В этом уроке бизнес другой: магазин косметики в Алматы, у которого есть зал и доставка. Цифры магазина условные. Индира набрала товаров на 10 000 ₸ и на кассе открыла в телефоне баланс: 500 баллов. Кассир говорит, что на часть корзины баллы не действуют. При регистрации об этом никто не предупреждал, Индира спорит, за ней растёт очередь. Вечером владелица магазина Салтанат просит вас придумать новую акцию. Начните с правил той программы, которая уже есть, иначе и новая акция сломается на той же кассе.
Программа лояльности даёт человеку повод вернуться: скидку за накопленные баллы, услугу или доступ к тому, чего нет в обычной покупке. На вас как на маркетологе две вещи. Покупатель должен суметь воспользоваться выгодой, а магазин должен понимать, из каких денег он её оплачивает.
Какая выгода поможет вернуться
Прежде чем выбирать сервис, решите, что программа должна изменить в поведении покупателей. Прийти второй раз, докупать расходник к каждому заказу, брать уход только у вас - под каждую из этих задач нужна своя механика. Подарок за шестую покупку получат те, кто и так дошёл до шестой. Если люди теряются между первой и второй покупкой, ищите это место по карте удержания: награда на шестой покупке до них не дотянется.
Баллы работают, когда покупатель успевает накопить и потратить их в своём обычном ритме. Статус может давать раннюю запись, подбор ухода или обслуживание без очереди. Но под это нужны свободные консультанты и время: пообещали «приоритетную поддержку» - держите её и в день распродажи, когда в зале толпа. Денежный возврат интересен тем, кто хочет потратить сумму где угодно. Скидочные баллы тратятся только у вас и только по правилам программы.
Покупательнице на кассе не нужны названия трёх уровней. Ей нужно понять, что она получит в ближайшей покупке. Для магазина Салтанат это одна фраза: «500 баллов уменьшат оплату подходящего заказа на 500 ₸, деньгами баллы не выдают». Если написать просто «кешбэк», человек будет сам гадать, где и на что его потратить, и выяснит это как раз на кассе, при очереди.
Проект правил: покупка и полный возврат
Чек без доставки и товаров с другой скидкой
Покупка
Товары: 10 000 ₸
Списать 500 баллов, оплата 9 500 ₸
После получения заказа начислить 475 баллов
Полный возврат
Восстановить 500 потраченных баллов
Отменить 475 начисленных баллов
Денежный возврат оформить отдельно
Один балл уменьшает оплату на 1 ₸. Начисление - 5% денежной части покупки.
Если новые баллы уже потрачены, случай разбирают по заранее согласованному правилу.
Правила, которые помещаются рядом с балансом
Салтанат решила баллы оставить, но до следующего запуска записать механику целиком. Вот проект правил. Его предстоит настроить в кассе и в личном кабинете, поэтому каждую строку пишите так, чтобы разработчик и кассир поняли её одинаково.
| Правило | Решение для программы |
|---|---|
| Начисление | 5% суммы, уплаченной деньгами за товары, без доставки; дробную часть балла отбрасывают |
| Доступность | После того как покупатель получил заказ |
| Списание | Один балл уменьшает оплату на 1 ₸; баллами можно оплатить до 5% стоимости подходящих товаров |
| Исключения | Доставка и товары с другой скидкой в списании не участвуют; покупатель видит это до оплаты |
| Срок действия | В этом проекте баллы не сгорают |
| Полный возврат заказа | Начисленные за него баллы отменяются, потраченные восстанавливаются; деньги возвращают по обычному порядку возврата |
| Ошибка | Поддержка находит операцию по номеру заказа и показывает покупателю исправление в истории |
Прогоним через эти правила тот же чек на 10 000 ₸. Товаров с другой скидкой и доставки в нём нет. Лимит списания 5%, то есть 500 ₸, на балансе у Индиры ровно 500 баллов, так что она платит 9 500 ₸. Когда заказ окажется у неё, придёт 9 500 × 5% = 475 новых баллов. Начислять с полных 10 000 ₸ было бы ошибкой: правило считает от суммы, оплаченной деньгами.
В истории баллов это три строки: списание 500, ожидаемое начисление 475 и потом его подтверждение. Если Индира вернёт весь заказ, магазин восстановит 500 потраченных баллов и отменит 475 начисленных. Если она уже потратила новые баллы, сотрудник действует по порядку, записанному заранее, а не решает на ходу, и система молча чужой заказ не правит. Частичный возврат и заказ с промокодом тоже прогоните на тесте до запуска: в таблице выше их нет.
Сервис программы может вести движение баллов и состояние купона по отдельности. Например, у Smile есть инструкция по отмене списания. Прочитайте её и проведите тестовый заказ: так вы узнаете, что можно сделать с выданным купоном и что с уже использованным. Сообщения «баллы возвращены» сотруднику мало. Он должен видеть итог оплаты и обе операции в истории.
Сколько остаётся с заказа
Товар, упаковка и остальные переменные расходы по этому заказу обходятся магазину в 6 500 ₸. Без баллов вклад заказа 10 000 - 6 500 = 3 500 ₸. Со списанием 9 500 - 6 500 = 3 000 ₸.
