Владелец интернет-магазина кофе в Алматы пишет вам в WhatsApp: «Хочу 100 000 подписчиков в Instagram. Сколько это будет стоить?» Магазин тот же, что в уроке про RFM-анализ: продаёт зерно свежей обжарки, возит его по всему Казахстану, средний заказ 15 000 ₸. Магазин и цифры в уроке условные.
Цену можно назвать сразу, но сначала спросите, зачем они магазину. Деньги приносят покупатели, а не подписчики, и кто они, видно в CRM. За год у магазина 2 400 покупателей и 7 200 оплаченных заказов. 1 560 человек заказали по одному разу, а остальные 840 сделали 5 640 заказов, почти четыре заказа из каждых пяти. Магазин держится на тех, кто возвращается, так что настоящий вопрос владельца звучит иначе: как получить больше людей, которые закажут второй раз. С таких вопросов и начинается маркетинг.
Маркетинг на практике
Маркетинг - это несколько решений ради одной цели бизнеса: кому вы продаёте, какую задачу человека решаете, что, за сколько и на каких условиях предлагаете, какими словами об этом говорите, где находите этих людей и как узнаёте, что всё это принесло деньги. Определение American Marketing Association звучит академичнее: маркетинг - это деятельность, институты и процессы, с помощью которых создают, доносят, доставляют и обменивают предложения, ценные для покупателей, клиентов, партнёров и общества. Порядок тот же: сначала ценность для клиента, потом рассказ о ней.
Реклама из всего списка отвечает за одно: доносит сообщение до людей через канал. Кому его показывать, что в нём обещать и зачем бизнесу эти продажи, решают до запуска. Если не решили, реклама добавляет заявок, но не оплат: школа английского удвоила бюджет и получила 21 оплату вместо 20.
Решения удобно выстроить в цепочку из семи звеньев. Каждое отвечает на свой вопрос, и ответ зависит от предыдущего звена.
Семь звеньев на примере магазина
| Звено | Вопрос | У магазина кофе |
|---|---|---|
| Цель бизнеса | Что должно измениться в заказах или деньгах? | Больше новых покупателей, которые закажут второй раз |
| Сегмент | Кому продаём? | Тем, кто каждый день варит кофе дома, в кофемашине, гейзерной кофеварке или турке, и покупает зерно в супермаркете |
| Задача клиента | Что человек хочет получить? | Каждое утро вкусный кофе из свежего зерна, которое не кончается внезапно |
| Предложение | Что, за сколько и на каких условиях? | Зерно обжарки этой недели с датой на пачке, килограмм за 15 000 ₸, доставка по Казахстану за 2-5 дней, оплата картой на сайте или Kaspi QR курьеру |
| Сообщение | Какими словами сказать? | «Зерно для дома, дата обжарки на пачке. Килограмм 15 000 ₸, привезём за 2-5 дней» |
| Канал | Где эти люди его увидят? | Реклама в Instagram по Казахстану, поиск Google по запросам вроде «кофе в зёрнах купить» |
| Метрика | Как понять, что сработало? | Сколько стоил первый заказ и какая доля новых покупателей заказала снова в течение 60 дней |
Порядок здесь важен. Владелец начал с шестого звена, с канала, и метрику взял оттуда же: число подписчиков - это счётчик Instagram, а в кассу магазина оно не попадает. Сначала цель, потом люди, потом всё остальное.
Сегмент «все, кто пьёт кофе» не работает. Тому, кто берёт капучино по дороге в офис, килограмм зерна не нужен, а сообщение, написанное сразу для него и для домашнего бариста, не зацепит ни того, ни другого. Сегмент описывают так, чтобы было понятно, кого в него не берут. Когда подходящих групп несколько, одну выбирают по правилам STP: ту, до которой вы дотянетесь и чью задачу решите лучше других.
Дату обжарки в предложение принесли сами покупатели. Владелец обзвонил десять человек, которые заказывали больше одного раза, и спросил, почему они перестали брать зерно в супермаркете. Семеро сказали одно и то же: там не знаешь, когда зерно обжарено, а здесь дата на пачке. Так и узнают задачу клиента: спрашивают самих покупателей, причём о том, что человек уже сделал, а не о том, что он сделал бы. На этом построены глубинные интервью.
В предложение входят цена, доставка и способ оплаты, и решает их не маркетолог. Цену ставит владелец, график обжарки - обжарщик, сроки - курьерская служба. Маркетолог отвечает за то, чтобы рассказать о предложении теми словами, которыми покупатели сами описывают задачу. «Кофе, в который влюбляешься» подойдёт любой кофейне города. «Дата обжарки на пачке» - только тому, кто её действительно ставит.
Человек, который пишет в Google «кофе в зёрнах купить», уже решил покупать и выбирает где, и ему хватит цены и срока доставки. В Instagram он листает ленту, и объявлению придётся самому объяснить, что зерно привезут домой, а дата обжарки будет на пачке. Каналы выбирают там, где сегмент уже есть, а сообщение подгоняют под место, где человек его увидит: в поиске или в ленте.
Цель магазина - вторые заказы, а их рекламный кабинет не различает. Он увидит заказы, если сайт передаёт ему покупки, но первый это заказ или пятый, не узнает, пока вы ему этого не сообщите. Второй заказ нового покупателя видно в CRM, а откуда пришёл первый, подскажут UTM-метки в ссылке. У тех, кто заказывал больше одного раза, медиана между заказами 28 дней, поэтому второй заказ ждут 60 дней: это чуть больше двух таких интервалов.
