Аружан закончила курс в центре подготовки к IELTS в Алматы, сдала экзамен на 7.0 и дала центру отзыв с согласием на рекламу: 40-секундное видео по ответам на пять вопросов, которое можно сокращать, но нельзя переписывать. Владелец, которому «тоже нужен сторителлинг, как у конкурентов», уже выложил о ней пост:
Аружан пришла к нам и сдала IELTS на 7.0! 🎉 Хотите так же? Записывайтесь на курс!
Истории в посте нет. Герой в нём центр («пришла к нам»), препятствия нет, а «хотите так же?» обещает 7.0 каждому, кто запишется. Ниже вы соберёте из того же материала историю клиента, а потом по той же схеме историю продукта и историю своего кейса. Имена и цифры условные.
Чем история отличается от отзыва
«Всё понравилось, рекомендую» - это оценка. «Опытные преподаватели, удобное расписание» - список свойств. История рассказывает, чего человек хотел, что ему мешало, что он выбрал и что из этого вышло. В ней есть детали, которые за столом не придумаешь: «в июне пробный тест показал 5.5», «замолкала на каждом втором вопросе». По ним читатель в той же ситуации узнаёт себя, а остальные листают дальше. Для рекламы полезно и то и другое.
Есть и данные о том, что истории лучше запоминаются. Раймонд Мар с соавторами свели в метаанализ 37 статей, 78 выборок и больше 33 000 участников (Psychonomic Bulletin & Review, 2021): рассказы понимали и запоминали лучше, чем пояснительные тексты вроде учебников и инструкций, разница чуть больше половины стандартного отклонения. Но проверяли там понимание и память на текстах для чтения и учёбы. О продажах после рекламы этот анализ ничего не говорит, а результаты отдельных исследований в нём сильно расходятся. А цифра «истории запоминаются в 22 раза лучше», которую приписывают психологу Джерому Брунеру, кочует по статьям без ссылки на исследование. В отчёт клиенту её не ставьте.
Скелет истории: восемь начал фраз
Чтобы история не рассыпалась в перечень, её собирают на скелете. Драматург и преподаватель импровизации Кенн Адамс придумал в конце 1980-х упражнение Story Spine: восемь предложений, у которых заданы только первые слова (интервью NPR с автором). В Pixar схема попала через Ребекку Стокли: она была на его занятии в Сан-Франциско, а потом учила импровизации сценаристов студии. Многие знают скелет по 22 правилам истории, которые художница раскадровки Pixar Эмма Коутс публиковала в Twitter в 2011 году (разбор Стю Машвица): сокращённый скелет - её правило №4.
Вот скелет, заполненный ответами Аружан:
| Начало фразы | История Аружан |
|---|---|
| Жила-была... | Аружан, которой для магистратуры нужно было 6.5 по IELTS |
| Каждый день... | она готовилась к экзамену, но на speaking замолкала на каждом втором вопросе |
| Но однажды... | пробный тест в июне показал 5.5 |
| Из-за этого... | она записалась на курс в центре |
| Из-за этого... | три месяца на уроках разбирали её паузы, а дома она ещё по часу в день занималась сама |
| Из-за этого... | паузы на speaking ушли |
| И наконец... | она сдала экзамен на 7.0 |
| И с тех пор... | балл для магистратуры у неё есть, а writing до сих пор даётся тяжело |
Строки пересказывают её ответы на пять вопросов. Скелет заодно показывает, чего не хватало посту владельца: в нём были только «пришла» и «сдала», а всё, что объясняет результат, выпало. Читателю осталось поверить на слово.
Важнее всего строки «Из-за этого»: в них причина и следствие. Если вместо них выходит «удобное расписание, опытные преподаватели», история снова превратилась в список свойств.
Герой - клиент, а не бренд
Дональд Миллер в книге «Building a StoryBrand» (HarperCollins Leadership, 2017) предлагает строить сообщения бренда как историю, где герой - клиент, а бренд - проводник: он понимает проблему героя и даёт ему план. В его схеме SB7 семь частей, но для поста хватит трёх: у героя проблема, проводник даёт план, а действует герой сам.
В истории Аружан центр - проводник: план и разборы speaking. Час в день дома она занималась сама, и выбрасывать это нельзя. Пост из того же материала:
«В июне пробный тест показал 5.5, а для магистратуры нужно 6.5», - рассказывает Аружан. На speaking она замолкала на каждом втором вопросе. Три месяца на уроках мы разбирали её паузы, а дома она ещё по часу в день занималась сама. Экзамен она сдала на 7.0. Writing, по её словам, до сих пор даётся тяжело.
Узнать, где теряете баллы вы, можно на бесплатном пробном уроке. Менеджер напишет в WhatsApp.
Центр в посте упомянут дважды: что он делал на уроках и что предлагает сейчас, и то и другое можно увидеть на пробном уроке. «Час в день сама» и строка про writing остаются по правилам сокращения отзыва. А последняя строка зовёт узнать свои ошибки: это центр может пообещать каждому, а балл нет.
