Защита бюджета: сколько добавит следующий запуск

Алтынай, которая ведёт маркетинг сервиса аналитических отчётов, просит 700 000 ₸ на новый запуск: 600 000 ₸ на рекламу и 100 000 ₸ на подготовку. Бухгалтер Меруерт открывает прошлый месяц: выручка 10 800 000 ₸, результат до налогов 200 000 ₸. «Вы просите больше, чем мы заработали бы за три таких месяца. Что мы получим и когда вернутся деньги?» Таблица с дешёвыми заявками на этот вопрос не отвечает.

Сервис тот же, что в P&L маркетинга: 180 компаний оплатили и получили пакет по 60 000 ₸ в месяц, переменное исполнение стоит 20 000 ₸ на компанию, вклад 40 000 ₸. Числа условные. Прошлый месяц в примере считаем фактом, а новый запуск и его оплаты - сценариями.

Сначала исходный результат

10 800 000 ₸ выручки минус 3 600 000 ₸ исполнения - это 7 200 000 ₸ вклада. После 200 000 ₸ рекламы и 6 800 000 ₸ остальных фиксированных расходов остаётся 200 000 ₸ до налогов. В фиксированных - зарплаты всей команды, аренда и общие сервисы. Реклама и работа по клиентам учтены выше, каждая в своей строке.

Вклад (contribution) - это выручка минус переменные расходы, расчёт описан в материале ACCA. Для решения важно, куда попадает каждый расход. Работа, за которую платят по каждому подключённому клиенту, идёт в переменную строку. Зарплата команды остаётся в фиксированной, пока новый объём не заставит её поднять.

На картинке другой бизнес: из 10 млн ₸ выручки после 7 млн ₸ переменных расходов остаётся 3 млн ₸ вклада, это 30%, а после 2 млн ₸ маркетинга - 1 млн ₸. У пакета сервиса вклад 40 000 из 60 000 ₸, две трети, так что чужой процент в свой расчёт не берите.

С чем сравнивать новый бюджет

Запуск сравнивают не с нулём, а с тем, что было бы без него. В базовом плане сервис работает как обычно: прежняя реклама, продажи, обслуживание. Новый запуск получает свои 700 000 ₸ и должен привести клиентов сверх этого плана. Если просто сложить все оплаты после запуска, туда попадут и те, кто пришёл бы и так.

Для расчёта предположим, что новый поток помещается в текущую мощность: исполнение остаётся 20 000 ₸ на клиента, фиксированные расходы не меняются. Допущение смелое: команда уже обслуживает 180 компаний, а в финальном экзамене её предел - 182. Даже десять новых клиентов в неё не поместятся. Поэтому Ернар, который отвечает за исполнение, подтверждает мощность до того, как Талгат утвердит бюджет. Понадобятся новый сотрудник, своя лицензия или дополнительная смена - в расчёте появится ещё одна строка.

100 000 ₸ подготовки уже входят в 700 000 ₸. Второй раз к исполнению или к общей строке маркетинга их не добавляйте. Прежние 200 000 ₸ рекламы остаются в базовом плане. Тогда Меруерт, собирая общий P&L, соединит базовый и дополнительный расчёты и ничего не вычтет дважды.

Три сценария первого месяца

В таблице только первый оплаченный и оказанный месяц новых клиентов. Вероятности сценариям не заданы. Пока считаем, что всех этих клиентов привёл запуск; когда он пройдёт, это придётся проверить.

При вкладе 40 000 ₸ расходы запуска окупаются за первый месяц, если придут 18 дополнительных клиентов: 700 000 / 40 000 = 17,5, а клиентов округляют вверх. Восемнадцать дают 720 000 ₸ вклада, запас всего 20 000 ₸. Это порог: ниже него запуск в первый месяц убыточен. Сколько клиентов придёт на самом деле, из порога не следует, и разрешением тратить он не служит.

У базового сценария запас 100 000 ₸. Если новый объём потребует ещё 100 000 ₸ фиксированных расходов, запаса не останется. Если исполнение подорожает до 25 000 ₸, вклад клиента упадёт до 35 000 ₸, и двадцать клиентов дадут ровно 700 000 ₸. Так видно, от каких допущений решение зависит сильнее всего.

Откуда берётся прогноз

У каждого числа в запросе должно быть основание. Размер аудитории подтверждают своим списком или спросом, который уже видели. Долю подходящих обращений берут из похожих когорт с тем же предложением. Время до оплаты - из CRM. Стоимость исполнения оценивает тот, кто будет делать работу, то есть Ернар.

