NPS и CSAT: расчёт оценок и работа с жалобами

Салтанат, владелица магазина косметики из урока о программе лояльности, открывает отчёт: NPS (Net Promoter Score, индекс готовности рекомендовать) +15. Она предлагает поставить вам цель +30. А в комментариях к тому же опросу покупательницы пишут, что на кассе не смогли потратить обещанные баллы. Можно просить людей ставить оценки повыше, но касса от этого не перестанет отказывать в списании. Работа в другом: найти шаг, на котором обещание разошлось с покупкой, и починить его. Числа в уроке условные.

NPS и CSAT (Customer Satisfaction Score, оценка удовлетворённости) собирают отзывы в одном формате, поэтому месяцы можно сравнивать между собой. Читают их вместе с комментариями, обращениями и историей покупок. Сначала договоритесь, какой опыт человек оценивает, потом правильно посчитайте ответы и отдайте найденную проблему тому, кто может её исправить.

Два вопроса для разных задач

NPS спрашивает, насколько человек готов рекомендовать компанию, продукт или сервис другу или коллеге, по шкале от 0 до 10. В магазине Салтанат вопрос звучит так: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш магазин знакомым?» Объект оценки не меняйте от опроса к опросу. Ответ про магазин целиком и ответ про последнюю доставку в один ряд не ставят: люди оценивали разное.

CSAT спрашивает, доволен ли человек одним эпизодом: покупкой, доставкой, ответом поддержки. После обращения о баллах вопрос будет таким: «Насколько вы довольны тем, как мы решили ваш вопрос со списанием баллов?» Задавайте его, когда покупатель уже видит результат. Опрос сразу после автоответа поддержки соберёт впечатление от первой минуты разговора, до всякого решения.

CES измеряет усилие: сколько человеку пришлось искать, переспрашивать и просить помощи. Если решите его собирать, вопрос и шкалу опишите так же подробно, как для NPS и CSAT. Из таблицы ответов NPS не получить ни CSAT, ни CES: люди отвечали на другой вопрос.

NPS: нейтральные ответы остаются в расчёте

Методика NPS у Bain делит ответы на три группы: 9 и 10 - промоутеры, 7 и 8 - нейтральные (passives), от 0 до 6 - детракторы. Из доли промоутеров вычитают долю детракторов.

Магазин пригласил в опрос 100 покупателей, ответили 20:

NPS = 8 / 20 × 100 - 5 / 20 × 100 = +15.

Семь нейтральных ответов не попадают ни в одну из двух долей, но стоят в знаменателе обеих. Если убрать их из знаменателя, выйдет (8 - 5) / 13 × 100 ≈ +23,1. Ни одна покупательница не поменяла мнение, просто показатель посчитали неправильно.

NPS записывают числом от -100 до +100, без знака процента. Здесь +15 - разница между 40% и 25%, а доля промоутеров равна 40%. Группы нужны для подсчёта, а для разговора с человеком важнее его пояснение. За шестёркой может стоять неудобная оплата, а девятка может прийти вместе с серьёзной жалобой на доставку.

При 20 ответах один человек, перешедший из детракторов в промоутеры, сдвигает NPS сразу на 10 пунктов: одна доля растёт на 5 пунктов, другая падает на 5. Поэтому если в следующем месяце вы увидите +25 вместо +15, сначала перечитайте ответы и только потом приписывайте рост работе команды.

CSAT: сначала шкала, потом процент

Для обращений о баллах магазин взял шкалу от 1 до 5: 1 - совсем не доволен, 5 - полностью доволен. Положительными в CSAT считаются 4 и 5, как в варианте расчёта Qualtrics. Запишите это правило до того, как начнёте собирать ответы, и не меняйте его в следующих опросах, иначе месяцы перестанут сравниваться.

После обращений в поддержку ответили 20 человек, 15 из них поставили 4 или 5. CSAT = 15 / 20 × 100% = 75%. В отчёте рядом с процентом стоят вопрос, шкала и число ответивших. Среднюю оценку тоже можно посчитать, только подпишите колонку иначе, например «средняя оценка», чтобы её не путали с CSAT.

Эти 20 ответов собраны в другом опросе, после обращений в поддержку. Из таблицы NPS их не брали, и из NPS +15 эти 75% не выводятся. Один и тот же человек может высоко оценить консультанта, который ему помог, и при этом не захотеть рекомендовать магазин, где эта помощь вообще понадобилась.

Один ответ из 20 сдвигает CSAT на 5 процентных пунктов, если переходит границу между 3 и 4. Поэтому пишите «75%, 15 из 20»: так сразу видно, на скольких людях стоит цифра.

Кто попал в опрос

На приглашение откликнулись 20 из 100 покупателей, доля ответа 20%. Остальные 80 промолчали, и оценки у них нет. Поставить им 7 или 8 и записать в нейтральные значит подменить данные.

