На пробных уроках в центре подготовки к IELTS менеджер слышит три разных вопроса. «Зачем платить, если на YouTube всё есть?» «А чем вы лучше репетитора?» «В школе у моего дома тоже есть группа IELTS, чем вы отличаетесь?» Каждый человек сравнивает центр с чем-то своим, и в каждом сравнении центр выигрывает или проигрывает по своей причине.
Центр уже выбрал сегмент: тех, кто поступает в зарубежный вуз и сдаёт IELTS Academic к своей дате. Теперь ему нужно позиционирование - место среди других вариантов, которое он хочет занять в голове этих людей (позиционирование в учебнике OpenStax). На практике это четыре шага: решить, с чем вас сравнивают, найти отличие, важное сегменту, записать формулу и сверить её с тем, что говорят конкуренты. Центр, конкуренты и цифры в уроке условные.
Рамка сравнения: с кем вас ставят рядом
Прежде чем сравнивать цены и программы, человек решает, к чему вы относитесь. Назвал себя центр «курсами английского» - его сравнят со всеми языковыми школами города. Назвал «подготовкой к IELTS» - с репетиторами и другими центрами. От рамки зависит, по каким признакам вас оценят и кто станет эталоном.
| Рамка | С кем сравнивают | По чему сравнивают | Центр сильнее | Центр слабее |
|---|---|---|---|---|
| Курсы английского | Языковые школы | Цена месяца, расписание, близость к дому | - | Программа уже, разговорному английскому центр не учит |
| Репетитор по IELTS | Частные преподаватели | Внимание к ученику, гибкое время | План и пробные экзамены входят в курс | Меньше внимания каждому, время занятий не выбрать |
| Самоподготовка | Книги, видео, приложения | Цена и свободный график | Ответы на speaking разбирает преподаватель | Платно и по расписанию |
| Подготовка к IELTS Academic к дате экзамена | Другие центры, репетиторы, самоподготовка | Успеть к дате и понять, где теряешь баллы | План от даты экзамена, разбор ответов на speaking | Не нужен тому, у кого даты нет |
Рамку отчасти выбираете вы сами: словами в объявлениях и в шапке Instagram, рубриками в карточке 2ГИС, которые компания выбирает себе в бизнес-аккаунте, запросами, по которым показывается реклама в Google. Если центр покупает рекламу по запросу «курсы английского Алматы», он сам ставит себя рядом со школами, а там его программа проигрывает по широте.
Выбирайте рамку, в которой главный вопрос сегмента совпадает с вашей сильной стороной. Поступающему важно успеть к дате и понять, где он теряет баллы. Поэтому центр называет себя подготовкой к IELTS Academic к дате экзамена. В этой рамке соперниками остаются репетиторы, другие центры и самоподготовка, а школы с общим английским выпадают из сравнения.
С какой из альтернатив вас сравнивают на деле, лучше узнать, чем угадывать. Менеджер завёл в CRM поле «как готовились до нас» и заполняет его на пробном уроке. Из первых 20 поступающих 11 готовились сами по книгам и видео, 6 занимались с репетитором, 3 ходили в другой центр. Самоподготовка в этих ответах встречается чаще других, и для первой формулировки центр берёт её главной альтернативой. Двадцать ответов - это мало, поэтому через месяц, когда их станет больше, выбор перепроверят.
Та же механика работает в любой нише. Сервис сверки выплат, который назвал себя «аналитической платформой», попадает в одно сравнение с большими BI-системами, и там у него меньше отчётов. Назвавшись «сверкой выплат перед закрытием месяца», он встаёт рядом с ручной таблицей бухгалтера, и главным вопросом становится, сколько часов он экономит в конце месяца.
Название задаёт рамку сравнения
| Сервис назван | С чем сравнивают | Критерий |
|---|---|---|
| Аналитической платформой | Большая BI-система | Набор отчётов |
| Сверкой выплат перед закрытием месяца | Ручная таблица бухгалтера | Сэкономленные часы |
Сервис тот же, сравнение меняется.
