Владелец центра подготовки к IELTS в Алматы просит запустить рекламу «на всех, кто учит английский, от 16 до 45». Расчёт простой: чем шире аудитория, тем больше заявок. Но центр готовит к экзамену, а разговорному английскому не учит. На такую рекламу напишут и родители школьников, которые ищут английский «на будущее», и взрослые, которым язык нужен для работы. Менеджер будет переписываться с каждым, а курс подойдёт не всем.
STP - это три решения, которые закрывают такой спор ещё до запуска рекламы. Сегментация (segmentation) делит рынок на группы людей с общей задачей. Таргетинг (targeting) выбирает, с какой группы начать. Позиционирование (positioning) объясняет этой группе, почему ей стоит выбрать вас, а не другой вариант. Пройдём все три на этом центре: курс на три месяца, 45 000 ₸ в месяц. Цифры в уроке условные.
От задачи к предложению
Сегменты
Поступление в вуз
Переезд или работа
Английский на будущее
Разговорный английский
Выбранный сегмент
Поступают в зарубежный вуз
IELTS Academic
Дата экзамена известна
Предложение
План от даты экзамена
Бесплатный пробный урок
Сегмент - это общая задача, а не возраст
Возраст, пол и район удобно выбирать в рекламном кабинете, но курс от них не меняется. Выпускник, который поступает в магистратуру в Великобритании, и его ровесник, который собирается работать в Канаде, попадут в одну возрастную группу. А готовить их нужно к разным экзаменам. У IELTS два варианта: Academic для учёбы в вузе и General Training для переезда, работы и учёбы ниже уровня вуза (какой вариант для чего). Аудирование и speaking в них одинаковые, а чтение и письмо разные, так что этим двоим нужны разные материалы, а скорее всего и разные группы.
Сегмент полезен, когда он меняет ваше решение: что продавать, что говорить или где искать людей. Поэтому делят по тому, зачем человеку курс и к какому сроку он нужен. Возраст и район добавляют, только если от них что-то зависит, например расписание.
Исследований центр не проводил, поэтому задачи взяли из переписок. Менеджер центра в первом же сообщении спрашивает, зачем человеку IELTS и когда экзамен. Маркетолог прочитал последние 120 заявок в CRM и WhatsApp и разметил каждую по ответу. Получилось четыре группы:
| Сегмент | Задача | Срок | Кто решает | Что меняется для центра |
|---|---|---|---|---|
| Поступают в зарубежный вуз | Набрать балл IELTS Academic для поступления | Экзамен назначен под срок подачи документов | Сам поступающий или родители | План подготовки от даты экзамена |
| Переезжают или едут работать | Сдать General Training | У каждого свой | Сам человек | Другие чтение и письмо, вечерние группы для тех, кто работает |
| Школьники «на будущее» | Подтянуть английский, а IELTS когда-нибудь потом | Даты нет | Родители | Длинный курс, разговор с родителями, а не с учеником |
| Нужен английский, а не IELTS | Говорить на работе или в поездках | Нет | Сам человек | Такого курса в центре нет |
А вот сколько людей из каждой группы дошло до оплаты:
| Сегмент | Заявки | Пришли на пробный урок | Оплатили |
|---|---|---|---|
| Поступают в зарубежный вуз | 40 | 16 | 7 |
| Переезжают или едут работать | 30 | 6 | 2 |
| Школьники «на будущее» | 20 | 5 | 1 |
| Нужен английский, а не IELTS | 30 | 3 | 0 |
| Всего | 120 | 30 | 10 |
В сумме всё как обычно у центра: на пробный урок приходит каждый четвёртый, а платит каждый третий из пришедших. Внутри картина разная. У поступающих 7 оплат из 40 заявок, у переезжающих 2 из 30. Разница бросается в глаза, но на таких числах её не доказать: если бы у поступающих оплатили пятеро, а у переезжающих четверо, доли почти сравнялись бы. Твёрдо видно другое: 30 заявок из 120, каждая четвёртая, пришли от людей, которым центру нечего продать.
Какой сегмент взять первым
Таргетинг в STP - это решение, на кого тратить деньги и силы в первую очередь. Чтобы его принять, каждый сегмент проводят через четыре вопроса:
- Общая ли у людей задача? Если одно предложение подходит всей группе, ей можно писать одним объявлением.
- Дотянетесь ли вы до них? Понятно, где эти люди ищут и что должны увидеть. Поступающие сами ищут подготовку к IELTS в Google и узнают себя в объявлении про дату экзамена. Школьников «на будущее» придётся искать через родителей, и реклама будет для родителей.
- Решает ли бизнес их задачу? Программа и преподаватели под Academic у центра есть. Под General Training нужны другие материалы, а под разговорный английский нет ничего.
- Окупится ли реклама? Сегмент приносит столько оплат, что реклама на него не обходится дороже, чем бизнес готов платить за клиента.
