У сервиса доставки продуктов в Алматы и Астане 15 000 покупателей, и 5 000 из них не заказывали больше месяца. Владелец предлагает написать всем в WhatsApp: «Телефоны же у нас есть». Телефоны и правда есть у всех, без них курьер не доедет. Но оставляли их для доставки, а не для рекламы. Прежде чем выбирать канал, нужно понять две вещи: кому вы вправе написать и что потом сможете посчитать. Сервис тот же, что в уроке про пуши и retention, цифры условные.
Сервисное сообщение и рекламное
В любом канале есть два вида сообщений, и правила у них разные. Сервисные - оплата прошла, курьер у двери, заказ доставлен: человек их ждёт, потому что сам сделал заказ. Рекламные - акция, подборка, «вы давно не заказывали».
Сервисное уведомление ведёт в тот заказ, о котором сообщает, а не на главный экран. На схеме это показано на заказе №42, когда курьер уже у двери.
Уведомление открывает свой заказ
Уведомление
Сервисное сообщение о заказе
- Открывает
- Заказ №42
Экран заказа
- Статус
Курьер у двери
- Действие на экране
Позвонить курьеру
Уведомление открывает тот заказ, о котором сообщает.
Смешивать два вида в одном сообщении невыгодно. В WhatsApp шаблон со статусом заказа Meta относит к категории utility, а шаблон, где к статусу добавлено предложение, считает маркетинговым, а они дороже. На iPhone рекламный пуш требует отдельного согласия по правилу 4.5.4 App Review, а человек, который выключил акции, не должен терять статусы курьера. Как сделать это в приложении, показывает урок про пуши и retention.
Кому можно написать
Для рекламного сообщения нужны адрес и разрешение человека: этого требуют правила Apple и WhatsApp, а в Казахстане к тому же ведёт закон о персональных данных. Телефон и email в базе клиентов, где рядом с ними имя, адрес и история заказов, безопаснее считать персональными данными. С 2026 года закон определяет персональные данные через идентификаторы (статья 1, подпункты 2 и 14-1), и в перечне идентификаторов в статье 6 телефона и email нет, поэтому отдельно взятый номер юристы могут оценивать по-разному. Пока юрист клиента не сказал иначе, исходите из того, что закон к этим данным применяется. Тогда собирать и обрабатывать их можно с согласия человека (статья 7, пункт 1), согласие дают письменно или так, чтобы его получение можно было подтвердить (статья 8, пункт 1), а использовать данные можно только для целей, заявленных при сборе (статья 14). Если в согласии при оформлении заказа названа только доставка, рекламная рассылка по этому телефону - другая цель, и по статье 14 для неё нужно согласие, где эта цель названа. Если текст согласия шире, прочитайте его вместе с юристом клиента. Так мы читаем закон в редакции с изменениями на 14 сентября 2026 года; это не юридическая консультация. С 2013 года в него не раз вносили поправки, поэтому сверяйтесь с текстом на adilet.zan.kz, а формулировку согласия на рассылки согласуйте с юристом клиента.
Адреса у сервиса есть почти на всех, разрешения - на части:
| Канал | Что нужно для рекламного сообщения | Можно написать из 15 000 |
|---|---|---|
| Пуш в приложении | Уведомления включены, пункт «Акции» в приложении включён | 9 000 |
| Web push | Подписка, и в окне перед запросом сказано, что будут акции | 600 |
| Адрес и галочка «Присылать предложения» при регистрации | 4 500 | |
| SMS | Телефон и та же галочка | 4 500 |
| Номер и согласие получать сообщения сервиса в WhatsApp | 7 000 | |
| Telegram-бот | Человек сам запустил бота и согласился на акции кнопкой | 1 200 |
Web push. Push API работает во всех основных браузерах с марта 2023 года. На Mac Safari поддерживает его начиная с версии 16 на macOS Ventura и разрешает запросить подписку только в ответ на действие человека, например нажатие кнопки. На iPhone web push есть только у сайта, добавленного на экран «Домой» (WebKit), и почему это слабый путь для доставки, объясняет урок про mobile-first. У сервиса web push остаётся каналом для тех, кто заказывает на сайте, отсюда и 600 подписчиков.
Email и SMS. Если вы отправляете больше 5 000 писем в день на адреса Gmail, Google требует настроить для домена SPF, DKIM и DMARC, дать отписку в один клик и видимую ссылку отписки в тексте письма, а долю жалоб на спам держать ниже 0,3%. У SMS адрес - телефон, и согласие на рассылку здесь проверяют так же, как для email.
WhatsApp. Политика WhatsApp Business разрешает писать только тем, кто дал вам номер или имя пользователя и подтвердил, что хочет получать от вас сообщения, и требует выполнять любую просьбу прекратить, в WhatsApp или вне его. Первым бизнес может написать только шаблоном, а свободным текстом - в течение 24 часов после последнего сообщения клиента. Meta берёт деньги за каждое доставленное сообщение, и цена зависит от категории и страны номера получателя (цены WhatsApp Business Platform). По прайсу, действующему с 1 октября 2026 года, для номеров Казахстана маркетинговый шаблон стоит 0,0604 доллара, шаблон со статусом заказа (utility) - 0,018 доллара. Свободный ответ клиенту в окне 24 часов (в прайсе Meta категория service) стоит столько же, но первые 1 000 в месяц на номер бесплатны.
Telegram. Бот не может написать первым, об этом тоже рассказывает урок про mobile-first, так что аудитория бота - только те, кто сам его запустил. Запуск бота даёт возможность написать, а согласие на акции спрашивают отдельной кнопкой. Как вести продажи в переписке, рассказывает урок про мессенджер-маркетинг.
