Сервис онлайн-записи для салонов красоты в Алматы получил 200 регистраций, подписку оплатили 50 салонов. Основатель предлагает увеличить рекламу: ещё 200 регистраций, значит, ещё 50 оплат. Вы знаете то, чего в этом расчёте нет: из Instagram платит каждый шестой салон, из поиска почти каждый третий. Если удвоить регистрации за счёт одного канала, поменяется состав салонов, и прежнее соотношение может не сохраниться.
Это сервис из урока о product-led growth: 12 000 ₸ в месяц после 14 дней пробного периода. Цифры примера условные. AARRR раскладывает разговор о росте на пять вопросов: откуда пришли салоны, дошли ли до первой пользы, получают ли её дальше, приводят ли другие салоны и за что платят.
Пять областей для одного продукта
В модели AARRR Дэйва МакКлюра буквы означают Acquisition, Activation, Retention, Referral и Revenue. У каждой области должны быть своё событие, единица учёта и окно. Напишете в отчёте только «активация 40%», и никто, включая вас через месяц, не сможет повторить расчёт.
Платит сервису салон, а работают в нём владелица, администратор и мастера. Салон с пятью сотрудниками всё равно остаётся одной единицей. Поэтому события связывают по salon_id, и число людей, которые зашли в кабинет, не заменяет число салонов.
| Область | Вопрос | Определение для сервиса записи |
|---|---|---|
| Acquisition, привлечение | Какие салоны пришли и откуда? | Новые салоны с salon_signed_up, по источнику регистрации |
| Activation, активация | Готов ли салон получать пользу? | Включил онлайн-запись через online_booking_enabled за первые 7 дней |
| Retention, удержание | Повторяется ли польза? | Получил хотя бы одну онлайн-запись в заданную неделю после регистрации |
| Referral, рекомендации | Приводят ли салоны новые салоны? | Новый салон зарегистрировался по подтверждённому приглашению существующего |
| Revenue, монетизация | Сколько салонов платит и сколько денег остаётся? | Оплаты subscription_paid, возвраты, расходы на привлечение и обслуживание |
Активация здесь означает, что клиенты салона уже могут записаться онлайн. Первая запись клиента по этой ссылке показывает, что салон получил пользу: администратору не пришлось переписываться в WhatsApp и вносить время в календарь руками. В уроке о PLG это ага-момент. В другом продукте активацию могут поставить прямо на первую пользу. Главное - договориться о событии и не менять определение от отчёта к отчёту.
Почему буквы не задают порядок покупок
В магазине кофе деньги приходят с первым заказом: человек пришёл и купил, а вернуться и посоветовать магазин друзьям может уже потом.
Пример магазина: оплата между визитами
Первый визит
Человек пришёл в магазин
Покупка
Оплата
Повторный визит
Человек вернулся
AARRR задаёт области отчёта. Обязательный порядок требует своих событий и сроков.
У сервиса записи порядок свой: пробный период, настройка и первые записи, потом подписка. Посоветовать сервис коллеге салон может ещё на пробном периоде. Если нарисовать для всех обязательный путь Acquisition → Activation → Retention → Referral → Revenue, салон, который заплатил раньше, чем кого-то пригласил, из такой воронки выпадет.
Поэтому AARRR удобнее читать как пять областей отчёта. Воронке с обязательным порядком шагов нужны свои события, сроки и правила для тех, кто попал в несколько шагов сразу. По итогам областей порядок шагов не восстановить.
Одна когорта, несколько знаменателей
Возьмём 200 новых салонов из примера про PLG и будем считать, что все нужные окна наблюдения у них уже закрылись. За первые 7 дней онлайн-запись включили 80 салонов. Первую запись клиента за 14 дней пробного периода получили 60. Подписку после пробного периода оплатили 50.
| Показатель | Расчёт | Что он описывает |
|---|---|---|
| Активация за 7 дней | 80 / 200 = 40% | Долю исходной когорты с включённой онлайн-записью |
| Первая онлайн-запись за пробный период | 60 / 200 = 30% | Долю исходной когорты, получившую первую пользу |
| Первая оплата | 50 / 200 = 25% | Долю исходной когорты, оплатившую подписку |
| Оплата среди получивших первую запись | 46 / 60 ≈ 77% | Долю оплативших внутри группы с первой пользой |
| Оплата среди остальных | 4 / 140 ≈ 3% | Долю оплативших среди салонов без первой записи за пробный период |
Две последние строки посчитаны по ID салонов: 46 оплативших входят в группу из 60, а ещё четыре в неё не входят. Если просто разделить все 50 оплат на 60 салонов с первой записью, получится около 83%, но в числитель попадут четыре салона, которых в этой группе нет.
С переходом от активации к первой записи та же история. Из 80 салонов, которые включили запись за неделю, первую запись до конца пробного периода получили 57. Ещё трое включили запись позже и тоже успели получить клиента. Поэтому 60 / 80 - не конверсия исходной группы из 80. Для неё нужна доля 57 / 80, и посчитать её можно только по ID.
