Онлайн-школа аналитики в Алматы ведёт Telegram-канал, и ссылки в постах размечены по схеме UTM-меток школы. В неделю набора на поток вышли два поста. post_a - анонс: курс за 25 000 ₸, дата старта, ссылка на запись. post_b - памятка «Перед первым уроком»: какой ноутбук подойдёт, какие файлы скачать заранее, какие доступы завести, а полная версия со скриншотами лежит на сайте школы. Анонс переслали 6 раз, памятку 52. Владелец просит «ещё таких вирусных постов», а вам нужно понять, что произошло и что школа с этого получила. Цифры в уроке условные.
Знакомому пригодится памятка
Памятка школы
Ноутбук, файлы и доступы
- Задача материала
- Подготовиться к первому уроку
Пересылка знакомому
- Читатель
Тебе пригодится завтра
Памятку пересылают накануне первого урока.
Как на самом деле расходится материал
Шарад Гоэл, Дункан Уоттс и соавторы разобрали миллиард случаев распространения в Twitter (Management Science, 2016): новости, видео, картинки, петиции. Авторы напоминают, что больше 99% цепочек крошечные и обрываются на первом шаге, а в их данных умеренно популярные случаи встречались примерно один на тысячу, настоящие вирусные хиты - примерно один на миллион. И даже у популярных материалов охват держался в основном на одной крупной рассылке, например на посте аккаунта с большой аудиторией, а не на длинной цепочке пересылок от человека к человеку.
Для школы отсюда два вывода. Цепочку пересылок, которая сама разнесёт пост по городу, в план не ставят. А на один шаг рассчитывать можно: часть подписчиков перешлёт памятку одному-двум знакомым, которым она пригодится завтра. Охват дают размер канала и платное продвижение, а пересылки к нему добавляются.
Почему пересылают: STEPPS
Джона Бергер в книге «Contagious» (Simon & Schuster, 2013) свёл причины, по которым люди делятся, в шесть принципов STEPPS. Материалы к книге лежат у него на сайте. Удобнее всего читать принципы как вопросы к своему материалу:
| Принцип | Вопрос к материалу | Пример у школы |
|---|---|---|
| Social Currency, социальная валюта | Каким отправитель выглядит в глазах получателя? | Выпускник делится своим итоговым дашбордом, и видно, что он умеет |
| Triggers, триггеры | Что в жизни напомнит о материале? | Завтра первый урок; понедельничный отчёт, который сводят руками |
| Emotion, эмоции | Что человек почувствует? | Удивление: отчёт, который собирали день, собирают за час |
| Public, публичность | Видно ли со стороны, что люди этим пользуются? | Выпускники выкладывают дашборды в LinkedIn с отметкой школы |
| Practical Value, практическая ценность | Какую задачу решит получатель? | Памятка «Перед первым уроком» |
| Stories, истории | В какой истории материал перескажут? | Путь выпускника от ручных таблиц к дашборду, с его согласия |
Памятка держится на двух принципах: практической ценности и триггере. Её пересылают накануне первого урока, и на следующий день она нужна получателю. Добавлять в неё остальные четыре незачем: шутка или громкая история в чек-листе только мешают его прочитать.
Эмоции: что нашли Бергер и Милкман
Об эмоциях и пересылках у Бергера есть исследование с Кэтрин Милкман, «What Makes Online Content Viral?» (Journal of Marketing Research, 2012). Они собрали 6 956 статей с главной страницы New York Times с 30 августа по 30 ноября 2008 года и смотрели, какие попадут в список самых пересылаемых по почте. Попала каждая пятая.
Позитивные статьи попадали туда чаще негативных, но дело было не только в том, приятные эмоции или неприятные. Статьи, которые вызывают восхищение, гнев или тревогу, то есть эмоции с сильным возбуждением, пересылали чаще, а грусть, эмоция с низким возбуждением, пересылки снижала. Практическая польза, интерес и неожиданность тоже были связаны с пересылками, и эффект эмоций держался, даже когда их учли. В лабораторных экспериментах авторы потом показали, что дело именно в уровне возбуждения.
Переносить это на пост школы можно только как гипотезу. Там газетные статьи 2008 года и пересылка по почте, здесь Telegram и люди, которые выбирают курс. Пост, который давит на тревогу, вроде «Excel умер, а вы всё ещё сводите отчёты руками», могут переслать как раз те, кто с ним спорит, а не те, кто собирается учиться. Такой заход ещё и рискован. Пост в открытом канале школы, который зовёт на курс, по нашему прочтению тоже реклама: это информация для неопределённого круга лиц, которая формирует интерес к услуге и способствует её продаже (пп. 1-2 ст. 3 закона «О рекламе»). А рекламу, которая унижает или высмеивает тех, кто рекламируемым товаром не пользуется, закон относит к недобросовестной (пп. 4 п. 1 ст. 7), и по нашему прочтению пост вроде «а вы всё ещё сводите отчёты руками» может под это попасть. Это пересказ закона с изменениями на 17 мая 2026 года, а не юридическая консультация.
