JTBD: как ситуация покупки меняет выбор клиента

В CRM центра подготовки к IELTS Камила и Санжар выглядят почти одинаково. Оба поступают в магистратуру за рубежом, обоим нужно 6.5 по IELTS Academic, оба пришли на бесплатный пробный урок. Санжар в тот же вечер оплатил первый месяц, а Камила ушла к репетитору, которому платят за каждое занятие. По анкете разницу не найти. Она видна в интервью, если спросить, как каждый из них дошёл до пробного урока и что его держало.

Для новичка JTBD (Jobs To Be Done) удобнее всего как язык вопросов внутри глубинного интервью: те же разговоры, только с вопросами о моменте, когда человек решил что-то поменять. Ниже маркетолог центра перечитывает через JTBD два интервью из шести. Имена и цифры условные.

Работа, ради которой покупают

Клейтон Кристенсен с соавторами описали подход в книге «Competing Against Luck» (2016) и в статье «Know Your Customers' Jobs to Be Done» в Harvard Business Review. По определению Института Кристенсена, работа (job) - это продвижение к цели, которого человек добивается в своих обстоятельствах. Самый известный пример у Кристенсена - молочный коктейль в сети фастфуда: утром его покупали, чтобы скоротать дорогу, днём - чтобы порадовать ребёнка.

У Камилы и Санжара работа звучит одинаково: набрать 6.5 к сроку подачи документов и поступить в этом году, а не через год. «Выучить английский» - это формулировка центра, а не их. Для этой работы люди «нанимают» разное. Камила, с которой маркетолог говорил в глубинном интервью, сходила на два занятия к репетитору по 8 000 ₸, а после пробного урока ушла к другому, тоже с оплатой за занятие. Нурлан, сдавший экзамен в прошлом году, покупал у репетитора готовый план, кто-то ходил в другой центр, кто-то переносит поступление на год. Всё это конкуренты, хотя центром из них называется только один.

Город, бюджет и возраст при этом никуда не деваются: они ограничивают, что человеку доступно. JTBD добавляет к ним ответ на вопрос, почему человек начал искать именно сейчас и что он пытается изменить.

Вопросы о моменте переключения

У Боба Моесты и Криса Спика для этого есть интервью о переключении (switch interview): разговор начинают с покупки и идут назад, пока не дойдут до первой мысли о том, что пора что-то менять. На их линии времени шесть отметок: первая мысль, пассивный поиск, первое событие, активный поиск, второе событие, решение с покупкой и использованием. Первую мысль человек обычно относит позже, чем она была, поэтому спрашивают, что происходило ещё раньше, пока не дойдут до начала.

К вопросам глубинного интервью добавляются такие:

• Когда вы впервые подумали, что сами не успеете? Что тогда случилось?
• Что вы делали между этой мыслью и тем, как написали нам?
• Что ещё рассматривали и почему отказались?
• Что чуть не остановило вас перед оплатой?
• Чем вы пользовались, пока не нашли нас, и продолжаете ли сейчас?
• Если не купили: что выбрали вместо нас и почему?

Вот линия времени Санжара, собранная из его ответов.

Обратите внимание, где поиск стал активным. По рассказу Санжара, всерьёз искать он начал после двух тестов с разным результатом, а не после рекламы. Если бы маркетолог спросил «Почему вы выбрали нас?», он услышал бы про разбор speaking, а про тесты и про срок в четыре месяца не узнал бы.

Четыре силы: почему один заплатил, а другая нет

Моеста и Спик раскладывают такой выбор на четыре силы. К переключению ведут две: толчок ситуации (что не так сейчас) и притяжение нового решения (каким человек видит будущее с ним). Назад держат тоже две: тревога перед новым и привычка к тому, что есть. Человек переключается, когда первые две пересиливают вторые.

Верхние строки у них похожи: срок давит на обоих, разбор понравился обоим. Разница внизу. У Санжара тревогу снял пробный урок, а платной привычки, от которой пришлось бы отказаться, не было. Камилу держат и страх перед тремя месяцами, и привычный способ платить за занятие.

