Алтынай ведёт рекламу алматинского сервиса аналитических отчётов для небольших сетей магазинов. За месяц два канала потратили у неё по 100 000 ₸: первый принёс 100 заявок, второй 40. Она хочет перенести деньги в первый, ведь заявка там стоит 1 000 ₸ против 2 500 ₸. Но по оплатам видно другое: из первого канала оплатили двое новых клиентов, из второго восемь. Если Алтынай понесёт владельцу, Талгату, только цену заявки, дешёвые обращения отберут бюджет у дешёвых продаж.
Клиент сервиса платит 60 000 ₸ в месяц, а подготовка его отчёта и сопровождение обходятся в 20 000 ₸. Все цены и числа в уроке условные.
Дешевле заявка или дешевле новый клиент
По 100 000 ₸ рекламы на канал
Канал А
100 уникальных заявок, 2 новых оплативших
CPL: 1 000 ₸
Рекламный CAC: 50 000 ₸
Канал Б
40 уникальных заявок, 8 новых оплативших
CPL: 2 500 ₸
Рекламный CAC: 12 500 ₸
CPL делит расход на заявки; CAC делит его на новых клиентов с подтверждённой первой оплатой.
От заявки к новому клиенту
CPL - это расход, делённый на число заявок, CAC - расход, делённый на число новых клиентов. Прежде чем делить, договоритесь, что именно вы считаете. У Алтынай заявка - это уникальное обращение компании, а клиент - компания, которая впервые заплатила. Если сеть магазинов написала и в WhatsApp, и через форму, клиент от этого не удвоился. Повторная оплата старого клиента в знаменатель CAC тоже не идёт: его привлекли раньше.
| Показатель | Канал А | Канал Б |
|---|---|---|
| Расход на рекламу | 100 000 ₸ | 100 000 ₸ |
| Уникальные заявки | 100 | 40 |
| Новые оплатившие компании | 2 | 8 |
| CPL | 1 000 ₸ | 2 500 ₸ |
| Рекламный CAC | 50 000 ₸ | 12 500 ₸ |
| Доля заявок с первой оплатой | 2% | 20% |
Заявка у Б дороже, зато до оплаты доходит каждая пятая, а у А каждая пятидесятая. Почему так, по этим цифрам не скажешь: дело может быть в предложении, в аудитории, в странице или в том, как менеджеры Жанар отвечали на обращения. Причину ищут в самих заявках и в пути клиента. Для денежного результата нужны другие данные: подтверждённые оплаты и стоимость обслуживания.
Расходы и оплаты сравнивайте по когорте: клиентам одного месяца дайте одинаковый срок на оплату. Сеть, которая написала в последний день месяца, может заплатить уже в следующем. Поэтому рекламный CAC когорты и финансовый результат календарного месяца иногда собираются из разных строк. Подписывайте рядом с числом окно и источник, тогда никто не примет незавершённую группу за окончательный итог.
Что остаётся с продажи
Из 60 000 ₸ выручки 20 000 ₸ уходят на исполнение: отчёт и сопровождение этого клиента. Это переменные расходы, они растут с каждым новым клиентом. Остаются 40 000 ₸ вклада, и уже из них сервис платит за рекламу и всё остальное. Скидок, возвратов и косвенных налогов в примере нет. На настоящем проекте правила для них вы согласуете с бухгалтером, у сервиса это Меруерт.
| Расчёт по новым клиентам | Канал А | Канал Б |
|---|---|---|
| Выручка за первый месяц | 120 000 ₸ | 480 000 ₸ |
| Переменное исполнение | 40 000 ₸ | 160 000 ₸ |
| Вклад до рекламы | 80 000 ₸ | 320 000 ₸ |
| Реклама | 100 000 ₸ | 100 000 ₸ |
| Остаток после рекламы | -20 000 ₸ | 220 000 ₸ |
Канал А первой оплатой привлечение не отбил. У Б осталось 220 000 ₸. До прибыли отсюда далеко: зарплаты, аренда и общие инструменты в таблицу не попали, так что последняя строка - только часть результата компании.
Скидку легко вычесть дважды. Допустим, клиент платит 54 000 ₸ вместо 60 000 ₸. Тогда выручка в расчёте уже 54 000 ₸, и при тех же 20 000 ₸ исполнения вклад равен 34 000 ₸. Отнимать от него скидку 6 000 ₸ ещё раз не нужно: она уже учтена в цене. С комиссиями то же самое, каждая записывается в одну строку расходов.
Соберите P&L месяца
P&L (profit and loss, отчёт о прибылях и убытках) показывает доходы и расходы за период. В рекламном кабинете видна только реклама, а в P&L все расходы, поэтому итог всей работы виден только там. Термины можно сверить со словарём SBA, а строки своего отчёта согласуйте с тем, кто ведёт финансы.