Для подписи к рекламе ту же историю сжимают до одной строки, и в ней всё равно остаются 5.5, курс с часом в день и 7.0. Ролик судят по пришедшим на пробный урок, как любой креатив в журнале, а подачи выбирают по журналу креативов за несколько тестов, когда разница держится не на одном-двух пришедших.
Ещё две истории, которые есть у любого бизнеса
История продукта: почему на пачке дата
Интернет-магазин кофе из урока про то, что такое маркетинг рекламировал себя фразой «Кофе, в который влюбляешься с первого глотка», а дату на пачке как главный довод принесли сами покупатели: владелец спросил десять человек, которые заказывали больше одного раза, почему они ушли от супермаркетного зерна. Из ответов вышла история, и рассказать её можно голосом магазина:
Мы спросили десять человек, которые заказывали у нас больше одного раза, почему они перестали брать зерно в супермаркете. Семеро ответили одно и то же: там не знаешь, когда зерно обжарили. У нас дата обжарки стоит на каждой пачке, а обжариваем мы каждую неделю. Килограмм 15 000 ₸, по Казахстану привезём за 2-5 дней.
Героем и здесь стал покупатель, которому надоело гадать о свежести. И в посте семеро из десяти опрошенных, а не «70% покупателей»: процент от десяти звонков выглядел бы как исследование, которого не было, как «75% выпускников» по опросу 24 человек.
Такая история есть у любого бизнеса, который спрашивает клиентов, почему они его выбрали. Если у пятерых-десятерых опрошенных одна причина повторяется, вы нашли историю продукта. Если ответы разные, спрашивайте дальше.
История кейса: тест недели 2
Для фрилансера главная история - его кейс. Заказчик по нему решает, умеете ли вы думать, а строится он на том же скелете: цель, препятствие, выбор. Вот как звучит тест центра IELTS из кампании в Meta:
Центр подготовки к IELTS хотел заявок не дороже 2 000 ₸. За пять дней на 9 860 ₸ пришло 11 заявок по 896 ₸, в два с лишним раза дешевле плана. Но в WhatsApp ответили семеро, а на пробный урок пришли трое, и каждый пришедший обошёлся в 3 287 ₸. Почему остальные не пришли, по одиннадцати заявкам не сказать. Во втором тесте я планирую цену пришедшего на урок вместо цены заявки, а менеджер будет записывать, почему человек не пришёл.
Поворот истории - «Но в WhatsApp ответили семеро». Без этой строки кейс звучал бы как успех, CPL в два с лишним раза ниже плана, и заказчик узнал бы о трёх пришедших уже на своём проекте. Такой абзац и есть вывод к кейсу для портфолио: он начинается с цифры и заканчивается решением.
Кейс начинается с цифры и заканчивается решением
Цель и результат
Цель: заявка до 2 000 ₸
Пять дней: 9 860 ₸, 11 заявок по 896 ₸
Поворот
В WhatsApp ответили 7, на урок пришли 3
Пришедший обошёлся в 3 287 ₸
Следующий тест
Считать тест по цене пришедшего на урок, а не заявки
Менеджер записывает причины неявок
По 11 заявкам причину неявок определить нельзя.
Чего в истории быть не должно
- Выдуманных деталей и цитат. Если Аружан не говорила «центр изменил мою жизнь», этой фразы нет ни в посте, ни в ролике. Историю, собранную из нескольких клиентов, так и подписывают: «собрано из рассказов трёх наших студентов».
- Обобщения. Подпись «7.0 у наших студентов» превращает результат одной студентки в обещание всем, и это уже вопрос закона о рекламе.
- Счастливого конца, которого не было. Кейс, где «выросли продажи», а за этим стоят трое пришедших на пробный урок, рассыплется на первом вопросе заказчика.
- Чужих историй без согласия. Согласие даёт тот, чьи имя и лицо в истории, а что в нём записать и где его хранить, решают до публикации.
Упражнение: три истории своего проекта
Возьмите проект, для которого запускали тест недели 2 трека «Старт», или бизнес знакомого.
Выполнено 0 из 6
Строки «Из-за этого» перечитывают первыми. Если в них свойства бизнеса вместо поступков клиента, история пока остаётся рекламным списком. Спросите клиента, что именно он делал и что от этого изменилось, и перепишите строки его словами.
Потом посмотрите, кто герой. Если «мы» стоит в каждом втором предложении, оставьте бизнес только там, где он дал план или инструмент. Если в истории нет препятствия («пришла, позанималась, сдала»), её скучно читать и нечем проверить: верните строку «Но однажды».
В истории продукта считайте людей: когда опрошено пятеро-десятеро, пишут «шестеро из десяти», процент тут ни к чему. В истории теста поворот ищите там, где цифры расходятся. У центра это 11 заявок по 896 ₸ и всего трое пришедших. И наконец строка для рекламы. Если в ней пропало препятствие или то, что клиент сделал сам, она обещает больше, чем было.
Видео: разбор историй
Видео на русском. Прогоните его примеры через скелет из урока: есть ли в каждой истории препятствие и не обещает ли финал результат всем.