Владелец центра подготовки к IELTS возвращается с пробных уроков довольный: «Всем нравится идея плана под дату экзамена. Спрашиваю, пошли бы к нам на курс, все говорят да». Но из 16 поступающих, которые пришли на пробный урок, курс оплатили семеро. «Да» на вопрос о будущем ничего не стоит тому, кто его произносит, и ничего не сообщает тому, кто спрашивает.
Глубинное интервью - разговор один на один, в котором человек рассказывает, что он уже делал, а вы в основном слушаете. В этом уроке маркетолог центра проводит шесть таких разговоров с поступающими. Имена и цифры условные.
Из интервью Камилы в план проверки
Слова Камилы
«Записываться сразу на три месяца, а вдруг не поможет?»
Гипотеза команды
Возможно, пугает срок обязательства
Предложенная проверка
Сообщить о помесячной оплате
Посчитать оплаты первого и второго месяца
Слова человека, догадку команды и способ проверки записывают отдельно.
Интервью - инструмент CustDev
Customer Development, или CustDev, описал Стив Бланк в книге «The Four Steps to the Epiphany» (2005): предположения о продукте и бизнесе проверяют как гипотезы, на данных от клиентов (определение Agile Alliance). На первом шаге, customer discovery, выясняют, правильно ли поняли потребность, и главный инструмент здесь - интервью, а купят ли, проверяют потом предложением с ценой.
Перед разговорами запишите гипотезу, у центра такая: «Поступающим, у которых экзамен через три-четыре месяца, нужен план от их даты, и платят они за то, чтобы успеть к сроку подачи документов». Интервью выясняет, так ли это, что люди уже пробовали и что их останавливает, а не подтверждает гипотезу.
Кого позвать
Зовите тех, кто сам решает задачу, о которой вы спрашиваете. Маркетолог центра выбрал шестерых поступающих:
- двоих, кто пришёл на пробный урок и оплатил курс: они объяснят, что перевесило;
- двоих, кто пришёл на пробный урок и не оплатил: они расскажут, что их остановило, а этого в CRM нет;
- двоих, кто сдал IELTS Academic в прошлом году и уже учится за рубежом: они прошли весь путь и знают, что в подготовке оказалось лишним.
Друзей владельца и людей вне сегмента не зовите: первые будут вас беречь, вторые расскажут про другую задачу. Если за курс платят родители, поговорите с ними отдельно.
Приглашают коротко, в WhatsApp: хотим понять, как люди готовятся к IELTS, продавать ничего не будем, нужно полчаса. И курс в самом разговоре тоже не предлагают.
Спрашивайте о прошлом
Роб Фицпатрик в книге «The Mom Test» (2013) свёл технику к трём правилам: говорите о жизни человека, а не о своей идее; спрашивайте о том, что уже случилось, а не о мнениях и планах; больше слушайте, чем говорите.
| Вопрос | Что получите | Как спросить иначе |
|---|---|---|
| Пошли бы вы на курс с планом под дату экзамена? | Обещание о будущем: «да» ничего не стоит | Как вы готовились к последнему пробному тесту, где застряли и что уже пробовали? |
| Как вам наш пример плана? | Мнение о макете: «красиво» | Покажите, по какому плану вы готовитесь сейчас |
| Сколько вы готовы платить за курс? | Цифру, придуманную на ходу | Сколько вы уже потратили на подготовку деньгами и часами в неделю? |
| Вы часто делаете паузы на speaking? | Подсказку: слово «паузы» произнесли вы, а не он | Что вы делали, когда поняли, что speaking не дотягивает? |
В правой колонке нет ни центра, ни плана, ни цены, зато по рассказу видно, сколько задача человеку стоила, а значит, насколько она для него важна.
Разговор: от общего к случаю
Заранее готовят пять-семь таких вопросов, остальное - уточнения: «А потом?», «Почему?», «Можете показать?». На разговор уходит около получаса, и лучше, если записывает второй человек, а спрашивающий только слушает.
Вот кусок разговора с Камилой. Она пришла на пробный урок и курс не оплатила.
Маркетолог: «Расскажите, как вы готовились к IELTS до пробного урока у нас»
Камила: «Полгода сама, по сборнику тестов и видео на YouTube. Месяц назад сделала пробный тест, вышло 5.5, а для магистратуры нужно 6.5. Экзамен через три месяца»
Маркетолог: «Что вы сделали после этого теста?»
Камила: «Записала свой speaking на телефон, а там через каждые два предложения пауза, подбираю слово»
Маркетолог: «А потом?»
Камила: «Сходила к репетитору из Instagram на два занятия по 8 000 ₸. Он давал темы, но не говорил, что не так»
Маркетолог: «А после пробного урока у нас?»
Камила: «Разбор понравился, я впервые услышала, где теряю баллы. Но записываться сразу на три месяца, а вдруг не поможет? Пока хожу к другому репетитору, там платишь за занятие»
Про план центра в вопросах ни слова, а узнали главное: цель и срок, что Камила пробовала, сколько потратила, что её остановило и что она выбрала взамен. «Через каждые два предложения» - её оценка, а не замер.
Когда хвалят идею
Нурлан сдал IELTS в прошлом году и учится в Великобритании. Под конец разговора он спросил, чем занимается центр, и, услышав про план под дату экзамена, сказал: «Отличная идея, я бы всем знакомым советовал».