Где рвётся цепочка: показов много, а заказов нет
Магазин уже крутит рекламу в Instagram. В объявлении капучино с рисунком на пенке на столике у окна, текст «Кофе, в который влюбляешься с первого глотка». За неделю реклама потратила 20 000 ₸: 40 000 показов, 2 заказа и 23 сообщения в директ. В 14 из них спрашивали адрес кофейни и до скольки она работает.
Владелец предлагает показывать объявление чаще или запустить ещё и TikTok. Оба варианта покажут ту же чашку большему числу людей, и те так же решат, что это кофейня. Люди не поняли, для кого предложение и что им продают: на картинке чашка в заведении, а магазин продаёт зерно для дома. Разрыв здесь между задачей сегмента, предложением и сообщением, и частотой показов его не закрыть.
Пока каждый заказ с рекламы стоит 10 000 ₸, а магазину с заказа после зерна, обжарки, упаковки и доставки остаётся 6 000 ₸. Но два заказа за неделю - слишком мало, чтобы судить по ним о рекламе. Переписка говорит яснее: 14 человек из 23 искали кофейню. Поэтому исправляют сообщение. Новое объявление показывает пачку с датой обжарки на этикетке, турку на домашней плите, цену за килограмм и срок доставки, то есть строку «Сообщение» из таблицы. Бюджет и аудиторию оставляют прежними.
Через неделю смотрят прежде всего на переписку: сколько вопросов про адрес кофейни. Заказов за неделю снова будет мало, и по ним объявления сравнят через месяц. Надёжнее сравнить их в A/B-тесте Meta: он показывает каждую версию своей части аудитории, так что никто не видит обе, и сравнивает их по цене результата.
Цель бизнеса - до канала и бюджета
Теперь можно вернуться к 100 000 подписчиков. Прежде чем выбирать канал и бюджет, выясните две вещи: какой результат бизнеса должна поддержать эта аудитория и как вы проверите её вклад. Для магазина результат - вторые заказы. Подписчики могут в этом помочь: покупатель, который подписан, видит в ленте новую обжарку и вспоминает, что зерно на исходе. Вклад такой аудитории видно в CRM: сколько повторных заказов пришло по ссылкам с метками из сторис и постов. Счётчик подписчиков его не покажет.
Подписчиков можно набрать и розыгрышем «подпишись и выиграй килограмм зерна». Счётчик вырастет, но сколько новых подписчиков варят кофе дома и живут там, куда магазин возит зерно, он не покажет. Цена подписчика у конкурента и формат, который сейчас даёт больше охвата, - вопросы следующего шага. Они помогают дешевле дотянуться до людей, но не говорят, каких людей и зачем.
Цель для владельца записывают одной строкой с числом. По CRM за лето второй заказ в течение 60 дней сделала четверть новых покупателей, и цель может звучать так: «К концу года второй заказ в течение 60 дней делает треть новых покупателей». Под такую цель и каналы другие: открытка в посылке с датой, когда килограмм примерно закончится, напоминание в WhatsApp через три-четыре недели тем, кто согласился получать сообщения, и Instagram для покупателей, которые подписаны.
Обещание проверяется после покупки
Цепочка не заканчивается на оплате. Магазин обещает зерно обжарки этой недели, и покупатель проверит это, когда откроет посылку. Если на пачке дата трёхнедельной давности, потому что со склада отправили остатки, магазин нарушил ровно то обещание, ради которого покупатели, по их же словам, ушли из супермаркета. Второго заказа от такого покупателя ждать трудно: реклама своё сделала, а до цели магазин не дошёл.
Обещание и дата на пачке
Обещали
Зерно обжарки этой недели
Получили
Дата обжарки три недели назад
Владелец и обжарщик согласуют сообщение с графиком обжарки.
Склад и обжарку маркетолог не ведёт, но сверять обещание с тем, что приходит покупателю, - его работа. Раз в месяц закажите сами, как обычный покупатель, и запишите дату на пачке и сколько дней шла посылка. Если обжарщик жарит раз в две недели, меняют либо сообщение на «обжарка не старше двух недель», либо график, и это решают владелец с обжарщиком. Текст объявления переписывается за час, график обжарки так быстро не поменять, поэтому в рекламе обещают только то, что производство выполняет каждую неделю.
Упражнение: цепочка для своего бизнеса
Возьмите бизнес, для которого вы рисовали путь клиента на неделе 0 трека «Старт», или любой бизнес рядом: кофейню, стоматологию, магазин в Instagram. Заполните для него таблицу из семи звеньев, как у магазина кофе.
Выполнено 0 из 7
Если в строке цели у вас «больше подписчиков» или «больше охвата», это метрика канала, а не цель. Подумайте, как владелец заметит её в деньгах, и запишите это. Сегмент «жители Алматы 25-45 лет» слишком широк: в нём собраны люди с разными задачами, и одним сообщением до всех не достучаться. Сообщение удобно проверять подстановкой: замените в нём название бизнеса на название конкурента. Если фраза осталась верной, о предложении она ничего не говорит. А если строку метрики заполнить нечем, потому что бизнес не знает, сколько клиентов вернулось, вы нашли первую тему для разговора с владельцем.
Готовая таблица - это семь строк и одно отмеченное звено. С ней разговор с владельцем начнётся с его цели, и вопрос «сколько стоит реклама» придёт позже, когда будет понятно, кому и что она должна сказать.