Причины ищите в разговорах с салонами и в том, как они проходят продукт. Связь первой записи с оплатой подсказывает, кому нужна помощь. Но на оба события влияет и то, насколько салон сам готов принимать клиентов онлайн, поэтому помощь с первой записью может прибавить оплат меньше, чем обещает разница между 77% и 3%. Изменение, которое должно ускорить первую запись, проверяют своим тестом по HADI.
Удержание считает повторение пользы
Для этого сервиса возврат - это booking_created с source = online. Запись, которую администратор внёс руками, показывает другую работу: клиент позвонил или написал, и салон всё сделал сам. Вход в кабинет тоже не отвечает на вопрос, записываются ли клиенты сами.
В примере удержания на неделе 5 онлайн-записи получил 41 салон из той же когорты. Неделя 5 - это дни 35-41 от регистрации. Доля от всех 200 равна 20,5%. Все 41 салон входят в 50 оплативших: после пробного периода онлайн-запись работает только у тех, кто платит. Если вопрос в том, как пользуются сервисом эти 50, знаменатель другой: 41 / 50 = 82%. Обе доли верны, они просто отвечают на разные вопросы.
У остальных девяти оплативших салонов за эту неделю нет ни одной онлайн-записи. Поддержка может позвонить и выяснить, что случилось: отпуск, ссылку перенесли, онлайн-запись отключили или что-то ещё. Подписка оплачена, а польза перестала повторяться. Связаться с салоном лучше до следующего продления, пока он ещё платит.
У свежих регистраций неделя 5 ещё не наступила. Пока окно открыто, ячейку помечают как незрелую. Сравнивать её с закрытой когортой можно только когда с регистрации прошло одинаковое число дней. Иначе новый поток будет выглядеть слабее просто потому, что у него было меньше времени.
Рекомендацию нужно связать с новым салоном
В таблице каналов сервиса 30 регистраций пришли по ссылке со страницы записи и по рекомендациям, одной строкой. Сколько среди них личных приглашений, по этой строке не узнать: владелица могла увидеть название сервиса на странице записи соседнего салона, и никто ей его не советовал. Для referral нужен свой способ связать новый салон с тем, кто его пригласил.
До подсчёта команда решает, что считать подтверждённым приглашением, сколько оно действует и как убирать дубли. Нажатие «Пригласить», отправленное сообщение и регистрация нового салона записываются как три разных события. Если приглашённый салон потом приглашает следующий, получается петля роста, как в материале Reforge.
Число приглашений помогает найти, где ломается механика: например, ссылки отправляют, а получатели не регистрируются. Сколько новых платящих салонов приносят эти ссылки, видно только на стыке referral и revenue. Награду за приглашение записывайте в расходы этого канала, иначе он будет выглядеть бесплатным.
Свяжите рост с деньгами
50 первых оплат по 12 000 ₸ дают 600 000 ₸ выручки. В исходном примере на рекламу потратили 1 560 000 ₸, это 31 200 ₸ на каждый из 50 оплативших салонов. В эту среднюю входят и салоны, которые пришли без рекламы. По каналам цена оплатившего салона другая: в Instagram 48 000 ₸, в поиске 37 500 ₸.
31 200 / 12 000 = 2,6 месячного платежа. Сроком окупаемости это назвать нельзя: из выручки ещё платят за обслуживание, а часть салонов от подписки откажется. В примере удержания второй месяц оплатили 43 салона из первых 50. Для решения о бюджете нужны их следующие оплаты и вклад после расходов, с учётом возвратов.
Поэтому самое большое падение в таблице, с 200 до 80 на активации, пока только задаёт вопрос. 120 салонов не включили запись за неделю. Среди них могут быть те, кому сервис не подходит, и те, кто застрял на настройке. Прежде чем заказывать дорогую переделку, выясните, скольким салонам она поможет и сколько стоит исправление. Потом выберите одну задачу и запишите ожидаемый эффект вместе с расходами.
Задание: пять определений и одна ошибка в отчёте
Составьте AARRR для своего продукта. Для каждой области укажите единицу учёта, событие, окно, знаменатель и источник данных. Выберите строку, по которой команда будет принимать решение, и запишите, каких данных для неё не хватает.
Для упражнения добавим к примеру: 12 салонов из 200 отправили приглашения, по ним пришли пять новых салонов. Один пригласивший привёл троих, ещё двое - по одному. В отчёте написано: «Конверсия referral = 5 / 12 = 42%». Что здесь не так и как это исправить?
5 / 12 делит новые салоны на пригласивших, и получается не доля, а среднее: около 0,42 нового салона на одного пригласившего. Доля отправивших приглашения равна 12 / 200 = 6%. Успешных пригласивших трое, их доля среди отправивших - 3 / 12 = 25%. В отчёт стоит поставить эти три цифры, каждую со своей подписью. Пять новых салонов попадают в свою когорту регистраций, и добавлять их к исходным 200 в знаменателе этой доли не нужно.
Видео: обзор пиратских метрик
Материал Руслана Шарипова. После просмотра сверьте определения из своей таблицы с событиями, которые на самом деле есть в данных продукта.