Отличия, которые важны сегменту
Кандидатов в отличия собирают с двух сторон. Со стороны клиентов - что говорят поступающие в интервью, переписках и на пробном уроке. Центр уже записал это, когда собирал ценностное предложение: экзамен через три месяца, паузы на speaking, страх заплатить за три месяца и разочароваться. Со стороны центра - что он делает иначе, чем другие варианты в выбранной рамке.
Каждый кандидат проходит три проверки. Важен ли он сегменту, то есть говорят ли о нём поступающие сами, без подсказки. Нет ли того же у конкурентов. И можно ли показать его до оплаты, а потом выполнять каждую неделю.
| Кандидат | Важен поступающим? | Как показать до оплаты | Вывод до сверки |
|---|---|---|---|
| План подготовки от даты экзамена | Да: «экзамен через три месяца, балл нужен для поступления» | Пример плана на сайте | Отличие |
| Разбор speaking: 15 минут ответов, 15 минут разбора | Да: «паузы на speaking съедают баллы» | Пробный урок в том же формате | Отличие |
| Бесплатный пробный урок и тест уровня | Да: боятся заплатить и разочароваться | Сам пробный урок | Зависит от конкурентов |
| Опытные преподаватели | Да, но так может написать о себе кто угодно | До оплаты не проверить | Не отличие |
| Уютные классы в центре города | Никто не упоминал | Фото | Не отличие |
На отличие в таблице похожи два кандидата, но главным в формуле будет одно: «самый удобный и самый недорогой» придётся доказывать дважды, и любое из двух сравнений конкурент легко оспорит. А часть пунктов нужна только для того, чтобы вас вообще рассматривали. Если бесплатный пробный урок есть у всех соседей, без него центр проиграет, а с ним не выиграет: выбирать по нему не станут. Такие пункты остаются на сайте, но в формулу позиционирования не попадают. Какой кандидат окажется таким входным билетом, а какой отличием, покажет сверка с конкурентами.
Формула позиционирования
Внутри команды позиционирование записывают по шаблону:
Для [сегмент], которым нужно [задача], [название] - это [рамка], где [главное отличие]. В отличие от [главная альтернатива], [чем вы лучше для этого сегмента]. Подтверждение: [что человек может проверить до оплаты].
Центр заполнил его так:
Для тех, кто поступает в зарубежный вуз и уже знает дату экзамена, наш центр - это подготовка к IELTS Academic по плану от этой даты. В отличие от самоподготовки, их ответы на speaking разбирает преподаватель, и они узнают, где теряют баллы, задолго до экзамена. Подтверждение: бесплатный пробный урок с тестом уровня и разбором speaking и пример плана на сайте.
Это внутренний документ, а не слоган, и слов вроде «лучший», «качественный», «профессиональный» или «для всех» в нём нет: их может написать о себе кто угодно, а показать до оплаты нельзя. Из формулы вырастают объявления, первый экран сайта, шапка Instagram, описание в карточке 2ГИС и первое сообщение менеджера. В каждом месте звучит своя часть формулы, но ни одно место ей не противоречит. Если объявление обещает «IELTS 7.0 за три месяца», а в формуле план и разбор ошибок, люди придут за баллом, которого центр не обещает.
Сверка с тем, что говорят конкуренты
Формулу сверяют там, где покупатель сравнивает варианты. В Казахстане это несколько мест, и в каждом видно своё.
- Instagram. Шапка профиля, закреплённые публикации и «Актуальное» показывают, как конкурент называет себя. В Библиотеке рекламы Meta видны все его активные объявления, то есть то, что он обещает за деньги прямо сейчас.
- 2ГИС. По рубрикам и описанию в карточке понятно, в какую рамку конкурент поставил себя сам. В отзывах видно, за что его хвалят и на что жалуются, причём словами клиентов.
- Google. Наберите «подготовка к IELTS Алматы» и посмотрите рекламу над выдачей: кто покупает тот же спрос и что обещает в первой строке. В своей выдаче вы видите только рекламу, которую Google показал вам, а объявления конкурента ищут по его названию или сайту в Центре прозрачности рекламы.
- Kaspi. Если клиент продаёт товары, читайте отзывы в карточках товаров конкурентов. Их оставляют покупатели из своих заказов в течение 90 дней после покупки, а по отменённому или возвращённому заказу отзыв не написать (как устроены отзывы на Kaspi.kz).
