Первый месяц проекта: план, сообщение раз в неделю и отчёт на одну страницу

Тест для центра подготовки к IELTS в Алматы отработал, заявки пришли, а через месяц владелец пишет: «Давайте пока остановимся». Результат был неплохой. Но последние две недели таргетолог молчал, потому что «алгоритм обучается», а в конце прислал дюжину скриншотов из Ads Manager, и владелец так и не понял, что получил за свои деньги.

Продлевать или нет, клиент решает по двум вещам: по отчёту и по тому, был ли он весь месяц в курсе дела. И то и другое зависит от вас с первого дня.

Коротко

• Неделя 1 уходит на доступы, событие заявки и письменную договорённость, что считать заявкой. Без них через месяц нечего показать.
• Раз в неделю, в один и тот же день, клиент получает сообщение из пяти строк. В плохую неделю тоже.
• Отчёт за месяц занимает одну страницу: таблица план-факт, что сработало, потери не в рекламе, план и одно решение от клиента.
• Просьбы сверх КП идут отдельным КП, а рекламу клиент оплачивает со своей карты в своём кабинете.

План на четыре недели

Пусть первый проект у центра - настройка трекинга и тест на заявки в Meta за фиксированную цену, цифры в уроке условные. Это больше, чем 13 часов из сметы клиники в теме про цену и границы работ, но считается так же, только в списке работ появляются строки на тест, креативы, еженедельные сообщения и отчёт. Месяц раскладывается так:

Пять дней без правок - условие теста, а не лень: существенная правка (креатив, таргетинг, новое объявление) возвращает группу на этап обучения, и дни до неё уже не сравнить с днями после. Таблицу собирают через пару дней после окончания. Обработка результатов в Ads Manager занимает до 48 часов, да и человек, оставивший заявку в субботу, может ответить менеджеру только в понедельник.

Клиент, который «хочет уже рекламу», спросит, зачем ему неделя без запуска. Пока событие заявки не работает, кампании не на что оптимизироваться, кроме кликов, а через месяц в отчёте не будет цифр. Здесь стоит настоять. Если реклама у клиента уже идёт, неделя 1 та же, а старые кампании пусть работают как работали: пока заявки не считаются, любое изменение потом не с чем будет сравнить.

Неделя 1: доступы и что считать заявкой

Неделя 1 начинается после предоплаты 50% по КП, а срок работ отсчитывается от дня, когда клиент выдал доступы. Кабинет, бизнес-портфолио, GA4 и GTM принадлежат клиенту, а вы получаете в них ровно столько прав, сколько нужно для работы:

• в рекламном аккаунте Meta - частичный доступ «Управление кампаниями»: создавать и редактировать рекламу и смотреть отчёты. Настройки аккаунта, финансы и разрешения есть только в полном доступе (доступ к объектам бизнес-портфолио). Если у вас есть своё бизнес-портфолио, клиент может подключить его как партнёра, для этого он попросит у вас ID портфолио;
• в GA4 - роль «Редактор», у неё полный контроль над настройками ресурса, но не над пользователями (роли в GA4);
• в GTM - доступ к контейнеру «Публикация», иначе каждую версию придётся отдавать на публикацию клиенту (уровни доступа в GTM);
• на сайте - столько, чтобы поставить код GTM и пройти форму до конца.

Рекламу оплачивает клиент, со своей карты в своём кабинете. Свою карту туда не добавляйте, даже на тест и даже если клиент просит «пока так, потом переведу»: списания за чужую рекламу пойдут с вас, а вернуть их клиент может забыть.

Вторая задача недели - договориться письменно, что считать заявкой. Иначе в конце месяца вы покажете одиннадцать заявок, а клиент ответит: «Нормальных из них три». Центру хватило четырёх строк в переписке с владельцем:

• заявка - отправленная форма с телефоном, без тестовых и повторных;
• ответил - человек ответил менеджеру в WhatsApp;
• пришёл - человек был на бесплатном пробном уроке;
• отмечает менеджер центра, в общей таблице заявок, в тот же день.

По этим строкам потом считается таблица план-факт, так что в конце месяца вы с клиентом считаете одно и то же.

