Владелец центра подготовки к IELTS в Алматы увидел у конкурента рекламу «Гарантия 7.0» и снова вернулся к идее обещать балл. Рядом в его списке появились бесплатный разговорный клуб по субботам, фирменные тетради и строка «скоро онлайн-группы» на сайте. Маркетолог предлагает сначала разложить курс по уровням. Тогда станет видно, где центр выигрывает, где только держится наравне с другими, а где обещает то, чего ещё нет. Цифры в уроке условные.
Пять уровней одного курса
В учебнике Филипа Котлера и Кевина Келлера Marketing Management (15-е издание, Pearson, 2016) продукт раскладывают на пять уровней: основная выгода, базовый продукт, ожидаемый, расширенный и потенциальный. Каждый следующий уровень добавляет покупателю ценности поверх предыдущего. У центра они выглядят так:
| Уровень | Вопрос | У центра |
|---|---|---|
| Основная выгода | Зачем человек вообще платит? | Поступить в зарубежный вуз, а для этого набрать нужный балл к сроку подачи документов |
| Базовый продукт | Что он получает за деньги? | Курс на три месяца: занятия в группе, материалы, преподаватель, пробные экзамены |
| Ожидаемый продукт | Без чего курс даже не рассматривают? | Занятия по расписанию без переносов, преподаватель знает формат экзамена, бесплатный пробный урок |
| Расширенный продукт | Чем центр отличается от других вариантов? | План подготовки от даты экзамена, разбор ответов на speaking |
| Потенциальный продукт | Чем курс может стать потом? | Онлайн-группа для тех, кому далеко ездить: центр её обсуждает, но не запустил |
Основная выгода - то, что человек покупает на самом деле: поступление. Курс для него лишь один из способов туда дойти, рядом с самоподготовкой по книгам и YouTube и репетитором, поэтому центр и сравнивают с такими разными вариантами. «Гарантия 7.0» обещает эту выгоду напрямую, но балл зависит прежде всего от студента, и в своём ценностном предложении центр обещает только то, за что отвечает сам.
В учебнике OpenStax уровней три: основной продукт (core product), фактический (actual product) и расширенный (augmented product). Идея та же, только деление грубее, и потенциального уровня там нет. На проекте возьмите одну схему и не смешивайте уровни из разных.
Пять уровней курса IELTS
| Уровень | Что относится к нему |
|---|---|
| Основная выгода | Поступить в зарубежный вуз, набрав нужный балл к сроку |
| Базовый продукт | Трёхмесячный курс, материалы, преподаватель, пробные экзамены |
| Ожидаемый продукт | Занятия без переносов, преподаватель знает формат экзамена, бесплатный пробный урок |
| Расширенный продукт | План от даты экзамена и разбор speaking |
| Потенциальный продукт | Онлайн-группа для тех, кому далеко ездить; ещё не запущена |
На сайте и в рекламе остаются занятия в центре города.
Ожидаемое или расширенное: граница двигается
Самый полезный вопрос, который задаёт модель: что у вас ожидаемое, а что расширенное. От ответа зависит, о чём говорить в рекламе. Ожидаемое замечают, только когда его нет: без бесплатного пробного урока центр выпадет из сравнения, но и выбирать его ради урока не станут. Выигрывают расширенным уровнем.
Где проходит граница, решает рынок: когда центр сверял формулу позиционирования с конкурентами, бесплатный пробный урок нашёлся у двух из трёх, а план от даты экзамена не обещал никто. Поэтому урок у центра ожидаемый, а план остаётся расширением, пока его не начнут обещать все.
Граница зависит и от сегмента. Поступающему важно успеть к дате экзамена, поэтому занятия без переносов для него обязательны. У школьника, который учит английский «на будущее», даты нет, а решают за него родители, и ждут они другого: длинного курса без привязки к экзамену и разговора об успехах с ними, а не с ребёнком. Уровни всегда раскладывают для одного сегмента.