В закрытом месяце сервис обслужил 180 компаний, и все заплатили: десять новых из двух каналов и 170 прежних. Каждая получила месячный пакет за 60 000 ₸. В результат месяца идёт вклад всех 180, а в рекламном CAC по-прежнему десять новых клиентов.
| Строка месяца | Расчёт | Сумма |
|---|---|---|
| Выручка | 180 × 60 000 ₸ | 10 800 000 ₸ |
| Переменное исполнение | 180 × 20 000 ₸ | 3 600 000 ₸ |
| Вклад до маркетинга и фиксированных расходов | 10 800 000 - 3 600 000 | 7 200 000 ₸ |
| Реклама | Два канала по 100 000 ₸ | 200 000 ₸ |
| Остальные фиксированные расходы | Зарплаты команды из 11 человек с налогами работодателя (6 000 000 ₸), аренда, общие сервисы | 6 800 000 ₸ |
| Результат до налогов | 7 200 000 - 200 000 - 6 800 000 | 200 000 ₸ |
В фиксированные 6 800 000 ₸ не входят реклама и исполнение, они уже учтены выше. Других расходов в примере нет. В настоящем P&L появятся остальные статьи компании, поэтому эти 200 000 ₸ не называйте чистой прибылью.
Полный CAC получается, когда к рекламе добавляют часть фиксированных расходов, ушедшую на привлечение. Допустим, из тех же 6 800 000 ₸ на новых клиентов пришлось 400 000 ₸ работы маркетинга и 400 000 ₸ работы продаж. Тогда полный CAC когорты (200 000 + 400 000 + 400 000) / 10 = 100 000 ₸, а рекламный 20 000 ₸. При вкладе 40 000 ₸ с клиента в месяц полный CAC окупается за 2,5 месяца: 100 000 / 40 000. В P&L эти 800 000 ₸ уже лежат внутри фиксированной строки, второй раз их не вычитают.
ROAS отвечает только про выручку и рекламу
У канала А ROAS 120 000 / 100 000 = 1,2. Выручка больше расхода на рекламу, а после исполнения выходит минус 20 000 ₸. У Б ROAS 4,8, и остаток положительный. Здесь ROAS и остаток ставят каналы в одном порядке только потому, что цена и вклад у них одинаковые. Если бы один канал продавал пакет с более дорогим исполнением, при том же ROAS остаток у него был бы меньше.
Вклад 40 000 из 60 000 ₸ - это две трети выручки. Чтобы покрыть одну рекламу, нужен ROAS 1,5: 100 000 / (40 000 / 60 000) = 150 000 ₸ выручки. Зарплаты и аренду этот порог не покрывает. Если каналу нужен свой менеджер или дорогие материалы, добавьте их в расчёт до того, как решать.
Для ROMI выпишите формулу и что входит в расходы: (дополнительный вклад до маркетинга - расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг, для процента умножьте на 100. В расходы входят все согласованные траты кампании, включая подготовку, не только размещение. UTM и атрибуция в кабинете связывают продажу с касанием, но не говорят, сколько продаж кампания добавила. Это оценивают сравнением со сценарием без неё, как в защите бюджета.
Прибыль и деньги на счёте
В закрытом месяце услуги оказаны и оплачены. В следующем запуске клиент может заплатить через месяц, а рекламу и исполнителя нужно оплатить сейчас. Тогда P&L ответит, заработал ли сервис, а денежный календарь - хватит ли ему денег дожить до оплаты.
С предоплатой тоже нужна аккуратность. Если сеть заплатила за несколько месяцев вперёд, часть работы ещё впереди, и её стоимость никуда не делась оттого, что деньги уже на счёте. По каким периодам признавать выручку, решает финансовая методика компании. Ваша задача - принести даты заказов, оплат и оказания услуги.
Будущие платежи не записывайте в факт заранее. В юнит-экономике прогноз вклада держат отдельно от уже полученного. Канал А может окупиться позже, если его клиенты останутся, но это покажут следующие оплаты. Умножить первый месяц на двенадцать - не расчёт.
Задание: собрать расчёт без двойного вычитания
Возьмите свой продукт или продукт клиента и выпишите цену после скидок, переменные расходы, рекламу, остальные расходы на привлечение и фиксированные расходы. Сведите оплативших по ID и разделите их на новых и прежних. Подпишите период у P&L и окно у CAC.
Теперь задача на сервисе Талгата. Ещё одна кампания потратила 150 000 ₸, три новых клиента оплатили и получили первый месяц по 60 000 ₸, исполнение стоит 20 000 ₸ на каждого. Какие получаются рекламный CAC, ROAS и остаток до фиксированных расходов?
CAC 150 000 / 3 = 50 000 ₸. Выручка 180 000 ₸, ROAS 1,2. Исполнение забирает 60 000 ₸, вклада остаётся 120 000 ₸, а после рекламы минус 30 000 ₸. Если эти сети продлят пакет, когорта может выйти в плюс. Но в отчёт за этот месяц попадут только оказанные услуги и полученные оплаты, по той методике, о которой договорились с Меруерт.
Видео: P&L
Сравните строки из видео со своим расчётом и отметьте, где заканчивается экономика кампании и начинается результат всей компании.