Финальный кейс CMO: обоснуйте план на 90 дней

Вы принимаете маркетинг сервиса аналитических отчётов для небольших сетей магазинов. На первой встрече маркетолог показывает рост конверсий, руководитель продаж Жанар говорит, что оплат стало меньше, а владелец Талгат просит удвоить годовую выручку. Команда предлагает сменить рекламные каналы, купить новую систему и поручить ИИ публиковать предложения. Денег на все три решения сразу нет.

Ваша задача - составить план, по которому можно начать работу и принять следующее решение. Все числа и обстоятельства кейса условные. Экономику сервиса берём из P&L маркетинга и добавляем к ней следующий месяц для диагностики. Доступ к рекламным кабинетам не понадобится.

Условие: два отчёта считают разное

Клиент платит 60 000 ₸ за месячный пакет. Подготовка отчёта и сопровождение обходятся в 20 000 ₸ на каждую обслуженную компанию. В первом закрытом месяце услугу получили и оплатили 180 компаний: десять новых и 170 прежних. На рекламу ушло 200 000 ₸, остальные фиксированные расходы - 6 800 000 ₸.

Допустим, в следующем закрытом месяце обслужены и оплачены 178 пакетов: восемь новых и 170 прежних. Цена, переменные расходы на пакет, реклама и фиксированные расходы не изменились. Возвратов и скидок нет, суммы без косвенных налогов, результат считаем до налога на прибыль.

В рекламной сводке за первый месяц 30 отправок форм и 10 первых оплат, за второй - 50 форм и 8 первых оплат. Эти события сложили и назвали конверсиями: получилось 40 и 58. Реестры оплат сверены с финансами, но часть источников привлечения пока не восстановили. Полные окна от заявки до покупки по каналам никто не сопоставлял.

Нынешняя команда может обслужить до 182 компаний в месяц. Это условие задачи: в жизни эту цифру подтвердил бы Ернар, который отвечает за исполнение. Когда придётся платить за дополнительные работы, сколько денег на счету и какова годовая выручка, мы не знаем.

Подготовьте решение до чтения разбора

Напишите для Талгата одну-две страницы. В первой части - что произошло с выручкой и результатом месяца. Дальше - первые проверки: кто сверяет какие записи, какой результат передаёт команде и что этот результат позволяет делать.

В плане должны быть бюджет следующей проверки, ограничения исполнения и один процесс с ИИ. Для каждого этапа назовите условие, при котором вы идёте дальше, и причину остановиться. То, чего вы не знаете, оставьте вопросами к тем, кто за это отвечает.

Отдельно разберите предложение потратить ещё 120 000 ₸ на привлечение. Сколько дополнительных оплаченных и выполненных месячных пакетов окупят эту рекламу? Поместится ли сценарий с шестью дополнительными компаниями в текущую мощность? Будущие продления считать подтверждёнными нельзя.

Это письменная работа для самостоятельной сверки. Сайт ваш документ не оценивает и квалификацию CMO не присваивает. Мини-тест закрепляет несколько принципов, а качество плана видно по расчётам, допущениям и действиям.

Разбор: разделите сбор данных и результат бизнеса

В сводке выросла сумма двух разных событий. Один и тот же клиент может сначала отправить форму, а потом оплатить, поэтому сумма не даёт числа покупателей. Рост с 40 до 58 - это 45%, но подписать его ростом продаж было бы ошибкой: оплаченных и выполненных пакетов стало на два меньше.

Объём оказанной услуги в этой задаче подтверждает финансовый реестр. Рекламная сводка помогает найти, где расходятся определения, но её события по источникам ещё предстоит сверить. Отключить канал только потому, что итоги не совпали, - значит решить до диагностики.

У каждой проверки есть исполнитель. Маркетолог описывает события и правила сводки, разработчик Бекзат связывает разрешённые записи сайта и CRM, Жанар уточняет, что происходило с заявками, Меруерт подтверждает оплаты и расходы, Ернар - объём оказанной услуги. Все работают с одним периодом, понятными идентификаторами и одинаковыми статусами.