Похожий список есть в учебнике маркетинга OpenStax: до сегмента можно дотянуться за разумные деньги, он отличается от соседних, под него можно выстроить выгодную стратегию, его можно измерить, и он достаточно большой.
Последний вопрос считают в деньгах. С ученика центру остаётся 48 000 ₸ за три месяца, и владелец готов отдавать на рекламу до половины, 24 000 ₸. Если бы все 120 заявок пришли из рекламы по плановым 2 000 ₸, они стоили бы 240 000 ₸ и дали бы 10 учеников, ровно по 24 000 ₸. Запаса нет совсем. При этом четверть бюджета, 60 000 ₸, ушла бы на тех, кому нужен разговорный английский. Заявки поступающих стоили бы 80 000 ₸ на 7 учеников, около 11 400 ₸ на каждого.
Центр начинает с поступающих. У них общая задача и общий срок, они сами ищут подготовку, программа под Academic уже есть, а маленькие цифры этому выбору хотя бы не противоречат. Для пилота правило записывают одной строкой: поступает в зарубежный вуз, сдаёт Academic, экзамен в ближайшие три-четыре месяца. Остальным центр не отказывает с порога: если человек с General Training напишет сам, менеджер с ним поговорит, а тому, кому нужен разговорный английский, сразу скажет, что такого курса нет, и не потратит полчаса на переписку. Но объявления, текст на сайте и первое сообщение менеджера центр пишет для поступающих, а к General Training вернётся, когда наберёт под него отдельную группу. Ставку на один сегмент OpenStax называет концентрированным маркетингом и связывает с небольшими компаниями, у которых мало ресурсов.
Выбор сегмента и настройки рекламы
По-русски «таргетинг» в первую очередь слово из рекламного кабинета, и выбор сегмента легко спутать с настройкой аудитории. В Meta нет галочки «поступает в британский вуз, экзамен в марте». В аудитории Advantage+ жёстко задаются только место, минимальный возраст, языки и исключения (условия и подсказки аудитории). Возраст, пол и пользовательские аудитории можно сделать ограничением отдельно, а интересы вроде «учёба за границей» при оптимизации на заявки Meta всё равно расширяет, если ждёт больше заявок от других людей (как Meta расширяет интересы). Поступающего от переезжающего ни одна из этих настроек не отличает. Людей отбирает само объявление: текст про Academic и дату экзамена остановит того, кто поступает, а остальные пролистнут. Так устроен и тест на заявки в Meta у этого центра: широкая аудитория по Алматы и три креатива про подготовку к экзамену.
С выбором сегмента путают ещё две вещи. Первая - взять аудиторию самой большой языковой школы города: те же интересы, тот же возраст. Аудитория у неё огромная, но её ученики пришли за разговорным английским, и размер этой аудитории ничего не говорит о том, нужен ли им ваш курс. Вторая - начать со слогана для всех вроде «Английский для всех» и только потом искать, кому он нужен. Поступающий и переезжающий ищут каждый своё, и общая фраза не цепляет ни того, ни другого. В примере из разбора аукциона Meta такой баннер конкурента проигрывает показ объявлению центра про пробный урок к IELTS, хотя конкурент готов платить за заявку больше.
Позиционирование: почему выберут вас
Сегмент выбран, и теперь центру нужно позиционирование - место среди других вариантов, которое он хочет занять в голове этих людей (позиционирование в учебнике OpenStax). Для поступающих главное в позиционировании центра - план от их даты, а не учебник подряд, как при подготовке самому. Увидеть это можно до оплаты, на бесплатном пробном уроке.
Решение о сегменте записывают вместе с условием, при котором его пересмотрят. Например: если за месяц рекламы для поступающих заявка обойдётся дороже 2 000 ₸, центр вернётся к таблице сегментов. Без такого условия выбор легко защищать бесконечно.
Упражнение: STP для своего проекта
Возьмите свой проект, бизнес из трека «Старт» или знакомый бизнес, который принимает заявки в WhatsApp.
Выполнено 0 из 7
Если сегменты получились вроде «женщины 25-35» и «мужчины 35-45», вы разделили людей по анкете, а не по задаче. Спросите себя, что бизнес сделает для этих групп по-разному. Если ничего, это один сегмент. Если один и тот же человек попадает сразу в два сегмента, правило размыто. У центра одиннадцатиклассник, который поступает в зарубежный вуз, относится к поступающим, а не к школьникам «на будущее»: у него есть дата экзамена, и решает срок, а не возраст.
Если в позиционировании нет другого варианта, с которым вас сравнивают, получилось описание услуги. Допишите, что человек сделал бы без вас. И не выбирайте сегмент по пяти заявкам на группу: разница в одну оплату там вполне может оказаться случайностью. На маленьких числах выбор держится на задаче клиента и на том, что бизнес умеет, а цифры только показывают, не спорят ли они с этим выбором.
Видео: три решения STP
Пока смотрите, держите в голове центр IELTS и разводите три вещи: как людей делят на группы, на кого решают тратить деньги и что этим людям обещают.