Интернет-магазин кофе запустил автоматическую цепочку: если человек начал оформлять заказ на сайте и через час покупки нет, ему приходит письмо «Вы не завершили заказ». За первую неделю цепочка отправила 41 письмо, и 17 из них получили люди, которые заказ уже оформили. Они выбрали оплату Kaspi QR курьеру, а цепочка считала покупкой только оплату картой. Двое написали в WhatsApp «Я же заказала, что не так?», и менеджер полдня выяснял, не потерялись ли их заказы. Магазин тот же, что в уроке про email-маркетинг, цифры магазина условные.
Триггерная цепочка работает по простому правилу: случилось событие, подожди, сделай. Событие её запускает, пауза даёт человеку закончить самому, а перед действием цепочка ещё раз смотрит, нужно ли оно. Проверка перед отправкой у магазина была, только смотрела она не туда.
Брошенная корзина: решение перед письмом
Вход
Непустая корзина, известен email, есть подписка на письма
Один запуск на ID корзины
Пауза
Один час
Есть новый заказ в CRM?
Учитывается любой заказ после начала оформления: на сайте, с оплатой курьеру или через менеджера.
Если заказ есть, напоминание отменяют.
Если заказа нет
Подписка актуальна; за последние 7 дней не было другого рекламного сообщения; товары в наличии.
Письмо отправляют, если все условия выполнены.
Проверка перед действием читает текущее состояние, а не только событие входа.
Что считать покупкой
Цепочку собрали на событиях сайта. Вход - начало оформления: человек перешёл к оформлению с непустой корзиной, его email известен, потому что он вошёл в личный кабинет, и на письма он подписан. Выход - событие покупки. После исправлений из урока про шлюз Conversions API покупка на сайте срабатывает только после оплаты картой, а заказ с оплатой курьеру отмечается своим событием CourierOrder. Для рекламного кабинета так и надо: оплата у двери ещё может сорваться. Для напоминания это ошибка. Человек, который выбрал Kaspi QR, заказ сделал, и писать ему «завершите заказ» незачем.
Есть и третий путь. Часть постоянных покупателей заказывает у менеджера в WhatsApp, и такой заказ попадает в CRM, минуя сайт. Поэтому выход из цепочки - любой оформленный заказ этого человека, как бы он ни платил и где бы ни заказывал. Все три пути сходятся только в CRM, и повторная проверка смотрит туда.
Ещё одна деталь - повторы. Покупатель обновил страницу оформления, и сайт отправил событие дважды. Если цепочка запускается на каждое событие, придут два письма. Запускают её один раз на корзину, по ID корзины.
Проверка перед каждым действием
Условия входа и условия отправки - разные вещи. При входе цепочка решает, подходит ли человек. Перед отправкой она смотрит, что изменилось за паузу. Например, в Klaviyo фильтры триггера по событию проверяются только при входе, а фильтры профиля - при входе и ещё раз перед каждым письмом или SMS. Если человек не прошёл фильтр перед действием, это действие пропускается, а из цепочки его не убирают. В другом сервисе это устроено по-своему, и ответ ищут в его документации и в журнале отправок. Условие «покупки нет» должно проверяться перед отправкой, иначе оно сработает только в момент входа, когда покупки ещё и правда не было.
Перед письмом магазин теперь задаёт четыре вопроса, как на картинке:
- Есть ли в CRM заказ этого человека, сделанный после того, как он открыл оформление?
- Не отписался ли он от писем за время паузы?
- Не получал ли он другого рекламного сообщения за последние 7 дней?
- Есть ли товары из корзины в наличии?
Открытия письма в условия не ставят. Правило «не открыл письмо - напомнить в WhatsApp» ломается на Почте Apple: она сама загружает картинку-счётчик, и сервис записывает открытие, которого не было. Mailchimp из-за этого советует приостановить цепочки, которые запускаются по открытиям: они уходят большему кругу людей, чем задумано. Условия строят на кликах и заказах.
Напоминание, что зерно заканчивается
Вторая цепочка магазина работает на его главную цель, второй заказ в течение 60 дней. По CRM за лето его делала четверть новых покупателей, и новичкам по RFM-анализу положено напоминание через три-четыре недели. Спецификация:
| Часть | Решение магазина |
|---|---|
| Вход | Первый заказ получил в CRM статус «доставлен» |
| Пауза | 21 день: у тех, кто заказывает повторно, медиана между заказами 28 дней, доставка занимает 2-5 дней, и напоминание приходит за несколько дней до обычного повторного заказа |
| Проверка перед отправкой | Нового заказа нет; нет открытой жалобы; есть согласие на WhatsApp или на письма; за 7 дней не было другого рекламного сообщения; зерно из первого заказа есть в наличии, иначе предлагают похожее |
| Действие | Задача менеджеру написать в WhatsApp, если есть согласие на этот канал, иначе автоматическое письмо |
| Ссылки | utm_campaign=reorder, utm_content=reminder_day21, источник и канал по справочнику: whatsapp / social или email / email |
| Выход | Второй заказ или отписка |
| Контрольная группа | Половина вошедших напоминания не получает |
Напоминание в WhatsApp пишет менеджер, автоматика здесь не нужна. Из примерно 150 новых покупателей в месяц около 100 соглашаются на WhatsApp или email. В тесте напоминание получит половина, а когда его включат всем, выйдет три-пять сообщений в рабочий день. WhatsApp у магазина - приложение на телефоне менеджера, а чтобы CRM сама писала каждому в нужный день, нужна платформа с оплатой за каждое сообщение (приложение или платформа). Пять сообщений в день менеджер напишет сам, своими словами, по правилам голоса магазина.
