Автошкола в Астане даёт рекламу в Instagram и в поиске Google. Владелец открывает кабинеты и пишет вам: «Заявки из Instagram вдвое дешевле. Давай весь бюджет туда». Можно открыть отчёт и начать спорить, но в таблице с двумя десятками колонок подтверждение найдётся у каждого. Поэтому до цифр записывают три вещи: вопрос, метрику и правило, по которому примут решение. Цифры в уроке условные.
Вопрос, после которого что-то меняется
«Как у нас реклама?» и «нужен дашборд» - не вопросы к данным: какой бы ни был ответ, никто ничего не сделает иначе. Вопрос годится, если у ответа есть действие и человек, который его выполнит. Вопрос владельца автошколы звучит так: переносить ли часть бюджета из Instagram в Google в следующем месяце.
Рядом запишите варианты (оставить как есть, перенести часть, перенести всё), кто решает (владелец) и к какому сроку (к пополнению кабинетов в начале месяца). Если вариант всего один, решать нечего, и данные тут не нужны.
Метрика: какое число ответит на вопрос
Для вопроса о бюджете цена заявки не подходит. Владелец платит за рекламу ради учеников, а заявка - только шаг к ним. Ему нужен рекламный расход на ученика, который оплатил курс. Чтобы через месяц коллега посчитал то же самое, метрику записывают целиком:
- расход: сколько ушло на рекламу за месяц, по данным кабинета;
- ученики: кто оплатил курс в течение 14 дней после заявки, по CRM;
- канал: по UTM-меткам, которые форма сохранила в заявке; человек с двумя заявками считается один раз, по первой;
- период: заявки за календарный месяц, оплату по каждой ждут 14 дней.
Окно в 14 дней одно на оба канала. Иначе канал, где люди дольше думают, проиграет только потому, что его ученики ещё не успели заплатить. Связать оплату из CRM с меткой рекламы помогает сквозная аналитика.
Правило решения пишут до отчёта
Теперь главное: заранее договориться, какой результат к какому действию приведёт. С каждого ученика после оплаты инструкторов, бензина и аренды площадки автошколе остаётся 60 000 ₸. Половину этой суммы владелец готов отдавать на рекламу, то есть до 30 000 ₸ за ученика. Центр подготовки к IELTS считает предел цены ученика так же.
Правило для автошколы:
Если у одного канала расход на ученика выше 30 000 ₸, а у другого ниже, переносим 20% бюджета дорогого канала в дешёвый на месяц. Если в каком-то канале меньше пяти учеников, ничего не трогаем и копим данные ещё месяц. Через месяц считаем ту же метрику и общее число учеников по обоим каналам, и если учеников в сумме стало меньше, возвращаем бюджет как было.
У правила три части: порог, взятый из экономики, а не из прошлого отчёта; минимум данных, без которого решение не принимают; размер шага с датой следующего разбора.
Писать его надо до цифр, потому что, увидев их, каждый выберет метрику под свою версию. Владельцу нравится CPL: по нему выигрывает Instagram. Специалисту по контекстной рекламе нравится цена ученика. Правило, записанное заранее, этот спор снимает: результат либо попал под условие, либо нет. Опыт тут не лишний. Без него не придумать ни вопрос, ни порог, а данные нужны, чтобы проверить, не подвело ли чутьё на этот раз.
Цифры за месяц
Заявки за сентябрь, оплаты по ним в пределах 14 дней:
Цена заявки и цена оплатившего ученика
Instagram
Расход: 200 000 ₸
50 заявок, CPL 4 000 ₸
5 оплативших учеников, расход на ученика 40 000 ₸
Google
Расход: 160 000 ₸
20 заявок, CPL 8 000 ₸
8 оплативших учеников, расход на ученика 20 000 ₸
Заявки за сентябрь; для каждого канала ждут оплату в течение 14 дней после заявки.
По CPL владелец прав, заявка из Instagram вдвое дешевле. По метрике, которую выбрали заранее, всё наоборот: ученик из Instagram стоит 40 000 ₸ и выходит за порог, из Google - 20 000 ₸. В обоих каналах не меньше пяти учеников, так что правило срабатывает: 40 000 ₸, пятая часть бюджета Instagram, на месяц уходят в Google.
Пять учеников - это мало, и правило учитывает это размером шага. Будь их в Instagram шесть, ученик стоил бы 33 333 ₸, будь четыре - 50 000 ₸. Цифра скачет от одного человека, поэтому переносят пятую часть, а не весь бюджет, и через месяц смотрят снова.
Что данные не скажут
Таблица описывает сентябрь. Повторится ли он, когда деньги переедут, она не говорит, и вот почему.
Корреляция - не причина. В поиск приходят люди, которые уже ищут автошколу, а реклама в Instagram находит и тех, кто о правах пока только думает. Возможно, Google дешевле на ученика именно поэтому, и лишние 40 000 ₸ не прибавят ищущих: их в Астане столько, сколько есть. Или владелец заметит, что в месяцы, когда Instagram получал больше денег, и из Google приходило больше учеников. Так бывает, если Instagram подталкивает людей искать школу, а бывает, если оба канала растут перед летом по третьей причине. Различить эти объяснения может только проверка, где изменение получает случайно выбранная часть городов или недель, как в A/B-тесте.
Атрибуция - тоже не причина. По правилу атрибуции ученик записан на Google, хотя до заявки мог месяц смотреть видео автошколы в Instagram. Поэтому в правиле решения есть общее число учеников, а сколько их приносит сам канал, покажет только проверка с контрольной группой.
Где, а не почему. Данные показывают, на каком шаге люди уходят. Из 50 заявок Instagram оплатили пятеро, а почему не заплатили остальные 45, расскажут причины отказа в CRM и разговоры с людьми, а не кабинет.
Запись решения
Всё это помещается в пять строк, которые хранят рядом с отчётом:
| Строка | У автошколы |
|---|---|
| Вопрос | Переносить ли часть бюджета из Instagram в Google на следующий месяц |
| Метрика | Рекламный расход на ученика, оплатившего курс в течение 14 дней после заявки, по CRM и меткам заявки |
| Правило | Порог 30 000 ₸ на ученика, минимум пять учеников в канале, шаг 20% бюджета на месяц |
| Результат за сентябрь | Instagram 40 000 ₸ на ученика, Google 20 000 ₸ |
| Решение | 40 000 ₸ из Instagram в Google на месяц. Разбор, когда у заявок этого месяца пройдут 14 дней: расход на ученика по каналам и общее число учеников |
Через месяц по этой записи видно, почему решили именно так: без неё этого уже никто не вспомнит. А если новые цифры разойдутся с ожиданием, по ней будет видно, что подвело: правило, данные или сами условия.
Упражнение: правило до отчёта
Возьмите вопрос, который вам или клиенту предстоит решить в ближайшие две недели: бюджет, новый креатив, вторая посадочная, график менеджера. Не открывая отчёты, запишите:
Выполнено 0 из 5
Потом откройте отчёт и примените правило.
Если вопрос вышел вроде «как работает реклама», допишите к нему варианты действий: без них отвечать нечего. Если метрика - CPL, а вопрос про бюджет, спросите себя, за что клиент платит на самом деле, за заявки или за оплаты. Порог, взятый из прошлого месяца («было 25 000 ₸, пусть так и будет»), говорит, как было, а не сколько можно тратить, поэтому берите его из экономики клиента. А если, открыв отчёт, вы захотели поменять правило, не меняйте его сейчас. Запишите, что смутило, и поправьте правило к следующему разбору, иначе это снова решение на вкус, только с таблицей.