Центр нашёл трёх конкурентов и свёл увиденное в таблицу. Вышло так:
| Конкурент | Как называет себя | Что обещает в рекламе | За что хвалят в 2ГИС | На что жалуются в 2ГИС |
|---|---|---|---|---|
| Языковая школа с группой IELTS | «Английский для всех» | Опытные преподаватели, удобное расписание, бесплатный пробный урок | Атмосфера, преподаватели | В группе IELTS собраны ученики с разными целями |
| Центр IELTS в другом районе | «Подготовка к IELTS» | «Гарантия 7.0», бесплатный пробный урок | Пробные экзамены | Не успели пройти программу к дате экзамена |
| Репетитор с блогом в Instagram | «IELTS с нуля до 7.0» | Индивидуальный план | Внимание к ученику | Переносы занятий, к дате не успели |
Таблицу читают строка за строкой, сверяясь с формулой. План от даты экзамена в рекламе ни у кого нет: репетитор обещает индивидуальный план, но о дате экзамена в нём ни слова. А в отзывах о двух конкурентах жалуются как раз на то, что к дате не успели. Отличие свободно, и сегменту оно важно. Бесплатный пробный урок есть у двух конкурентов из трёх, так что это входной билет: на сайте он остаётся, а главным отличием быть не может. О разборе speaking в отзывах не пишут ни хорошего, ни плохого, так что по ним не понять, важен ли он. В формуле центр его оставляет, потому что о паузах на speaking поступающие говорили сами.
Отдельно стоит «Гарантия 7.0» у второго центра. Отвечать на неё обещанием побольше не нужно: балл зависит от студента, и центр его не обещает. Центр отвечает тем, что может показать, - планом от даты и пробным уроком, на котором человек сам видит, где теряет баллы.
Если конкурент уже говорит то же, что ваша формула, выходов два. Можно найти доказательство, которого у него нет: пример плана, запись разбора, сроки, которые вы выполняете. А можно сузить сегмент, например до тех, кто поступает в британские вузы. Сказать то же самое громче не поможет: два одинаковых обещания покупатель слышит как одно.
Чужие формулировки к себе не переносите, даже удачные. Если «IELTS с нуля до 7.0» хорошо работает у репетитора, у центра эта фраза пообещала бы балл и поставила бы его в рамку «репетитор», где он слабее.
Через месяц: прижилась ли рамка
Позиционирование пишет команда, а решают покупатели. Через месяц после того, как центр поменял объявления, шапку Instagram и карточку в 2ГИС, менеджер смотрит на два поля в CRM: «как готовились до нас» и «почему выбрали нас». Если поступающие называют план к дате и разбор speaking, формула дошла. Если на пробном уроке снова спрашивают цену месяца и сравнивают с языковой школой у дома, где-то центр всё ещё стоит в рамке «курсы английского». Ищите это место в объявлениях, в рубриках 2ГИС и в запросах Google.
Ответов за месяц будет пара десятков, поэтому читайте сами формулировки, а не считайте доли.
Упражнение: формула и таблица конкурентов
Возьмите сегмент, который вы выбрали для своего проекта по STP.
Выполнено 0 из 6
В итоге у вас формула из трёх предложений и таблица на три конкурента.
Разбор начните с отличия. Если оно звучит как прилагательное («качественно», «удобно», «с заботой»), его нельзя показать до оплаты, и написать его о себе может любой конкурент. Перепишите его через то, что вы делаете: что именно получает человек и когда. Если отличие есть в рекламе хотя бы у одного конкурента, нужно доказательство, которого у него нет, или сегмент поуже. Если отличие ни разу не встретилось ни в ответах клиентов, ни в отзывах, оно важно вам, а не им: оставьте его на сайте, но позиционирование на нём не стройте. А если главная альтернатива в формуле - «другие центры», хотя ваши клиенты готовились сами, вы сравниваете себя не с тем, с кем вас сравнивают покупатели.
Видео: позиционирование бренда
После просмотра запишите свою рамку, главную альтернативу и одно отличие, которое покупатель может проверить до оплаты.