Владелец интернет-магазина кофе в Алматы пересылает вам отчёт партнёра: «Двадцать клиентов привели ещё двадцать. Каждый приводит одного, скоро реклама не понадобится». Вы открываете выгрузку. В программе участвовали сто покупателей, восемьдесят из них никого не пригласили, и в расчёт они просто не попали. Без них знаменатель уменьшился, результат вырос в пять раз, и это ещё до разговора о деньгах.
Магазин второй месяц ведёт реферальную программу. Цифры в уроке условные. Экономика заказа та же, что в кампании с блогерами: килограмм стоит 15 000 ₸, после зерна, обжарки, упаковки и доставки у магазина остаётся 6 000 ₸. Подарок за знакомство с магазином получают оба: новый покупатель и тот, кто его пригласил.
От рекомендации к следующему покупателю
Петля выглядит так. Айнур получила хороший кофе, рассказала о нём подруге, подруга сделала первый заказ и теперь сама может кого-нибудь позвать. В описании growth loops у Reforge результат одного круга становится входом для следующего. У магазина этот результат - новые покупатели, которые тоже могут советовать кофе дальше.
Сначала у человека должен появиться повод рекомендовать. Удобная ссылка помогает переслать предложение, но объяснять подруге, зачем ей этот кофе, всё равно будет Айнур. Если доставка её разочаровала, обещанный подарок превращает сообщение в просьбу магазина, и личной рекомендации уже не выходит. Поэтому приглашение показывайте после того, как покупатель получил заказ и попробовал кофе.
Программа и петля - разные вещи. Бонус за приведённого друга можно начислить один раз, и на этом всё закончится. О повторяющемся росте можно говорить, когда видно, что новые покупатели сами зовут следующих. В воронке AARRR это этап рекомендаций, который замыкается на привлечение.
Сначала договоритесь, кого считать
Результат для магазина - первый оплаченный заказ нового покупателя, который доставлен и не возвращён к дню расчёта. Регистрации, переходы по ссылке и заказы старых клиентов идут в другие строки. Награждать за новый аккаунт здесь рискованно: один человек может завести несколько аккаунтов и ничего не купит.
В отчёте записывают три вещи: как вы определяете нового покупателя, сколько времени даётся от приглашения до заказа и в какой день данные готовы к расчёту. В этой программе первый заказ должен пройти в течение 30 дней после приглашения. Последнему приглашённому тоже дайте полные 30 дней. Если его заказ ещё едет или по нему не решён возврат, результат отмечают как незавершённый. И не меняйте правило посреди измерения ради красивого числа: месяцы с разными правилами потом не сравнить.
Для сервиса, которым пользуются команды, единица другая. Сотрудник, которого позвали в уже оплаченный аккаунт компании, это тот же клиент, просто пользователей у него стало больше. Если задача - приводить новые компании, результатом будет новая организация, которая выполнила выбранное действие. Сотрудников и компании в одну дробь не складывают.
Все сто покупателей остаются в знаменателе
Для первого расчёта возьмём упрощённую выгрузку. Участвовать могли сто подходящих покупателей. Двадцать из них отправили двести приглашений. Адресаты все разные, раньше в магазине не покупали, и каждый получил одно приглашение. Окна у всех закрылись, условие первого заказа выполнили двадцать адресатов.
На схеме такой покупатель назван активированным пользователем: в этом расчёте активация - завершённый первый заказ.
Упрощённый пример одного цикла
Все окна наблюдения закончились
Исходная группа
100 подходящих покупателей
Приглашения отправили 20
Приглашения
200 приглашений
Разные адресаты, каждый получил одно
Первый заказ завершён
20 новых активированных пользователей
Раньше в магазине не покупали
K выбранного цикла = 20 / 100 = 0,2. В знаменателе все исходные покупатели.
| Показатель | Расчёт | Результат |
|---|---|---|
| Покупатели, которые приглашали | 20 / 100 | 20% |
| Приглашения на одного отправителя | 200 / 20 | 10 |
| Приглашения на одного участника исходной группы | 200 / 100 | 2 |
| Приглашённые, выполнившие условие первого заказа | 20 / 200 | 10% |
| Новые покупатели на одного участника исходной группы | 20 / 100 | 0,2 |
Последнее число и есть K-factor за выбранный цикл. В упрощённой схеме K = i × c: среднее число приглашений на одного исходного участника умножают на долю приглашённых, которые дошли до результата. Здесь 2 × 0,1 = 0,2.
Партнёр взял десять приглашений на отправителя и получил 10 × 0,1 = 1. Только это новые покупатели на одного отправителя, а не на участника программы. Чтобы вернуть в расчёт всю группу, умножьте ещё на долю отправлявших: 0,2 × 10 × 0,1 = 0,2. Владельцу проще показать без формулы: двадцать новых покупателей на сто исходных.