Сообщение раз в неделю

Сообщение уходит в один и тот же день и час, например в понедельник до обеда. Клиент привыкает и перестаёт писать «ну как там», потому что знает, когда получит ответ. Строк в нём пять:

1. Какая неделя и что шло.
2. Сколько потрачено из плана.
3. Результат: заявки, цена заявки и что с ними стало.
4. Что вы сделали и почему.
5. Что дальше и что нужно от клиента.

Метрики в сообщении называются словами: владелец центра не обязан знать, что такое CPL. Вот что центр получил в понедельник после теста:

Неделя 2: тест в Meta шёл со вторника по субботу.

Потрачено 9 860 ₸ из 10 000 ₸.

12 000 показов, 171 клик, 11 заявок по 896 ₸ при плане 2 000 ₸, в WhatsApp ответили 7 из 11.

Настройки не трогал, чтобы дни теста можно было сравнить, и каждый день сверял заявки в кабинете с таблицей.

Дальше: в среду и субботу пробные уроки, прошу менеджера отметить в таблице, кто пришёл; итог напишу в понедельник.

В плохую неделю сообщение уходит в тот же час. Третья строка говорит, что заявок меньше плана, четвёртая - что вы уже проверили (форму, статусы объявлений, оплату в кабинете), пятая - что меняете. Клиент, который узнал о плохой неделе от вас, обсуждает с вами план. Клиент, который заметил её сам, обсуждает уже вас.

Отчёт за месяц на одну страницу

Отчёт отвечает на три вопроса клиента: что я получил за деньги, почему так вышло и что дальше. Поэтому в нём цель и таблица план-факт с выводом, разбор объявлений, потери не в рекламе, план на следующий месяц и одно решение, которое нужно от клиента, со сроком. Без части про потери не в рекламе во всём, что случилось после клика, виноватой окажется реклама.

Скриншоты из Ads Manager в отчёт не идут: дюжину картинок клиент пролистает, не разобравшись в столбцах, а кабинет к тому же считает события, а не людей. Заявки для таблицы берите из своего списка, расход - из кабинета.

Отчёт центра за первый месяц

Цель месяца: узнать, сколько стоят заявка и человек на пробном уроке из рекламы в Meta, на бюджете 10 000 ₸. Допустимая цена человека на уроке взята из экономики центра.

Вывод. Заявка обошлась в 896 ₸ при плане 2 000 ₸, человек на пробном уроке - в 3 287 ₸ при допустимых 8 000 ₸. Но за этим одиннадцать заявок и три человека: приди на урок двое, цена была бы 4 930 ₸, приди четверо - 2 465 ₸. Поднимать бюджет по таким цифрам рано, сначала второй тест на двух неделях.

Объявления. Дешевле всего заявки шли с объявления «Проблема», 7 по 700 ₸, но ответили трое и пришёл один. «Результат и цена» дало 3 заявки по 1 100 ₸, ответили все, пришли двое. С «Как проходит урок» была одна заявка, человек ответил, но не пришёл. Почему так, по одиннадцати заявкам не сказать: один человек, который пришёл или не пришёл, переворачивает сравнение.

Не в рекламе. В одной заявке номер с ошибкой: форма пропускает неправильный телефон, это чинится на сайте. Время первого сообщения менеджера не записывали, поэтому неизвестно, успевал ли он ответить в течение часа.

План на второй месяц. Второй тест: те же 2 000 ₸ в день, но две недели, около 28 000 ₸. В объявление «Проблема» добавляем цену курса, остальное не меняем. Менеджер записывает время первого сообщения и причину, по которой человек не пришёл. Цель прежняя: заявка до 2 000 ₸, человек на уроке до 8 000 ₸.

Решение до пятницы. Согласовать второй тест (около 28 000 ₸ за две недели, с карты центра в его кабинете) и ведение по КП, приложенному к отчёту.

Обещания повторить 896 ₸ в отчёте нет: цифра получена на одиннадцати заявках. Если владелец ответит «раз так дёшево, ставим 10 000 ₸ в день», почему рано, уже написано на той же странице.