Сначала ожидаемое, потом расширенное
Вернёмся к списку владельца и разложим его по уровням. Мерка для любой добавки - те же 16 000 ₸ в месяц, которые центр оставляет себе с ученика.
| Идея | Уровень | Что известно о поступающих | Цена для центра |
|---|---|---|---|
| Своя гарантия балла | Основная выгода | Хотят балл, но он зависит прежде всего от них | Споры и возвраты, если балл не набран |
| Бесплатный разговорный клуб по субботам | Расширенный | Про паузы на speaking говорили сами | Допустим, 40 000 ₸ в месяц за субботние часы преподавателя |
| Фирменные тетради | Расширенный | Никто не упоминал | Немного, но и выбирать по ним не станут |
| «Скоро онлайн-группы» на сайте | Потенциальный | Части людей далеко ездить | Обещание, которое центр пока не выполнит |
Гарантию отбрасываем сразу: она обещает основную выгоду, которой центр не управляет. Тетради - расширение, о котором никто не просил. Остаются клуб и онлайн-группа, и с ними интереснее.
Клуб хотя бы отвечает на то, о чём поступающие говорили сами. Но расширение - это обязательство: пообещали клуб, значит, проводите его каждую субботу. При 40 000 ₸ в месяц клуб окупится, только если в каждом месяце у центра будет хотя бы на три платящих ученика больше, чем без клуба: 40 000 / 16 000 = 2,5. Отследить это можно по CRM: называют ли клуб в поле «почему выбрали нас» и доходят ли до третьего месяца те, кто в него ходит. Сравнивайте осторожно: в клуб ходят самые старательные, они доучились бы и без него.
И прежде чем добавлять клуб, посмотрите на ожидаемый уровень. Если в этом месяце переносили занятия, субботний клуб этого не перекроет: человек, который не успел подготовиться к своей дате, про бесплатный клуб не вспомнит. Ожидаемое чинят первым, без него клиент уходит, и никакое расширение его не удержит.
Потенциальный продукт не продают заранее
Онлайн-группа выглядит прямым ответом тем, кому далеко ездить. Когда центр раскладывал потери по 7P, семеро из 24 поступающих, которые оставили заявку и не пришли на пробный урок, назвали именно эту причину. Но пока группы нет, это потенциальный продукт. Под неё нужен преподаватель и свой формат разбора speaking и пробных экзаменов.
Строка «скоро онлайн-группы» превращает план в обещание. Человек из дальнего района оставит заявку на онлайн-группу, менеджер скажет, что группы пока нет, и центр потеряет его второй раз, теперь ещё и с обидой. Спрос можно узнать, ничего не обещая. Тем, кому далеко ездить, менеджер отвечает: «Онлайн-группы пока нет. Хотите, запишем вас в список и напишем, если наберём группу?» Если за месяц список дорастёт до одной группы, у владельца появится основание её открыть. А на сайте и в рекламе остаётся то, что есть сейчас: занятия в центре города.
Где модель подводит
Модель раскладывает то, что уже есть или задумано, но не говорит, что строить дальше: окупятся ли субботние часы преподавателя, покажут деньги и CRM. А пять уровней читаются как лестница, по которой надо подниматься. Список «что бы ещё добавить» растёт быстрее, чем центр успевает выполнять ожидаемое, хотя каждое расширение стоит денег и обязывает, а потенциальный уровень так и норовит пробраться в рекламу раньше срока.
Сама раскладка - тоже взгляд продавца. Покупатель об уровнях не думает, он сравнивает, поэтому уровень ставят по рекламе конкурентов и словам клиентов, а не на совещании.
Упражнение: пять уровней своего продукта
Подойдёт продукт, у которого вы знаете хотя бы трёх конкурентов и слышали, что говорят клиенты. Если вы уже выбирали для него сегмент, раскладывайте уровни для этого сегмента.
Выполнено 0 из 6
Если основная выгода совпала с названием услуги («курс IELTS», «доставка кофе»), вы описали базовый продукт. Спросите себя, зачем человек это покупает, и запишите ответ его словами: «поступить», «взбодриться утром, не выходя из дома».
Если ожидаемое почти пустое, а в расширенном длинный список, посмотрите, нет ли части расширенного у конкурентов. Всё, что нашлось хотя бы у двух из трёх, переносите в ожидаемое: это входной билет. Расширенное, которое не упомянул ни один клиент, можно оставить на сайте, но рекламу на нём не стройте.
Для окупаемости делите месячную стоимость идеи на то, что остаётся с клиента за месяц, и округляйте вверх. У центра 40 000 / 16 000 = 2,5, значит, в каждом месяце у него должно быть хотя бы на три платящих ученика больше, чем без клуба.
Видео: пять уровней продукта
Примеры в ролике свои, а раскладывать по уровням полезнее собственный продукт.