Что делать с дублями и неизвестными отправками
В живой программе один человек получает ссылки от двух друзей, переходит с телефона, а покупает с компьютера. Кому засчитать такой заказ, решите до запуска и храните связь между приглашением, покупателем и заказом. Например, засчитывайте первое подтверждённое приглашение в окне. Это решение вашей программы: единственно верного правила здесь нет.
До расчёта разберитесь со старыми покупателями, повторными аккаунтами, отменёнными заказами и приглашениями самому себе. Чистка должна пройти через весь расчёт сразу. Если после неё поделить уникальных покупателей на сырое число кликов, получится дробь из двух разных выборок, и называть её конверсией уникальных приглашённых нельзя.
Кнопка «Поделиться» не сообщает, отправил ли человек сообщение. Если канал этого не возвращает, называйте событие тем, что оно есть: открытие окна отправки. Магазин надёжно видит переходы по реферальной ссылке и заказы, но число доставленных приглашений может не знать. Тогда промежуточную конверсию из приглашения в заказ оставьте пустой. А итог посчитать можно: двадцать подтверждённых новых покупателей на сто участников.
Ссылку другу пересылает сам покупатель, например в WhatsApp. Собирать чужую адресную книгу для рассылки магазину не нужно. Получатель открывает предложение и сам решает, заказывать ли.
Деньги: подарок оплачивает магазин
Пусть за каждый подтверждённый первый заказ программа выдаёт два пробных набора: новичку и пригласившему. Набор обходится магазину в 1 000 ₸, как в кампании с блогерами. Будем считать, что все награды уже выданы и доставка входит в их стоимость. Работа с этой партией заказов и подарков стоит ещё 10 000 ₸.
Двадцать первых заказов дают 20 × 6 000 = 120 000 ₸ вклада до расходов программы. Подарки стоят 20 × 2 × 1 000 = 40 000 ₸, вместе с работой выходит 50 000 ₸. На одного покупателя, записанного на программу, это 2 500 ₸, а у партии после этих расходов остаётся 70 000 ₸ вклада. Постоянные расходы бизнеса сюда не входят.
Но это отчёт о заказах, которые записали на программу. Кто-то из знакомых купил бы и без подарка, а кто-то из покупателей забудет про ссылку и закажет напрямую. Поэтому 2 500 ₸ - не цена дополнительного клиента. Чтобы её узнать, нужен план оценки эффекта, и в нём придётся учесть, что знакомые из разных групп могут пересылать друг другу предложение и смешивают условия теста.
Баллы вместо подарка расходы не убирают. Опишите, когда их можно потратить, что с ними будет при возврате и как считается их стоимость. Если баллы уже уменьшили сумму оплаты, второй раз вычитать эту скидку из вклада не надо, как в экономике программы лояльности.
Как быстро повторяется петля
K = 0,2 за семь дней и K = 0,2 за три месяца дают одно и то же число новых участников на исходного, только рост идёт с разной скоростью. Поэтому рядом с коэффициентом пишите начало группы, правило окна и время до результата.
В идеальной модели с одинаковыми поколениями K больше единицы даёт рост от поколения к поколению. В жизни покупатели магазина сидят в одних и тех же чатах в Telegram и WhatsApp, подарки приедаются, а новые покупатели могут советовать реже первых. Поэтому следующая строка отчёта - про двадцать новых покупателей: скольким из них предложили участвовать, сколько пригласили сами и сколько новых заказов получилось у них.
Повторные покупки прежних клиентов относятся к удержанию и второй раз в поколение привлечённых не попадают. Так в одном отчёте уживаются две задачи: сколько новых людей привела программа и сколько из них потом остались с магазином.
Задание: подготовьте расчёт для своего проекта
Возьмите бизнес, у клиентов которого есть кому порекомендовать продукт. Соберите одну таблицу по группе, у которой вы видите все шаги.
Выполнено 0 из 7
Для сверки вот ещё одна таблица партнёра: из пятисот подходящих участников приглашали пятьдесят, пришли сто новых покупателей. Его K = 2 посчитан на отправителей: 100 / 50. На всю группу K = 100 / 500 = 0,2. Но и с правильным знаменателем отчёт не готов, пока не подтверждены уникальные покупатели, закрытое окно и завершённые заказы.
В абзаце для владельца назовите группу, срок и число покупателей на одного участника, потом расходы и решение. Решение может быть таким: продолжить небольшой запуск и посмотреть на следующее поколение или сначала навести порядок с повторными аккаунтами. Рост без рекламы по такому отчёту не обещайте: при K меньше единицы даже в идеальной модели каждое следующее поколение меньше предыдущего.
Видео: как устроена реферальная механика
В видео показана сама механика. Результат приглашения, период и стоимость награды для своего проекта придётся определить вам.