Владельцу интернет-магазина кофе в Алматы пришло предложение от SMM-агентства: 12 постов, 8 Reels и сторис каждый день за 150 000 ₸ в месяц. В Instagram у магазина 9 000 подписчиков, в ленте фото пачек и редкие акции, и владелец спрашивает вас, соглашаться ли. Пока не решено, как аккаунт должен приносить магазину деньги, пакет не с чем сравнить.
Это магазин из уроков про бренд и рекламу у блогеров: зерно свежей обжарки с доставкой по всему Казахстану, заказ 15 000 ₸, с которого магазину остаётся 6 000 ₸. Цифры в уроке условные.
Цель - в заказах, а не в подписчиках
Цель магазина уже записана в цепочке маркетинга: к концу года второй заказ в течение 60 дней делает треть новых покупателей, летом делала четверть. SMM-стратегия начинается с того, что эту цель переводят в штуки и тенге.
Новых покупателей у магазина около 150 в месяц: до рекламы у блогеров было 30-40 первых заказов в неделю. Четверть от 150 - около 38 вторых заказов, треть - 50. Разрыв в 12 вторых заказов, по 6 000 ₸ с каждого, стоит 72 000 ₸ вклада в месяц. За второй заказ стоит бороться: 840 покупателей, которые заказывали больше одного раза, за год сделали 5 640 заказов, почти по семь на человека.
Отсюда первый ответ агентству. Даже если весь разрыв закроет Instagram, в окне 60 дней он даст 72 000 ₸ в месяц, а пакет стоит 150 000 ₸. Окупится пакет, только если новые постоянные покупатели будут заказывать и дальше, а это видно через несколько месяцев, не через один.
Подписчиков в этом расчёте нет. Деньги приносят заказы, их считают в CRM, а подписка в Instagram там никак не отмечена.
Какую из трёх работ делает аккаунт
Под словом «Instagram» у владельца смешаны три работы из карты соцсетей: реклама, свой аккаунт и разговор. У магазина они выглядят так:
| Работа | Что делает у магазина | Кто делает | Где виден результат |
|---|---|---|---|
| Реклама | Приводит новых покупателей | Реклама в Instagram и блогеры | Первые заказы по ссылкам с метками рекламы и блогеров |
| Свой аккаунт | Доводит купивших до второго заказа | Посты, Reels и сторис магазина | Вторые заказы по ссылкам с метками аккаунта |
| Разговор | Отвечает на вопросы и жалобы | Менеджер в комментариях и директе | Вопрос закрыт с первого ответа |
Агентство продаёт вторую работу, и цель магазина как раз про неё. Новых покупателей приводят реклама и блогеры, поэтому судить аккаунт по приросту подписчиков - значит оценивать его за чужую работу. Роль аккаунта в стратегии звучит так: помочь человеку, который купил один раз, вкусно сварить кофе и заказать снова.
Разговор идёт по правилам голоса магазина, и эта работа ближе к аккаунту, чем кажется. Покупательница, которой никто не объяснил, что Кения и должна быть с кислинкой, вряд ли закажет её второй раз.
Сообщества, где покупатели разговаривают друг с другом, в этой стратегии нет. Чату любителей кофе нужен человек, который каждый день следит за разговором, а до вторых заказов можно дойти без него. К этой идее стоит вернуться, когда покупатели сами начнут спрашивать, где обсудить зерно.
Рубрики из вопросов покупателей
Темы постов берут из переписки, а не из календаря праздников. За сентябрь менеджер записал, о чём его спрашивали в WhatsApp и комментариях: какой помол нужен для турки - 14 раз, когда будет новая обжарка - 9, нормально ли, что Кения кислая, - 6. Из этих вопросов получились три рубрики.
- Как заварить то, что вы купили. Reels на 30 секунд о помоле и пропорциях для турки, гейзерной кофеварки и кофемашины. Нужен, чтобы первая пачка получилась вкусной.
- Обжарка недели. Пачка с датой на этикетке и вкус, описанный словами, которые человек знает. Напоминает о заказе, когда зерно на исходе.
- Вопрос недели. Вопрос покупателя и ответ менеджера, с разрешения автора. Снимает сомнение до заказа.
У каждой рубрики есть вопрос, на который она отвечает, и шаг, которого ждут от читателя. Этим рубрика и отличается от формата: «Reels по пятницам» не говорит, что снимать и как понять, сработало ли.
Вопрос покупателя становится рубрикой
Вопрос из переписки
Какой помол нужен для турки?
Рубрика
Как заварить то, что вы купили
Публикация
Reels о помоле и пропорциях
Чтобы первая пачка получилась вкусной
Тему берут из вопросов покупателей в WhatsApp и комментариях.
