GovTech: измерять подачу, получение ответа и доступность услуги

Ануар подал заявление онлайн, увидел зелёную галочку и закрыл страницу. Он решил, что всё сделано. Через несколько дней выяснилось, что заявление только приняли, а дальше его проверят и пришлют ответ. Экран подтверждения сообщал об одном этапе, а Ануар прочитал его как обещание результата всей услуги.

Маркетинг государственного сервиса объясняет человеку путь от потребности до результата. Поэтому подачу, выбор канала и то, что происходит после подачи, команда меряет разными показателями. Для услуги записи на приём хороший результат - это успешная запись, время, за которое человек её оформил, ошибки по пути и удовлетворённость. Регистрация учётной записи - только промежуточный шаг.

Назовите операцию, которую измеряете

У каждого процесса свои границы. Для формы результат - отправленное заявление. Для записи - выбранное и подтверждённое время. Для платежа - прошедшая оплата. Человек, который открыл информационную страницу, операцию ещё не начал, он пока только читает.

В GOV.UK Service Manual доля завершения (completion rate) - это законченные цифровые транзакции по отношению к начатым. Для подачи заявления завершением можно считать отправку, каким бы ни оказалось решение потом. Это метод британского руководства, и события для своего сервиса команда согласует с владельцем услуги и исполнителями.

Название метрики должно повторять выбранную границу. «Завершили подачу» говорит о работе формы. «Получили ответ по заявлению» - уже о следующем этапе. Если оба события назвать «успехом», в отчёте не найти, где застревают заявления, и непонятно, кому это исправлять.

Повторные попытки привязывайте к одному обращению по заранее принятому правилу. Иначе человек, который несколько раз возвращался загрузить документ, превратится в несколько начатых операций. Технические тесты держите вне пользовательских обращений. И прежде чем сравнивать проценты, запишите, что считается одной операцией и когда её наблюдение заканчивается.

Разделите три расчёта

Возьмём услугу, заявление на которую можно подать на eGov или в ЦОН. Все числа и расходы дальше придуманы для примера. Из 1 000 обращений на eGov, которые начали оформление, 600 завершили отправку за достаточный срок наблюдения. Повторные попытки связаны, технические тесты исключены. В ЦОН за сопоставимый период приняли ещё 400 уникальных заявлений, и цифровые среди них не повторяются.

Обе доли равны 60% случайно: знаменатели у них разные. В первом стоят начатые цифровые обращения, во втором - принятые заявления всех каналов. Метод digital take-up берёт завершённые цифровые транзакции и завершённые транзакции всех каналов за один период. В нашем примере общая граница для каналов - принятая подача.

Допустим, к дате отчёта по 480 из 600 цифровых заявлений человек уже получил итоговый ответ, а 120 ещё в работе. Доля с ответом - 480 / 600 = 80%. Ответом может быть и отказ с объяснением, поэтому 80% - это доля ответов, а долю одобренных заявлений считают своим показателем. Чтобы говорить о задержках, нужны возраст каждого заявления и срок, который к нему применяется.

Для разбора пути события связывают внутри одних и тех же обращений. Календарный отчёт показывает другую сторону работы: сколько заявлений пришло за месяц и сколько ответов выдали. Часть этих ответов может относиться к заявлениям прошлых месяцев. Поэтому месячные ответы, делённые на месячные старты, не дают конверсию одной группы, пока обращения не связаны между собой.

Объясните бюджет без приписанной экономии

Предположим, на информационную кампанию для этого сервиса потратили 240 000 ₸. Если разделить бюджет на все 600 цифровых подач, выйдет 400 ₸, на 480 полученных ответов - 500 ₸. Эти цифры показывают расходы на выбранный объём услуги. Сколько стоила дополнительная подача, которую принесла кампания, из них не видно: часть людей пришла бы на eGov и без рекламы.

