За одно утро интернет-магазину кофе пишут трое. Гульнара из Караганды оплатила заказ шесть дней назад, а посылки всё нет, хотя на сайте обещано 2-5 дней. Под постом в Instagram новая покупательница оставляет комментарий: «Взяла Кению, кислая как лимон. За 15 000 ₸ ожидала другого». А в WhatsApp человек, который ещё ничего не заказывал, спрашивает, какое зерно взять для турки. Отвечает всем один менеджер. Если на все три сообщения он ответит одинаково бодро, Гульнара разозлится сильнее, а те, кто читает комментарии, решат, что от жалоб здесь отмахиваются.
Это магазин из урока про рекламу у блогеров: зерно свежей обжарки с доставкой по всему Казахстану. Имена и цифры в уроке условные.
Tone of voice - это правила, по которым бренд пишет и говорит. В них две части. Голос - характер, он один и тот же всегда: как магазин обращается к людям, какими словами описывает кофе, о чём никогда не шутит. Тон меняется с ситуацией: с Гульнарой коротко и по делу, с новичком теплее и подробнее. Редакционное руководство Mailchimp объясняет так же: голос у вас один, а тон меняется, в том числе от того, в каком состоянии человек, которому вы пишете.
В бренд-платформе голосу хватает одной строки. Здесь из неё вырастает рабочий документ с примерами, по которому новый менеджер ответит клиенту так же, как ответил бы владелец.
Ответ зависит от ситуации
| Ситуация | Фрагмент ответа |
|---|---|
| Задержка посылки | Ответ обещают до 15:00, и сразу перешлём его вам. |
| Жалоба на кислинку | В описании мы сказали об этом вскользь, поправим. |
| Выбор зерна для турки | Для турки возьмите Бразилию: вкус шоколадный, без кислинки. |
Голос один, тон меняется с ситуацией.
Голос магазина: правила с примерами
Прилагательные вроде «дружелюбный, экспертный, современный» каждый понимает по-своему, и менеджеру они не подскажут, что написать Гульнаре. Работают правила, у которых есть пример «так пишем» и «так не пишем». У магазина их шесть:
| Правило | Так пишем | Так не пишем |
|---|---|---|
| Говорим фактами: дата, срок, цена | «Обжарили в понедельник, привезём за 2-5 дней» | «Свежайший кофе с быстрой доставкой» |
| Сначала ответ на вопрос | «Для турки возьмите Бразилию: шоколадный вкус, без кислинки» | «Спасибо за обращение! У нас большой выбор зерна...» |
| Пишем только о том, что уже сделали | «Написали в курьерскую службу, ответ обещают до 15:00» | «Всё решили!», пока не решили |
| Вкус описываем тем, что человек знает | «Кислинка как у зелёного яблока» | «Яркая кислотность с нотами бергамота» |
| Не сравниваем себя с другими | «Дата обжарки на каждой пачке» | «Не то что кофе из супермаркета» |
| На «вы» и по имени, эмодзи не больше одного и никогда в ответе на жалобу | «Гульнара, добрый день» | «Дорогой клиент!», «Упс 😅» |
В рекламе голос тот же. Объявление, которым магазин заменил картинку с капучино, написано по этим правилам: «Зерно для дома, дата обжарки на пачке. Килограмм 15 000 ₸, привезём за 2-5 дней». В нём факты, цена и срок и ни одного «самый».
Сравнивать себя с другими в рекламе к тому же нельзя: сравнение с чужими товарами, даже без оценок, закон «О рекламе» в редакции на 17 мая 2026 года прямо относит к недобросовестной рекламе (пп. 1 п. 1 ст. 7). Это пересказ нормы, а не юридическая консультация.
Отдельное правило про язык. Клиент пишет по-казахски, и отвечают ему по-казахски. Шаблоны для таких ответов пишет человек, который говорит на казахском, а не переводчик в браузере: машинный перевод в ответе на жалобу читается как отписка. Покупатель из Шымкента спрашивает, когда придёт заказ, и получает ответ:
Сәлеметсіз бе! Тапсырысым қашан келеді?
Сәлеметсіз бе, Нұрлан! Тапсырысыңыз Шымкентке жетті, курьер ертең 18:00-ге дейін жеткізеді.
По-русски это «Здравствуйте! Когда придёт мой заказ?» и «Здравствуйте, Нурлан! Заказ уже в Шымкенте, курьер привезёт его завтра до 18:00».