Из этих 3 000 ₸ магазин ещё оплачивает постоянные расходы и получает прибыль. Вычитать из них те же 500 ₸ второй раз не нужно: скидка уже уменьшила оплату с 10 000 до 9 500 ₸. Запись 9 500 - 6 500 - 500 считает скидку дважды и занижает вклад до 2 500 ₸.
Сервис программы, его настройка и работа поддержки идут в расчёт своей строкой. Если наградой служит товар, в расчёт попадут его стоимость и выдача; скидка уже сидит в оплате. Такой расчёт нужен, чтобы управлять программой. Как отражать начисленные, потраченные и оставшиеся баллы в бухгалтерии, магазин решает со своим бухгалтером.
Почему рост заказов может не окупить программу
Для месячного плана возьмём 200 повторных заказов без программы. По 3 500 ₸ вклада это 700 000 ₸. Салтанат рассчитывает, что с баллами заказов станет 240, и закладывает 30 000 ₸ в месяц на систему и обслуживание. Это её бюджет, а не тариф какого-то сервиса.
Чтобы увидеть нагрузку, возьмём самый дорогой для магазина вариант: в каждом из 240 заказов покупатель списывает 500 баллов, баланса хватает у всех, а сумма и состав корзины такие же, как у Индиры. Получается так:
| Вариант плана | Заказов | Вклад с заказа | Вклад всех заказов | Расходы программы | Остаток |
|---|---|---|---|---|---|
| Без программы | 200 | 3 500 ₸ | 700 000 ₸ | 0 ₸ | 700 000 ₸ |
| С программой | 240 | 3 000 ₸ | 720 000 ₸ | 30 000 ₸ | 690 000 ₸ |
В плане заказов на 20% больше, а денег осталось на 10 000 ₸ меньше. Чтобы хотя бы выйти на прежние 700 000 ₸, нужно (700 000 + 30 000) / 3 000 = 243,3, то есть не меньше 244 заказов. Это 44 дополнительных заказа, рост на 22%. Постоянные расходы магазина в обоих вариантах одинаковые, поэтому в таблицу их не включали.
При 244 заказах остаётся 732 000 - 30 000 = 702 000 ₸, на 2 000 ₸ больше исходных 700 000 ₸. Такой запас съест небольшое уменьшение корзины или несколько лишних обращений в поддержку. Расчёт говорит, сколько заказов программа должна добавить. Добавит ли она их, покажет только замер. Ценность клиента подскажет, сколько разумно тратить на удержание, а фактическую прибавку придётся измерить.
В реальном месяце списания будут разными. Поэтому по каждому заказу берут оплату после скидки и переменные расходы, складывают вклад и вычитают расходы программы. Рядом держите баланс непотраченных баллов: это скидка, которую магазин уже пообещал, и покупатели могут потратить её позже. Месяц до массовых списаний может выглядеть очень выгодным, но по нему одному весь запуск не оценишь.
Как отделить программу от привычки покупать
Первыми в программу могут вступить постоянные покупательницы, которые и без баллов приходят чаще новичков. Если сравнить средний чек участников и всех остальных, вы увидите эту давнюю разницу и запишете её в заслуги программы.
Для нового запуска есть способ чище. Заранее случайно выберите часть подходящих клиентов, предложите участие только им и сравнивайте группы целиком, вместе с теми, кто приглашение проигнорировал. Так вы оцените само предложение программы в том виде, в каком его сделали. Тем, кто уже вступил, награды сохраняют: им их обещали. Срок, размер групп и дату итогового замера запишите в план эксперимента до первой рассылки приглашений.
Главный результат для Салтанат - добавочный вклад после расходов программы. Рядом смотрят повторные заказы, возвраты, жалобы и то, как люди пользуются наградами. Число выданных карт показывает масштаб, но об окупаемости говорят только деньги. На маленькой базе пилот поможет отладить начисление и списание, а небольшой прирост на ней может потеряться в случайных колебаниях.
Долю списаний считайте по сопоставимым начислениям. Например, какую долю баллов, ставших доступными в сентябре, потратили за 30 дней после этого. Если в знаменателе смешать старые баллы и только что выданные, доля упадёт просто потому, что новым баллам всего несколько дней. А если наградой пользуются редко, пройдите с покупателями весь путь до кассы и перечитайте их обращения в поддержку.
Задание: паспорт программы для клиента
Возьмите действующую программу своего клиента или идею, которую предлагает владелец. На выходе нужна одна страница правил и расчёт рядом с ней, который можно положить перед владельцем.
Выполнено 0 из 6
У магазина Салтанат расчёт начинается с 3 000 ₸ вклада после списания. Если у вас вышло 2 500 ₸, скидка вычтена дважды. Если план показывает окупаемость уже на 240 заказах, в нём потерялись либо 30 000 ₸ на обслуживание, либо стоимость скидок на те заказы, которые случились бы и без программы.
Второй результат задания не менее важен: список случаев, которые правила не описывают. Кто решает спор о сроке баллов, что видит кассир при возврате, что делать с двумя аккаунтами одного человека. У каждого случая должен быть ответственный по имени и итог, понятный покупателю. Новую акцию Салтанат стоит запускать, когда касса научится выполнять то, что программа уже обещала.