Скидки в напоминании нет. Человеку, который заказал бы и так, скидка только уменьшит выручку с заказа.
Когда цепочек несколько
За первый месяц новый покупатель может попасть в четыре отправки сразу: письмо с инструкцией через два дня после доставки, ежемесячную рассылку, письмо о брошенной корзине и напоминание. Ограничение внутри одной цепочки общий поток не сдерживает, поэтому правило частоты общее для всех рекламных сообщений, в любом канале: не больше одного за 7 дней. Если на одну неделю приходятся напоминание и рассылка, человек получает напоминание, а рассылку пропускает. Статусы заказа под это правило не попадают, их получают все, и контрольная группа тоже.
Отписка от писем не переводит человека в WhatsApp. Напоминание туда уходит, только если на WhatsApp он соглашался отдельно.
Сколько заказов добавляет напоминание
Владелец предлагает посчитать всех, кто заказал после напоминания. Но за лето четверть новичков сделала второй заказ и без него. Сколько заказов добавило напоминание, покажет только сравнение со случайной контрольной группой; открытия и прочтения говорят, что сообщение дошло, а не что из-за него заказали. Поэтому новых покупателей с согласием заранее делят на две группы. Метрика в обеих одна: хотя бы один второй оплаченный заказ за 60 дней от первой оплаты. Отмены и возвраты исключают из заказов, а людей из назначенной группы не убирают, даже если сообщение до них не дошло.
Чётные ID клиентов получают напоминание, нечётные остаются без него. Такое деление годится, только если чётность ID не связана с датой, каналом, городом или филиалом: это выясняют по выгрузке до запуска. Если связь есть, сначала присваивают случайные ID для эксперимента, сохраняют их в CRM и уже по ним делят. Группу назначают при первой оплате и согласии, до действия цепочки, и сохраняют на весь тест. Остальные письма, статусы заказа и правила частоты у групп одинаковые.
Допустим, тест начнётся в конце октября. План и расчёт взяты из эксперимента с удержанием: для роста с 25% до 33% при уровне значимости 5% и мощности 80% нужны 473 человека на группу, 946 всего. При потоке 3,33 человека в день это 285 дней набора и ещё 60 дней наблюдения, всего 345 дней, около 11,5 месяца. До запуска записывают даты окончания набора и итогового чтения на 345-й день. Если к нему в любой группе меньше 473 человек с закрытым 60-дневным окном, в отчёте отмечают недобор и неопределённость; тест может закончиться без вывода об эффекте. Срок по увиденной разнице не продлевают.
Заранее назначают две промежуточные точки: после трёх и шести месяцев набора, примерно по 150 и 300 человек в группе. Полные результаты этих наборов созреют примерно на пятом и восьмом месяце. Шанс заметить настоящий рост с 25% до 33% на таких объёмах около 37% и 61%. Чтения нужны для контроля данных и вреда: повторов ID, потерь заказов, жалоб и отписок. По промежуточной разнице заказов победителя не выбирают и тест не останавливают.
На первом промежуточном чтении цифры могли бы выглядеть так:
| С напоминанием | Без напоминания | |
|---|---|---|
| Новых покупателей в группе | 150 | 150 |
| Сделали второй заказ за 60 дней | 48 (32%) | 36 (24%) |
Разница составляет 8 пунктов, около 12 дополнительных покупателей на 150 человек. Половину ширины интервала для разницы двух долей можно прикинуть так:
half_width ≈ 2 * sqrt(p * (1 - p) * 2 / n)
Здесь p - базовая доля без напоминания, 0,25, а n - число людей в одной группе. При 150 в группе выходит около плюс-минус 10 пунктов, поэтому интервал для разницы в 8 пунктов идёт примерно от минус 2 до плюс 18. Это предварительная оценка, и приписать напоминанию все 48 заказов нельзя. На следующем чтении, при 300 в группе, интервал сузится примерно до плюс-минус 7 пунктов; итоговый вывод остаётся за запланированным чтением.
Один дополнительный второй заказ оставляет магазину 6 000 ₸, из которых ещё нужно покрыть время менеджера и отправку. Цепочку ведут по записанному плану, если нет ошибок или вреда, требующих остановки. Слабый промежуточный результат не повод добавить ещё три месяца, а удачный не повод объявить победу раньше срока.
Задание: спецификация одной цепочки
Возьмите цепочку, которая у клиента уже работает, или ту, которую он хочет запустить: брошенная корзина, напоминание о повторном заказе, письмо после оплаты.
Выполнено 0 из 6
Ошибка магазина кофе грозит любой цепочке, которая ждёт заказ в одном месте, когда заказы приходят из нескольких. Её находят на шаге с тестовыми заказами, если делать его каждым способом оплаты, а не одной картой. Пауза «как в статье» или «45 минут, как у знакомых» - повод поднять данные клиента: сколько времени у него обычно проходит от корзины до оплаты и между заказами.
Та же формула может остудить планы. У салона с 20 новыми клиентами в месяц за три месяца выйдет по 30 человек в группе, и при той же доле в 25% интервал будет около плюс-минус 22 пунктов. Рост на 8 пунктов при таком объёме легко останется незамеченным. Запуск цепочки можно обосновать задачей клиента и стоимостью, но обещать измеренный прирост на этой выборке рано.
Готовая спецификация - таблица из семи строк, как у магазина, три причины пропуска и план измерения с размером групп и сроками.