Прошлая средняя стоимость клиента - хорошая отправная точка, но новый бюджет может покупать другой спрос. В исходном месяце 200 000 ₸ рекламы привели десять новых клиентов. 600 000 ₸ не обязаны привести ещё тридцать: изменятся трафик, аудитория и частота контакта. В сценариях объясните, откуда берутся десять, двадцать и тридцать, вместо того чтобы растягивать прошлую строку формулой.

Посмотрите и на то, сходятся ли допущения между собой. Если прогноз продаж держится на скидке, цена 60 000 ₸ в таблице уже неверна. Если клиентам из Астаны нужна более дорогая поддержка, прежние 20 000 ₸ исполнения тоже придётся пересчитать. Сценарии тем и ценны, что показывают такие связи.

Атрибуция и дополнительный эффект

UTM и CRM покажут, какие обращения связаны с запуском и какие из них дошли до оплаты. Но покупатель мог и раньше знать сервис и собираться написать Жанар напрямую. Атрибутированная выручка распределяет продажи по правилу. Эффект запуска - это то, что изменилось благодаря ему.

Если для решения нужна оценка эффекта, метод выбирают до старта: сравнение с контрольной группой или другой обоснованный способ. У него свои единица, срок, размер выборки и ограничения, как в HADI. Если объёма не хватает для нужной точности, неопределённость так и остаётся в отчёте. Двадцать атрибутированных оплат не превращаются в двадцать дополнительных клиентов только потому, что число совпадает с базовым сценарием.

Для инфраструктурной задачи приёмка другая. Сверка пропущенных оплат, например, улучшит отчёт и не добавит ни одной продажи. Результатом исследования может стать решение отказаться от дорогой интеграции. У такого бюджета всё равно есть задача, расходы, срок и критерий завершения, а недельный ROAS ему выдумывать не нужно.

Когда потребуются деньги

В базовом сценарии плюс 100 000 ₸ появляется только после того, как двадцать клиентов получили услугу и заплатили. Допустим, 700 000 ₸ запуска платят заранее, потом 400 000 ₸ уходят на исполнение, а клиенты переводят 1 200 000 ₸ только после оказания услуги. До их оплаты запуску понадобится 1 100 000 ₸ сверх обычных денег сервиса.

Это календарь только дополнительного запуска. Обычные обязательства компании идут рядом, в общем плане денег. Если клиенты платят авансом или расходы растянуты во времени, самый глубокий провал будет другим. Поэтому Меруерт нужны сроки, одной итоговой прибыли ей мало.

Условия выдачи следующей части бюджета

В запросе заранее напишите, что будет основанием продолжить: данные собираются правильно, предложение исполнимо, аудитория та, что нужна, расходы в согласованных пределах. Когда смотреть на оплаты, зависит от длины сделки. До этого момента заявки помогают найти сбой, но результат первого месяца клиентов они не заменяют.

Остановку из-за вреда, ошибки или недоступного исполнения не путайте с выбором победителя эксперимента. Если оплату не удаётся связать с вариантом или менеджер обещает функцию, которой нет, сначала исправляют проблему. Деньги, уже потраченные на подготовку, не повод тратить дальше, если для цели это больше не нужно.

Задание: скидка в последнюю минуту

Соберите запрос на одну инициативу своего проекта: сумма, из чего она состоит, план без неё, три сценария вклада, денежный календарь, владелец и условия продолжения. Затем пересчитайте базовый сценарий сервиса: Талгат в последний момент согласился дать двадцати новым клиентам скидку 10%, а исполнение и бюджет остались прежними.

Цена станет 54 000 ₸, вклад клиента 34 000 ₸. Двадцать клиентов дадут 680 000 ₸ вклада, и после 700 000 ₸ запуска выйдет минус 20 000 ₸. Чтобы покрыть запуск, нужен 21 дополнительный клиент: 21 × 34 000 = 714 000 ₸, запас 14 000 ₸. Скидка уже учтена в цене, второй раз её не вычитают. Теперь Алтынай и Жанар должны объяснить, почему скидка приведёт достаточно клиентов, или пересмотреть запуск.

Повторные месяцы держите в своей строке. Пока клиенты не продлили пакет, это сценарий будущего вклада. В факт они попадут после оплаты и оказания услуги, по финансовой методике компании.