Что каждый канал покажет в отчёте
| Канал | Что сообщает сам канал | Как связать с заказом |
|---|---|---|
| Пуш в приложении | Firebase: отправлено; получено и показано только на Android; открытия, только если приложение было в фоне | Приложение отмечает открытие из пуша событием, заказ приходит purchase того же пользователя |
| Web push | Зависит от сервиса рассылки | UTM-метки в ссылке уведомления, сессия и заказ в GA4 |
| Доставку и отказы показывает сервис рассылки, открытия ненадёжны | UTM-метки в ссылках письма | |
| SMS | Статус доставки, если его отдаёт провайдер; открытий нет | Короткая ссылка с UTM-метками |
| Отправлено, доставлено, прочитано, не доставлено | UTM-метки в ссылке или кнопке шаблона | |
| Telegram-бот | Нажатия на кнопки под сообщением и блокировки бота | Ссылка с UTM-метками |
По пушу цифры берут из отчётов Firebase о доставке. Если ответ Firebase содержит ID сообщения, это значит только, что сообщение принято к доставке. Открытия писем ненадёжны: в приложении Почта на iPhone с включённой защитой конфиденциальности (Mail Privacy Protection) отправитель не узнает, открыто ли письмо, хотя на ссылки защита не распространяется. Статусы WhatsApp приходят вебхуками. Бот в Telegram получает нажатие кнопки вместе с пользователем, который нажал, а о блокировке узнаёт из обновления my_chat_member (Bot API).
Прочтение в WhatsApp и открытие пуша - разные события. «Прочитано» значит, что сообщение показалось в открытом чате, а открытие пуша - что человек на него нажал. Сравнивать каналы по этим цифрам - всё равно что сравнивать показы с кликами. Общая строка у всех каналов одна: заказ в системе заказов. Но и «заказал после сообщения» не годится, ведь часть людей заказала бы без него. Сколько заказов добавил канал, показывает только группа, которой сообщение не отправляли.
Пример: пуш или WhatsApp для тех, кто не заказывает месяц
Из 5 000 покупателей, которые не заказывали больше месяца, у 2 000 включены рекламные пуши и есть согласие на WhatsApp. На них и сравнивают каналы. Покупателей случайно делят на три группы: 800 получают пуш «Повторите прошлую корзину», 800 - то же предложение маркетинговым шаблоном в WhatsApp, 400 не получают ничего. Через 7 дней считают, какая доля каждой группы сделала заказ.
| За 7 дней | Пуш | Без сообщения | |
|---|---|---|---|
| Покупателей в группе | 800 | 800 | 400 |
| Что сообщил канал | 200 открытий | 560 прочтений | - |
| Сделали заказ | 96 (12%) | 120 (15%) | 32 (8%) |
| Дополнительных покупателей | около 32 | около 56 | - |
| Расход на сообщения | 0 | около 48 долларов | - |
Владелец видит 560 прочтений против 200 открытий, 15% против 12% и хочет перевести всё в WhatsApp. Прочтения с открытиями мы уже развели. А 15% и 12% сравнивают с группой без сообщений: пуш добавил 4 процентных пункта (интервал примерно от 0,5 до 7,5), WhatsApp - 7 пунктов (примерно от 3,4 до 10,6). WhatsApp добавил покупателей наверняка, пуш на грани: для него p около 0,03, и обе группы сравнивают с одной и той же группой без сообщений. Лучше ли WhatsApp, по этим данным не сказать: между каналами 3 пункта, а интервал для этой разницы, от минус 0,3 до 6,3 пункта, захватывает ноль. Чтобы различить такую разницу, групп по 800 мало. Прирост пуша здесь выше, чем в тесте из урока про пуши и retention, но и аудитория другая: там люди не заказывали неделю, здесь месяц, а интервалы двух тестов пересекаются.
Если доставлены все 800 шаблонов, WhatsApp обошёлся примерно в 48 долларов, по средней оценке около 0,86 доллара на дополнительного покупателя. На фоне того, что покупатель приносит с заказа, это мелочь, так что выбор между каналами решают охват и согласие. План на всю базу получается такой:
- те, у кого включены рекламные пуши, получают пуш: он бесплатный, и в обоих тестах добавил покупателей;
- тем, у кого пушей нет, а согласие на WhatsApp есть, пишут в WhatsApp;
- тем, у кого есть только согласие на email, отправляют письмо;
- тем, кто ни на что не соглашался, не пишут: их телефон остаётся телефоном для курьера;
- в каждом канале часть аудитории остаётся без сообщения, чтобы через месяц было с чем сравнить.
Пока тест не показал, что WhatsApp добавляет больше, первым каналом остаётся бесплатный пуш.
Задание: карта каналов для своего клиента
Возьмите бизнес, с которым работаете, или тот, кому хотите предложить аудит.
Выполнено 0 из 6
Если в графе «можно написать» у SMS или WhatsApp стоит число всех телефонов из базы, вернитесь к согласию: телефон для курьера - это адрес, а не разрешение. Если клиент не может показать, когда и под каким текстом человек согласился на рассылки, запишите это в отчёт как риск и передайте вопрос юристу. Если у email в графе «что сообщает канал» стоят открытия, допишите, что в приложении Почта на iPhone с включённой защитой открытие не видно, и считайте переходы по ссылкам. В итоге получится таблица на одну страницу: кому и в каком канале клиент может писать и чем потом проверит результат.