После пятидневного теста в Meta начинающий маркетолог центра подготовки к IELTS присылает владельцу отчёт по AIDA: внимание - 12 000, интерес - 171, желание - 11, действие - 3. Выглядит стройно, четыре буквы и четыре числа, каждое меньше предыдущего. Только 12 000 - это показы, и сколько людей за ними заметили объявление, не знает никто. А в строке «действие» стоят трое пришедших на бесплатный пробный урок, хотя центр платит за рекламу ради оплат курса.
Модель про сообщение натянули на цифры отчёта, и толку не стало ни от модели, ни от цифр. AIDA, путь клиента и воронка - три разных инструмента. AIDA помогает написать и разобрать сообщение. Путь клиента показывает, как человек выбирал на самом деле. Воронка считает, сколько действий или людей приходится на каждый шаг, который вообще можно посчитать. Разберём все три на том же тесте, цифры в уроке условные.
AIDA: четыре вопроса к объявлению
AIDA - это Attention, Interest, Desire, Action: внимание, интерес, желание и действие. В учебнике OpenStax её разбирают в главе о личных продажах и называют одной из самых распространённых моделей реакции покупателя. Там же сказано, что по ней строят рекламные кампании, а продавцы - заготовленную речь. Сегодня ею удобно разбирать объявление и первый экран сайта: к концу человек должен получить ответ на вопрос каждой буквы.
Вот объявление «Проблема» из теста и первый экран сайта, на который оно ведёт:
| Буква | Вопрос человека | Что отвечает у центра |
|---|---|---|
| Внимание | Это про меня? | Первая строка объявления: «Паузы на speaking съедают баллы» |
| Интерес | Что мне предлагают? | Подготовка к IELTS Academic по плану от даты экзамена |
| Желание | Почему этому верить? | Бесплатный пробный урок с тестом уровня и разбором speaking |
| Действие | Что сделать сейчас, сколько это стоит и что будет потом? | Кнопка «Записаться на пробный урок», над ней цена курса, под ней строка «Менеджер напишет в WhatsApp в течение часа» |
Больше всего пользы от модели, когда пишете бриф дизайнеру или разбираете чужой креатив. Если в строке «желание» стоят «опытные преподаватели», на вопрос «почему верить» ответа нет: так о себе может написать любой центр. Если в строке «действие» только «Отправить», человек не знает, что будет после нажатия. У центра таблица находит ещё одну дыру: в самом объявлении «Проблема» цены нет, её показывает только сайт. Сработает ли объявление, AIDA не скажет, это покажут заявки. Зато пустую строку она находит до того, как вы заплатили за показы.
Почему буквы нельзя подписать под цифрами
Соблазн понятный: у воронки тоже несколько ступенек, и каждая уже предыдущей. Но AIDA описывает, что должно произойти в голове у человека, а отчёт считает то, что увидела система. Вот воронка того же теста с источником каждой цифры:
| Шаг | Сколько | Что считает | Откуда цифра |
|---|---|---|---|
| Показы | 12 000 | Сколько раз объявление попало на экран | Ads Manager |
| Клики по ссылке | 171 | Переходы, один человек мог кликнуть дважды | Ads Manager |
| Заявки | 11 | Людей, оставивших номер | Свой список заявок |
| Ответили в WhatsApp | 7 | Людей, с которыми начался разговор | Переписка менеджера |
| Пришли на пробный урок | 3 | Людей | CRM |
| Оплатили первый месяц | 1 | Людей | Допущение по истории центра |
Оплату допустили так же, как в словаре метрик: за пять дней теста её не было, но по истории центра курс оплачивает каждый третий из пришедших.
Показ не равен вниманию: человек мог пролистать объявление и не заметить, а мог увидеть его три раза. Клик не равен интересу, кто-то нажимает случайно. И заявка не равна желанию купить курс: этот же центр видел, как люди оставляют номер ради бесплатного чек-листа, а о курсе и не думают. Если подписать 12 000 показов «вниманием», CTR 1,4% начнут читать как долю заинтересовавшихся людей, хотя это доля показов.
У каждого шага воронки свой знаменатель. 11 заявок из 171 клика - это 6,4%, 3 пришедших из 11 заявок - 27%, а одна оплата на 12 000 показов меньше сотой доли процента. Без знаменателя «конверсия 27%» ничего не значит. Воронка показывает, на каком шаге теряются люди, но не объясняет почему. По одиннадцати заявкам причину не назвать, поэтому в анализе воронки её записывают как гипотезу и планируют, как проверить.