Похвала о спросе молчит. Напрашиваются вопросы «Посоветуете нас друзьям?» и «Что ещё добавить в программу?», но первый снова просит обещания, а второй собирает пожелания, за которые никто не обязан платить. Полезнее вернуть разговор в прошлое:
Маркетолог: «Когда вы в последний раз сами составляли план подготовки? Сколько времени или денег на это ушло?»
Нурлан: «Купил у репетитора план на двенадцать недель за 15 000 ₸. Через месяц бросил: план шёл по учебнику, а не к моей дате, и я не понимал, успеваю или нет»
Факт: он уже платил за план и бросил его через месяц. Почему - его версия: план шёл по учебнику, а не к дате. Такой ответ весит больше любой похвалы.
Слова клиента отдельно, выводы отдельно
После каждого разговора маркетолог раскладывает заметки на три колонки. Такой журнал не даёт смешать то, что произошло, с объяснением команды.
| Что сказали | Как мы это поняли | Чем проверить |
|---|---|---|
| «Через каждые два предложения пауза, подбираю слово» | Паузы на speaking стоят баллов | Преподаватель отмечает в CRM паузы у каждого, кто пришёл на пробный урок |
| «Записываться сразу на три месяца, а вдруг не поможет?» | Пугает срок, а не цена месяца | Говорить на пробном уроке, что курс оплачивают помесячно, и смотреть, сколько пришедших оплатят первый месяц и сколько из них оплатят второй |
| «План шёл по учебнику, а не к моей дате» | Платят за то, чтобы успеть к сроку | Посчитать в CRM, у скольких поступающих записана дата экзамена |
Вместе шесть разговоров дали вот что. Все шестеро называли срок раньше цели: «экзамен через три месяца», «документы до конца месяца». Четверо заговорили о паузах раньше, чем их спросили о speaking. Трое не знали своего уровня, трое боялись записаться на три месяца и разочароваться, в том числе оба, кто ушёл после пробного урока. Одна спросила про SAT.
Из этих находок потом выросло ценностное предложение центра: план от даты экзамена, разбор speaking и тест уровня на бесплатном пробном уроке, а SAT стал границей продукта, которую лучше назвать сразу.
Сколько интервью нужно
Эбби Гриффин и Джон Хаузер («The Voice of the Customer», Marketing Science, 1993) разбирают 30 интервью с потенциальными покупателями сумок-холодильников и корзин для пикника: в среднем 20 из них находили больше 90% потребностей, названных всеми 30 (заметка Хаузера для курса MIT). Для сильно разных сегментов, пишет Хаузер, может понадобиться 10-20 интервью на каждый.
У центра шесть разговоров, меньше даже нижней границы Хаузера: этого хватает на слова для объявлений и гипотезы для пробного урока, но не на полный список потребностей и не на доли. Дальше правило практиков, а не вывод исследования: остановитесь, когда два-три разговора подряд повторяют услышанное. Редкую потребность так можно пропустить: у Гриффин 38 потребностей назвал только один человек из тридцати. Сколько людей думает так же, покажут CRM или опрос.
Запись разговора и персональные данные
Разговор лучше записывать: в заметках ваш пересказ, а на записи слова человека. Но в интервью вы собираете персональные данные, а их в Казахстане регулирует закон «О персональных данных и их защите» (с изменениями на 14 сентября 2026 года). Дальше пересказ закона, а не юридическая консультация.
- Изображение лица статья 6 прямо называет идентификатором, так что видеозвонок с камерой - это персональные данные, а телефон и голос безопаснее считать ими же.
- Согласие можно дать «иным способом, позволяющим подтвердить получение согласия» (п. 1 ст. 8), а доказывать его придётся центру (пп. 5 п. 2 ст. 25). Согласие держите в переписке: попросите ответить «да» в WhatsApp. Запись удаляют после расшифровки, а переписку хранят.
- Данные используют для той цели, ради которой их собрали (ст. 14). Приглашение на интервью по номеру из заявки на пробный урок - тоже новая цель, если её не было в согласии под формой; формулировку согласия решайте с юристом.
- Базы с персональными данными хранят на территории Казахстана (п. 2 ст. 12), так что про облачный диск для записей спросите у того же юриста.
На практике помогают три привычки: в начале разговора сказать, кто услышит запись и когда её удалят, в заметках писать коды вместо имён («П3, магистратура, была на пробном уроке, не оплатила»), а имя и телефон держать только в CRM.
Упражнение: три интервью на своём проекте
Возьмите вопросы из строки «Интервью» в плане исследования своего проекта.
Выполнено 0 из 6
«Интересно», «удобно», «нужно» в заметках - это мнения, а выписывать стоит то, что человек делал. Никто не назвал потраченных времени или денег - значит, вопросы были о будущем, и следующий разговор начните с последнего случая, когда человек решал эту задачу. «Клиентам важно...» перепишите на «двое из трёх рассказали, что...». А если среди троих нет ушедшего без покупки, вы пока не знаете, что останавливает остальных.
Видео: глубинное интервью
Пока смотрите, отмечайте, какие вопросы возвращают человека к тому, что он делал, а какие просят оценить идею.