Что убивает проекты

• Молчание дольше недели. Клиент не знает, что с его деньгами, и додумывает сам: раз не пишет, значит, хвастаться нечем. Сообщение уходит по расписанию, даже если новостей мало: «тест идёт, правок не было, итог в понедельник».
• «Алгоритм обучается» вместо цифр. Обучение - не выдумка: группе объявлений нужно около 50 результатов за неделю после последней существенной правки, и тест на 10 000 ₸ из него не выйдет. Но для клиента эта фраза звучит как отговорка. Объясните обучение один раз, на неделе 1, а в сообщениях давайте цифры и действия.
• Правки в кабинете без объяснения. Клиент видит, что расход упал или объявление пропало, и решает, что всё сломалось. Записывайте каждое изменение с датой и причиной и упоминайте его в четвёртой строке сообщения.
• Работа сверх КП «заодно». Поправить баннер, посмотреть Google, сделать сторис: каждая просьба мелкая, а вместе они съедают ставку, и фикс превращается в бесконечный проект. Отвечайте ссылкой на пункт «что не входит». Правки в рамках проекта идут по числу итераций из КП, новая задача - отдельным КП со своей ценой и предоплатой 50%.

Чек-лист первого месяца

• Предоплата 50% получена, в КП есть «что не входит» и число итераций правок
• Доступы выданы на аккаунтах клиента, к его кабинету привязана его карта
• Событие заявки проверено тестовой заявкой, скриншоты у клиента
• Письменно согласовано, что считать заявкой, кто отмечает ответы и где
• Бюджет, срок и цель теста согласованы до запуска
• Сообщение из пяти строк уходит в один и тот же день
• Каждое изменение в кабинете записано с датой и причиной
• Отчёт на одну страницу отправлен накануне созвона
• В отчёте одно решение для клиента и срок ответа

Вопросы

Что делать, если клиент не отмечает, кто ответил и кто пришёл? Напомните один раз, потом считайте по заявкам и напишите в отчёте прямо: «Ответы и приходы не отмечались, поэтому цена человека на пробном уроке неизвестна». Пустая строка в таблице убеждает лучше, чем ещё три напоминания.

Результат плохой. Показывать? Да, в тот же день, когда показали бы хороший, с причиной, если она видна, и с действием. Если по цифрам причину не определить, так и напишите и добавьте, что будете записывать в следующем тесте, чтобы она стала видна.

Что ответить на просьбу сделать «ещё и сайт»? Сайт стоит в пункте «что не входит», значит, это новая работа. Предложите отдельное КП со своей ценой и предоплатой или порекомендуйте разработчика, которому доверяете.

Когда поднимать цену? Перед продлением, в новом КП на следующий месяц, когда за вами два-три отчёта с цифрами. Посреди месяца новая цена выглядит как смена условий на ходу.

Упражнение: шаблоны отчётов

Это шаг недели 5 трека «Старт». Возьмите тест, который вы запускали на неделе 2, и заполните оба шаблона его цифрами, как будто отправляете их клиенту.

• Сообщение за неделю теста: пять строк, в третьей заявки, цена заявки и сколько людей ответили.
• Отчёт: цель, таблица план-факт с планом из вашего кейса, вывод, объявления, потери не в рекламе, план и одно решение.
• В выводе нет ничего, чего не видно в цифрах.

Шаг засчитан, когда оба шаблона заполнены цифрами вашего теста, сообщение умещается в пять строк, а отчёт - на одну страницу с таблицей план-факт.

Если сообщение не влезает в пять строк, посмотрите на четвёртую: туда легко переписать всё, что вы делали за неделю, а клиенту хватит одного-двух действий и причины. Отчёт вылез на вторую страницу - уберите описание настроек кампании, его клиент не читает. Вывод перечитайте отдельно. По десятку заявок не объяснить, почему одно объявление сработало лучше другого, можно только записать гипотезу и способ её проверить. А в строку с решением, раз клиента пока нет, впишите вопрос, который задали бы владельцу бизнеса.

Итог

• Сохраните оба шаблона рядом с кейсом. В первый понедельник настоящего проекта останется вписать цифры.
• Когда клиент скажет «да», начинайте с предоплаты и недели 1. Кампанию запускайте после скриншота тестовой заявки, не раньше.
• После первого месяца опишите проект по шаблону описания кейса и уберите из портфолио тренировочный кейс, который он заменил.
• Это последний шаг трека «Старт»: тестовый сайт с трекингом, кейс, аудит, КП и шаблоны отчётов у вас уже есть, с ними и идут к первому клиенту.