30%, а среди финтех-аудитории и премиального сегмента выше. Если у вас финтех или premium e-commerce, потеря iOS-сигнала бьёт сильнее, чем в среднем по индустрии.
Понимать, как работает SKAN, - не значит свести цифры
Conversion values, CAPI for Apps и задержка до 35 дней - это теория. На практике три источника расходятся на 30–50%: MMP, рекламный кабинет и собственный бэкенд, - и кто-то всё равно должен решить, за какой из них идёт бюджет, а потом построить value model, под которую кампания сможет оптимизироваться.
Разбор из практики: SuperApp нельзя продвигать только по KYC: Firebase-события, value model и tROAS для роста продуктов
Начать с двухнедельного аудита