Это прочтение двух историй, а не закон. По двум людям не скажешь, какая сила решает чаще, зато видно, что проверять. Разбор на пробном уроке понравился обоим, поэтому первым делом браться за него незачем. С тревогой сложнее. Бесплатный пробный урок, которым ценностное предложение отвечает на этот страх, Камилу не убедил: она на нём была. Ей не сказали главного: курс оплачивают помесячно. Только считайте потом, сколько оплатит второй месяц: ушедший после первого центру в убыток. Привычку словами не снять, её можно только записать и посчитать.

Позже, когда центр выбирал позиционирование, эти вопросы перешли в CRM: «как готовились до нас» записывает привычку и альтернативу, «почему выбрали нас» - притяжение. Сколько людей пришло от самоподготовки, а сколько от репетитора, по этим полям видно уже на двадцати поступающих (11 сами, 6 с репетитором, 3 из другого центра), а не на двух.

Job Story без названия продукта

Итог интервью записывают одной фразой в формате Job Story: «Когда ..., я хочу ..., чтобы ...». Формат придумали в Intercom, и Пол Адамс рассказывает, как это вышло. Фраза начинается с ситуации, а не с портрета пользователя.

Слабый вариант: «Когда я выбираю курсы IELTS, я хочу центр с опытными преподавателями, чтобы хорошо подготовиться». Решение в нём уже выбрано, «опытные преподаватели» взяты из рекламы, а не из интервью, а что значит «хорошо», непонятно.

Сильный: «Когда до подачи документов три-четыре месяца, а пробный тест показывает меньше нужного балла, я хочу понять, где теряю баллы, и готовиться по плану к своей дате, чтобы поступить в этом году, а не через год».

Каждая часть фразы взята из интервью. Тест ниже нужного балла был у обоих. «Где теряю баллы» - слова Камилы. «По плану к своей дате» - из истории Нурлана, чей план шёл по учебнику. «В этом году, а не через год» - Санжар. Названия центра во фразе нет, и это правильно: её может выполнить и репетитор, и центр, и сам человек с хорошим планом. Job Story описывает задачу, а с кем вы за неё соревнуетесь, показывает список того, что люди уже пробовали.

Если в разных интервью получаются несовместимые фразы, не склеивайте их в одну вроде «клиент хочет качественную подготовку». Возможно, это разные сегменты. Тот, кто переезжает на работу и сдаёт General Training, тоже торопится, но к другому сроку, и план ему нужен другой.

Упражнение: Job Story по трём интервью

Возьмите записи трёх интервью из упражнения по глубинным интервью и пройдите четыре шага. В итоге у вас будут три линии времени, одна таблица сил и одна-две фразы Job Story.

1. Для каждого человека соберите линию времени из шести отметок, как у Санжара. Пустые отметки оставьте пустыми и спросите о них в следующем разговоре.
2. Сведите троих в таблицу четырёх сил: строки - силы, колонки - люди.
3. Выпишите всё, что люди «нанимали» для той же задачи до вас.
4. Запишите Job Story «Когда ..., я хочу ..., чтобы ...» без названия своего продукта и рядом с каждой частью отметьте, из чьего интервью она взята.

Если в части «когда» стоит описание человека («когда я студент», «когда я владелец кафе»), вернитесь к линии времени: ситуация - это первая мысль или событие, после которого начался поиск. Если в части «я хочу» осталось название вашего продукта, уберите его. Фраза потеряла смысл - значит, вы описали функцию, а не задачу. Если строка «тревога» пустая у всех троих, вы, скорее всего, не спрашивали, что чуть не остановило человека: задайте этот вопрос в следующем разговоре. А список того, что люди «нанимали» до вас, сохраните: это ваши настоящие конкуренты, и среди них может не оказаться ни одной компании.

Видео: введение в JTBD

Пока смотрите, отделяйте задачу человека от функции продукта, которым её предлагают решить.

Источники

• Christensen Institute: Jobs to Be Done.
• Harvard Business Review: Know Your Customers' Jobs to Be Done.
• Bob Moesta, Chris Spiek: The Timeline и The Four Forces.
• Intercom: How we accidentally invented Job Stories.