Путь клиента петляет
Воронка выстраивает людей в очередь шагов, а настоящий путь петляет. На картинке покупатель открывает программу, уходит читать отзывы, возвращается к программе, потом заходит на сайт ещё раз и только тогда платит.
Покупатель возвращается к программе
Программа
Открывает программу курса
Отзывы
Уходит читать отзывы
Снова программа
Возвращается к уже просмотренной странице
Следующий визит
Снова заходит на сайт и оплачивает курс
Один покупатель открывает программу больше одного раза.
У центра бывают пути, которых в отчёте теста нет совсем. Допустим, студентка увидела объявление в Instagram и не нажала. Через неделю спросила подругу, которая готовилась в центре, почитала отзывы в 2ГИС, нашла сайт через Google и написала менеджеру в WhatsApp. В Ads Manager этой заявки не будет: клика не было, а написала она не через форму. GA4 запишет переход из поиска. В CRM появится переписка без источника, если менеджер не спросит, откуда человек узнал о центре.
Даже среди одиннадцати заявок теста не у всех путь начался с объявления. Один человек перед кликом по объявлению заходил на сайт из поиска Google, и модели атрибуции делят такую заявку между каналами по-разному.
Есть и модели, которые не притворяются, что путь прямой. Аналитик Авинаш Кошик в своём блоге предложил схему See-Think-Do, где аудиторию делят по намерению: кто просто подходит под продукт (See), кто уже думает о покупке (Think), кто покупает сейчас (Do). Отдельной группой он держит тех, кто покупает у вас повторно. Сам автор оговаривается, что покупка не всегда идёт по стадиям так ровно, как на схеме, а про AIDA говорит, что она смотрит на покупку глазами отдела маркетинга. Для центра это полезная поправка. Одиннадцатиклассник, который сдаёт IELTS через год, видит то же объявление, что и человек с экзаменом через три месяца, но стадия у него другая, и звать его на пробный урок рано.
Покупка открывает следующий участок пути
AIDA заканчивается действием, а у центра после первой оплаты начинается главное. Курс оплачивают помесячно, с ученика центру остаётся 16 000 ₸ в месяц, а на рекламу владелец готов отдать до 24 000 ₸ за ученика. По расчёту допустимой цены ученика реклама окупается только на втором месяце, и ученик, который ушёл после первого, приносит убыток.
Вторая и третья оплаты зависят от занятий, объявление на них уже не влияет. У этого участка есть и обратная петля: ученик, который подготовился по плану, пишет отзыв в 2ГИС, и этот отзыв становится чьим-то «желанием» на следующем круге. Воронку от первого месяца к третьему строят отдельно и считают по месяцам, в которые люди начали учиться, как в когортном анализе.
Какой инструмент для какой задачи
| Задача | Инструмент | Откуда данные |
|---|---|---|
| Разобрать объявление или первый экран | AIDA: ответ на каждую букву | Текст креатива и страницы |
| Найти шаг, где теряются люди | Воронка со знаменателями | Кабинет, список заявок, CRM |
| Понять, как человек выбирал | Путь клиента | Разговоры с клиентами, поле «откуда узнали» в CRM |
| Поделить заслугу между каналами | Атрибуция | GA4 и рекламные кабинеты |
Путаница начинается, когда одна строка отвечает на вопрос другой: воронку подписывают буквами AIDA, а атрибуцию принимают за путь клиента.
Упражнение: AIDA, воронка и три настоящих пути
Понадобится реклама, у которой вы видите и объявление, и заявки, например тест недели 2 из трека «Старт».
Выполнено 0 из 6
Строку «желание» из одних прилагательных замените тем, что человек может проверить до оплаты: у центра это пробный урок с разбором speaking. Если у шага воронки нет источника, через месяц в него попадут события из кабинета вместо людей из списка.
А если путь клиента не совпал с источником в отчёте, ошибки тут нет: отчёт видит только касания, которые записала система. Запишите расхождение рядом с отчётом и, если заявки приходят в WhatsApp, попросите менеджера спрашивать каждого, откуда он узнал о компании. Трёх разговоров мало, чтобы судить, какой канал работает лучше. Но их хватит, чтобы показать клиенту, чего не видит его отчёт.
Видео: применение AIDA
По ходу отмечайте, где речь о тексте сообщения, а где о шаге, который можно посчитать, и у каждой цифры записывайте числитель и знаменатель.