Тон: три ситуации
Посылка опаздывает
Первый ответ менеджера Гульнаре был таким:
Упс! Доставка немного подвела 😅 Скоро всё будет!
В нём три ошибки. Шутка в ответ на опоздание звучит как «нам всё равно». «Доставка подвела» перекладывает вину, хотя деньги Гульнара платила магазину. А «скоро» не срок: когда «скоро» пройдёт, она напишет снова, уже злее.
После правки:
Гульнара, добрый день. Посылка с понедельника лежит на сортировке курьерской службы в Караганде. Мы написали им, ответ обещают до 15:00, и сразу перешлём его вам. Если до пятницы не привезут, отправим новую пачку за наш счёт.
Тон серьёзный, без восклицаний и эмодзи, а голос тот же: факты, срок, следующий шаг. Последнюю фразу менеджер может написать только потому, что владелец заранее решил, что делать, если посылка идёт дольше недели. Без такого решения обещание новой пачки было бы тем самым «всё решили», которого голос магазина не допускает.
Жалоба в комментариях
Ответ под постом прочитает и автор, и все, кто листает комментарии. Шаблон «Спасибо за отзыв! Нам очень жаль, что вам не понравилось 🙏» говорит им, что жалобу не прочитали. Ответ голосом магазина:
Айжан, спасибо, что написали. Кения и правда кислая, как зелёное яблоко, а в описании мы сказали об этом вскользь, поправим. Если варите в турке, попробуйте помол мельче. Не подойдёт - напишите в WhatsApp, обменяем на Бразилию.
Тон тёплый, но магазин не извиняется за то, в чём не виноват: кислинка - свойство зерна. Свою часть, описание вскользь, он признаёт, даёт совет и предлагает выход, причём обмен, как и новая пачка для Гульнары, - правило, которое владелец утвердил заранее. Те, кто читает комментарии, видят, что на жалобу ответили по существу.
Вопрос нового клиента
Новичку, который спросил про турку, менеджер раньше отправлял ссылку на каталог. Теперь он отвечает так:
Добрый день! Для турки возьмите Бразилию: вкус шоколадный, без кислинки. Килограмм 15 000 ₸, привезём за 2-5 дней, смотря по городу. Подскажите, откуда вы, и скажем точный срок.
Здесь можно больше тепла и подробностей: человек выбирает и никуда не спешит. Но и тут сначала ответ на вопрос, потом цена и срок, а рассказ о том, как магазин любит кофе, не нужен вовсе.
Как собрать и проверить правила
Правила не сочиняют с нуля, их достают из переписки.
- Выгрузите 30-50 последних ответов клиентам: из WhatsApp, комментариев и отзывов. Уберите имена и телефоны.
- Отметьте ответы, после которых вопрос закрылся с первого раза, и ответы, после которых клиент переспросил или разозлился.
- Посмотрите, что общего у удачных, и запишите 5-7 правил, у каждого пример «так пишем» и «так не пишем».
- Частые ответы сохраните в WhatsApp Business как быстрые ответы (Quick Replies), это сокращения для сообщений, которые вы отправляете снова и снова (функции WhatsApp Business). Оставьте в шаблоне место для имени и подробностей: шаблон без правки читается как отписка.
Проверить правила можно за полчаса. Дайте двум людям одни и те же пять сообщений клиентов и попросите ответить по документу, не советуясь. Если один пообещал новую пачку, а другой предложил подождать, правило про обещания написано нечётко. Уточните его примером и повторите.
Документ на одну-две страницы с таблицей правил и десятком примеров полезнее толстого брендбука: его откроет менеджер, который отвечает клиенту прямо сейчас.
Упражнение: правила голоса для своего проекта
Возьмите бизнес, который переписывается с клиентами: свой, клиента или знакомого.
Выполнено 0 из 5
Перечитайте свои правила и вычеркните те, что подходят любому бизнесу: «вежливо», «всегда на связи», «заботимся о клиентах». Правило работает, если по нему можно поспорить об отдельной фразе. В переписанном ответе на сбой должны быть факт, срок следующего сообщения и то, что вы уже сделали, а компенсация - только если её заранее утвердил владелец. В ответе на публичную жалобу посмотрите, признали ли вы свою часть и не спорите ли с автором: этот ответ прочитают будущие клиенты. Если ответы коллеги расходятся с вашими там, где правило есть, его нужно уточнить примером. А если там, где правила нет, вы нашли следующее.