Чтобы оценить добавленный результат, нужно подходящее сравнение и учёт всего, что поменялось одновременно. Сезонный спрос, очередь в ЦОН, работа формы и новая инструкция могли сдвинуть число обращений в том же месяце. В отчёте держите наблюдаемый объём и вывод об эффекте рекламы в разных строках.

Экономию времени тоже меряют по всему пути: подготовка, оформление, ожидание, исправления и помощь. Человек может заполнить форму за пару минут после того, как полдня искал нужную справку. И даже посчитанные сэкономленные часы надо связать с тем, как изменилась работа, прежде чем объявлять об экономии бюджетных денег.

Найдите препятствие вместе с пользователем

Если заметная часть обращений останавливается на загрузке файла, события показывают, где искать. Причину объяснят наблюдение за тем, как люди проходят форму, и обращения в поддержку. Человек мог не понять название документа, не иметь файла в нужном формате или не найти на телефоне объяснения ошибки.

Возраст, язык и адрес пользователя не скажут вам, насколько уверенно он обращается с телефоном. Смотрите, что произошло на шаге и какую помощь человек искал. Изменение формы оценивайте и по тому, сколько людей прошли загрузку, и по качеству заявлений после неё: если неполные документы начнут уходить быстрее, работа просто переедет к исполнителю.

Инструкцию стройте вокруг задачи человека: кому подходит услуга, что подготовить, где начать, сколько это стоит и сколько займёт, что будет после отправки. Условия берите у владельца услуги. Если ради убедительного объявления придумать срок, люди будут ждать того, чего исполнитель не обещал.

Сообщение «Заявление принято. Статус доступен в разделе обращений» годится, если система действительно приняла заявление и статус там на самом деле виден. «Услуга оказана» - это уже другое состояние процесса. Договоритесь об этих словах с продуктовой командой и поддержкой, чтобы все объясняли человеку один и тот же путь.

Сохраните возможность получить помощь

Человек может начать сам на eGov, прийти за помощью к консультанту в ЦОН и закончить онлайн. В учёте различайте три случая: завершил сам, завершил онлайн с помощью, обслужен в ЦОН. В долю цифрового канала помощь включают по согласованному правилу, но признак того, что помогал сотрудник, сохраняют.

Языковые версии проверяют целиком: инструкцию, поля, ошибки и итоговый статус. Для доступности путь проходят ещё и с клавиатуры и со вспомогательными технологиями. Переведённый заголовок не поможет, если текст ошибки остался непонятным.

Если после отправки нужно прийти в офис, человек должен узнать об этом заранее. Если убрать живую помощь ради красивой доли онлайн-подач, пострадают те, кому она нужна. Рядом с долей каналов держите успешные завершения, время, ошибки и отзывы о помощи.

После разовой жизненной задачи сервис человеку может больше не понадобиться. Поэтому удержание меряют там, где потребность повторяется. Для разового заявления важнее довести путь до понятного результата, чем добиться, чтобы человек снова открыл приложение через неделю.

Задание: разберите рост цифровой доли

В следующем периоде цифровых подач снова 600, а через другие каналы пришло 200. Посчитайте новую долю, опишите изменение словами и перечислите, каких сведений не хватает для решения о кампании. Затем для своего сервиса запишите, где начинается и чем заканчивается операция, как вы учитываете помощь и какой показатель качества возьмёте.

Новая цифровая доля - 600 / (600 + 200) = 75% вместо 60%. Меньше стало обращений в других каналах. Такой рост легко выдать за успех кампании, хотя онлайн не пришёл ни один дополнительный человек: подач столько же. Сдвиг могли дать потребность, доступность помощи в ЦОН или изменения в учёте, и по одному расчёту выбрать причину нельзя. Нужны начатые оформления, полученные ответы, сроки и причины, по которым люди бросили форму.

Для сервиса записи на приём сильная постановка задачи связывает успешную запись со временем оформления, ошибками и удовлетворённостью. Рост числа созданных аккаунтов ничего не говорит о том, записался ли человек. С таким отчётом команда улучшает доступность услуги и объясняет, на что ушли деньги, не подменяя цель промежуточными шагами.