Стратегия на одну страницу
Всё вместе помещается в одну таблицу. Её и показывают владельцу, а потом подрядчику, если до него дойдёт дело.
| Пункт | У магазина кофе |
|---|---|
| Цель бизнеса | К концу года второй заказ в течение 60 дней делает треть новых покупателей, летом делала четверть |
| Цена цели | 12 вторых заказов в месяц, 72 000 ₸ вклада в месяц |
| Роль аккаунта | Помочь купившему один раз вкусно сварить кофе и заказать снова |
| Для кого | Покупатели первого заказа и подписчики, которые варят кофе дома |
| Рубрики | Как заварить то, что вы купили; обжарка недели; вопрос недели |
| Шаг читателя | Сохранить инструкцию, перейти по ссылке в сторис и заказать |
| Метрики | Вторые заказы по ссылкам с меткой аккаунта (CRM), сохранения инструкций (статистика Instagram) |
| Кто делает | Обжарщик снимает два Reels в неделю, около трёх часов; менеджер ведёт сторис и отвечает |
| Проверка | Через три месяца |
Ссылку на сайт магазин ставит в сторис стикером-ссылкой и размечает по справочнику UTM-меток: utm_source=instagram, utm_medium=social, utm_campaign=reorder. В utm_content пишут рубрику: brew_guide, roast_week или question_week, а если ролик в рубрике не один, через подчёркивание добавляют тему, например brew_guide_turka. Публикация вне рубрик, которая должна показать магазин новым людям, получает кампанию first_order, как ссылки блогеров. Значения новые, поэтому сначала их вносят в справочник. Первый это заказ у человека или второй, видно в CRM.
По меткам видна только часть работы аккаунта. Покупатель, который увидел обжарку недели и открыл сайт сам, придёт без метки. Поэтому рядом каждый месяц смотрят цель целиком, долю новых покупателей со вторым заказом за 60 дней. Её двигают и другие шаги из той же цели, открытка в посылке и напоминание в WhatsApp, так что рост доли не будет заслугой одного Instagram. А если заказов с reorder всё больше, а доля стоит на месте, аккаунт, похоже, собирает заказы, которые пришли бы и без него.
Проверка через три месяца, а не через две недели: покупатели первого месяца успевают сделать второй заказ в окне 60 дней только к концу третьего, и это первая когорта, которую можно посчитать целиком.
Что ответить агентству
Reels в пакете агентства столько же, сколько просит стратегия, два в неделю. Но в пакете нет ни рубрик, ни меток, а отчитываться агентство предлагает охватом и ER. Через три месяца владелец будет знать, сколько людей видели ролики, и не будет знать, заказал ли кто-нибудь второй раз.
Магазин решает начать сам. Обжарщик снимает инструкции на телефон, менеджер выкладывает сторис со ссылками и отвечает в комментариях. Если через три месяца вторые заказы по reorder есть и доля сдвинулась, агентству можно заказать уже не «12 постов», а рубрики с понятной метрикой и сравнить цену с 72 000 ₸. В договор тогда пишут не ER, а метрики SMM, привязанные к задаче рубрики: сохранения инструкций и вторые заказы по ссылкам.
Упражнение: стратегия на одну страницу для своего проекта
Возьмите свой проект или бизнес клиента, у которого уже есть аккаунт в соцсетях.
Выполнено 0 из 7
Цель про подписчиков или охват не переводится в тенге, и на втором пункте это станет видно. Тогда задайте себе вопрос, который задали владельцу магазина в уроке про маркетинг: зачем бизнесу эти подписчики. Ответ и будет целью.
Сумма из второго пункта - то, что аккаунт должен окупить в первые месяцы. Тратить больше имеет смысл, когда CRM покажет, что вернувшиеся заказывают и дальше. До тех пор работу держат в этих рамках, как магазин: инструкции и обжарка недели вместо фото пачек для красоты ленты.
Рубрика вроде «полезный контент» или «Reels по пятницам» - это формат. Перепишите её через вопрос покупателя, например «как заварить в турке», и станет понятно, что снимать и что считать.
Дата проверки не может стоять раньше, чем человек успевает купить снова. Для кофе это 60 дней, для курса - старт следующего потока. У свадебного салона повторной покупки почти не бывает, и аккаунту там достаётся другая работа: отвечать на вопросы до заказа и показывать работы, на которые можно сослаться.
Видео: что входит в SMM
Видео на русском, короткое введение в термин. После него допишите для своего аккаунта одну строку: как он должен приносить бизнесу деньги.