Важно и то, кого пригласили. Если менеджер отправил ссылку только тем, кто хвалил его в чате, вы собрали мнение заранее отобранных людей. Если ссылка висит только в личном кабинете на сайте, в опрос могут не попасть те, кто заказывает через менеджера в WhatsApp. В отчёте назовите, кого и как приглашали.

До первого опроса запишите:

• кому отправляют вопрос и какие заказы подходят;
• через сколько времени после покупки или обращения;
• по какому каналу и с какой формулировкой;
• сколько раз один человек может ответить за период;
• когда сбор заканчивается и кто разбирает комментарии.

Чтобы сравнивать месяцы, эти условия не меняйте. Перешли с письма на звонок или поменяли формулировку - начните новую серию или отметьте разрыв в отчёте. Постоянных покупательниц и новичков можно показать по отдельности, с размером каждой группы. Тогда видно, если общий показатель сдвинулся просто потому, что в этот раз ответили другие люди.

Премия менеджеру за десятки даёт ему повод подсказывать клиентам нужный ответ. Работу с отзывами лучше оценивать по сделанному: обращение дошло до ответственного, тот нашёл причину, покупатель получил результат. А помогать нужно при любой оценке: проблему решают и тому, кто больше не хочет ничего заполнять.

Из комментария в задачу

После числового вопроса хватит одного открытого: «Что больше всего повлияло на вашу оценку?» Ответы храните дословно, а тему ставьте в соседнее поле. За фразой «не дали потратить баллы» может стоять ошибка кассы, исключение для товара или непонятное обещание в рекламе, и по одной фразе не понять, что из этого.

Менеджер связывается с теми, кто оставил контакт и согласился обсудить отзыв, и уточняет заказ и то, чего человек ждёт. Потом смотрит правила, баланс и журнал операций. Анонимный ответ тоже не пропадает: автору по нему не напишешь, но процесс исправить можно.

Когда проблему решили, менеджер пишет покупателю, что сделали. В закрытой задаче записан результат: «исправили лимит, заказ со списанием прошёл». «Передано разработчику» - это только передача, работа на ней не закончилась.

Повторяющиеся жалобы несите на встречу к тому, кто отвечает за процесс. Считайте их на число покупок или обращений: десять жалоб в неделю распродажи и десять в тихую неделю требуют разного разбора. Подробности опыта выясняют в интервью с покупателями, а вернулись ли люди на самом деле, показывают повторные заказы.

Как обсудить расходы с владельцем

Допустим, исправить списание и добавить подсказки в корзину стоит 12 000 ₸. Заказ на 10 000 ₸ после списания 500 баллов и 6 500 ₸ переменных расходов оставляет магазину 3 000 ₸. Значит, чтобы покрыть 12 000 ₸, нужно 12 000 / 3 000 = 4 дополнительных заказа с такой же экономикой.

С этим порогом удобно идти к Салтанат, но прогнозом по NPS он не служит. Пять низких оценок не превращаются в четыре будущих заказа: кто-то купил бы снова и без исправления, кто-то не вернётся по совсем другим причинам. Умножать прирост NPS в пунктах на средний чек тоже бессмысленно. Если нужно оценить добавочные покупки, понадобится сравнение по заранее заданному плану.

Ошибку в списании, которое магазин уже пообещал, исправляют в любом случае, сколько бы людей на неё ни пожаловалось. Смета помогает выбрать способ ремонта и объяснить расходы. Как изменился опыт, покажут оценки после исправления, комментарии и повторные обращения, а что стало с деньгами - заказы и вклад.

Задание: отчёт, после которого есть работа

Возьмите один опрос из своего проекта. Если опросов у клиента нет, составьте вопрос и план сбора, а расчёт потренируйте на цифрах магазина Салтанат.

Выполнено 0 из 6

• Подпишите вопрос, шкалу, аудиторию, момент приглашения и период сбора.
• Укажите число приглашённых, ответивших и долю ответа.
• Пересчитайте NPS или CSAT по исходным оценкам, сохранив все подходящие ответы.
• Выберите одну повторяющуюся тему, приложите обезличенные цитаты и данные для её разбора.
• Назначьте ответственного, срок и результат, по которому закроете задачу.
• Разведите в выводе оценку опыта, исправление процесса и ожидание денег.

У магазина в таком отчёте будет NPS +15 по 20 ответам на 100 приглашений. Если коллега принёс +23,1, он выбросил семь нейтральных ответов. CSAT 75% относится к другому опросу, после поддержки, и подписан как 15 положительных ответов из 20.

Работа по этому отчёту - воспроизвести отказ в списании и назначить, кто его исправит. Цель «поднять NPS до +30» не называет ни поломку, ни ответственного, и в понедельник по ней нечего делать. Задание готово, когда в нём описано изменение, которое покупательница заметит на кассе, и дата, когда команда вернётся к результату.