Восхищение и удивление можно вызвать без выдуманной угрозы, например разбором, где отчёт, который собирали день, собирают за час, если ученики школы действительно так работают.
Сколько дала пересылка: считаем по неделе
| Показатель | post_a, анонс | post_b, памятка |
|---|---|---|
| Просмотры в Telegram | 2 100 | 3 400 |
| Пересылки | 6 | 52 |
| Сеансы с меткой поста в GA4 | 60 | 130 |
| Заявки в CRM с меткой поста | 6 | 2 |
Telegram показывает администратору канала статистику постов (как устроены каналы), в том числе пересылки каждого недавнего поста (поля статистики), а в просмотры поста включает и просмотры его пересланных копий. Сеансы видны в GA4 по utm_content, а заявки - в CRM, куда форма сохраняет метки, как в сквозной аналитике.
Памятку переслали почти в девять раз чаще, и переходов с неё больше чем вдвое. Точную разницу по восьми заявкам не назвать, но видно, что посты делают разную работу: с анонса заявку оставил каждый десятый перешедший, с памятки двое из 130. На анонс кликают те, кто выбирает курс, а на памятку, похоже, те, кто уже учится, и их знакомые. Если считаете долю пересылок, подпишите знаменатель: у памятки 52 пересылки на 3 400 просмотров, это 1,5% от просмотров, а не от подписчиков.
Есть и вторая сложность. Пересланный пост несёт ту же ссылку с utm_content=post_b, поэтому подписчик канала и человек, которому пост переслали, попадают в GA4 в одну строку, и сколько из 130 сеансов пришло через пересылки, отчёт не скажет. А если человек скопировал ссылку и отправил её в WhatsApp, этого не видно даже в счётчике пересылок.
Часть пересылок можно отделить своей ссылкой. В конце памятки поставьте строку «Переслать тому, кто начинает учиться» со ссылкой на окно отправки Telegram (формат такой ссылки), а внутрь положите адрес той же памятки на сайте с отдельной меткой post_b_share. Ссылка ведёт на памятку, а не на страницу курса: получатель, скорее всего, уже учится, и продавать ему курс незачем. Новое значение сначала внесите в справочник меток, потом в ссылку:
Адрес памятки внутри закодирован. Без этого ссылка оборвётся на первом &, и получатель придёт с одной меткой utm_source. Те, кто пересылает пост обычной кнопкой, останутся в строке post_b, зато переходы по вашей строке будут видны отдельно.
Мерить посты дальше стоит по их работе. Анонс приводит тех, кто выбирает курс, и его считают заявками и оплатами. Памятка помогает тем, кто уже учится, и её считают пересылками и переходами по post_b_share, а не заявками этой недели.
Чего не делать ради пересылок
- Не просите переслать пост или отметить друзей в обмен на памятку. Человек перешлёт её ради доступа, и получит её тот, кто подвернулся первым, а не тот, кому завтра на урок.
- Не придумывайте возмущение и чужие истории. История выпускника идёт в пост только с его согласия, по тем же правилам, что отзыв на сайте, и его словами, без дописанного за него результата.
- Не обещайте клиенту вирусный ролик. В данных Гоэла и Уоттса вирусный хит встречался примерно раз на миллион случаев. Обещать можно охват, который вы покупаете, а пересылки считать добавкой к нему.
Задание: «Отправлю это _, потому что _»
Возьмите один материал своего проекта со ссылкой на сайт: пост, памятку, разбор.
Выполнено 0 из 4
Сначала фраза. Если во второй половине вышло «потому что смешно», а продукт к шутке отношения не имеет, пересылки могут быть, но получатель так и не узнает, чем вы занимаетесь. Если вышло «потому что ему завтра пригодится», ищите в таблице сеансы с меткой _share: этих людей привёл не канал, а читатель.
Потом таблица. Много пересылок и мало переходов, скорее всего, значат, что материал полезен и без сайта, и это нормально, если его задача - доверие к школе. Заявки сравнивайте, только когда их наберётся хотя бы по десятку на пост: на меньших числах разница в две-три заявки легко получается случайно, как у школы с её восемью. Анонсу школы на десяток хватит двух недель, памятке понадобится около пяти.
Видео: вирусный маркетинг
Видео на русском, канал PromoPult. Перед следующей публикацией допишите ту же фразу: «Отправлю это _, потому что _».