При проверке цифровой аналитики операцию в бизнесе отделяют от её записи и от того, попала ли запись в отчёт. Если операция случилась, а событие потерялось, чинить нужно измерение. Если клиент не смог оплатить, проверять придётся другое. В нашем условии подтверждено, что обслуженных и оплаченных пакетов стало меньше, а причина пока открыта.

Посчитайте результат двух месяцев

После переменного исполнения каждый пакет оставляет 60 000 - 20 000 = 40 000 ₸. Из этого вклада оплачиваются реклама, фиксированные расходы и результат компании. В расчёте P&L каждый расход стоит в одной строке: зарплата маркетолога уже входит в фиксированные 6 800 000 ₸, второй раз её не вычитают.

Выручка почти не изменилась: минус 120 000 ₸, примерно 1%. А результат упал на 80 000 ₸, или на 40%: фиксированные расходы остались прежними, а вклад двух пакетов компания потеряла. Расчёт объясняет, почему уменьшился результат, но не почему клиентов стало меньше.

Реклама на 120 000 ₸ окупится тремя дополнительными пакетами: 3 × 40 000 = 120 000 ₸. Это покрытие только самой рекламы по вкладу первого месяца, без новых расходов на запуск и на работу команды. И ещё нужно отличить три покупки, которые кабинет приписал рекламе, от трёх покупок, которые реклама действительно добавила.

При нынешних 178 компаниях свободны четыре места. Сценарий с шестью новыми компаниями даёт 184, на две больше мощности. В юнит-экономике изменение стоимости исполнения попадает в модель до того, как вы пообещаете дополнительный объём. И даже если доходы и расходы за период сходятся, это не отвечает на вопрос, хватит ли денег до того, как клиенты заплатят.

Разложите 90 дней по условиям перехода

Сроки здесь показывают порядок, а не жёсткий график. На 46-й день может выясниться, что у новых заявок ещё не закрылось согласованное окно покупки. Тогда в отчёт попадёт незавершённое наблюдение, а решение об увеличении бюджета подождёт. Работа по независимым проблемам может идти параллельно.

Каждую найденную потерю после исправления проверяют заново. Допустим, выяснилось, что часть принятых заявок не назначалась менеджерам. Бекзат подтверждает исправление маршрутом новых заявок и журналом назначения. Будущие продажи в результат в момент починки не записывают.

Талгат получит три разных сообщения: что подтверждено, что исправлено и что ещё исследуется. Новая система обоснована, если найдено ограничение нынешней работы и понятно, сколько стоит его снять. Название платформы такого основания не даёт.

Ограничьте поручение ИИ

Для пилота подходит черновик предложения по согласованному справочнику услуг. На вход модель получает действующие условия, допустимые формулировки и список сведений, которых нет. Она готовит материал для редактора, а права менять цену, бюджет или публиковать предложение у неё нет.

Редактор сверяет каждое обещание со справочником. Если текст изменили, согласовывают уже новую версию. У процесса есть человек, который может остановить выпуск и вернуть подготовку к прежнему порядку.

Стоимость готового результата с ИИ включает подготовку исходных материалов, все попытки, проверку, исправления и поддержку. Сравнивают при одинаковом качестве, а счета за инструменты записывают отдельно от оценки рабочего времени. Освободившийся час - это время для другой задачи, а не деньги на счёте.

Защитите вывод и перенесите его на свой проект

Сильный ответ связывает каждую проблему с проверкой и человеком, который за неё отвечает. Из расчёта Талгат видит, что месячный результат упал до 120 000 ₸, из плана - какие данные нужны для следующего расхода. Удвоение годовой выручки остаётся целью, но для долгосрочной стратегии нужны годовая база, сезонность, продления, спрос и ресурсы исполнения. Двух месяцев для этого мало.

Теперь подготовьте такую же записку для своего проекта. Хватит одной подтверждённой проблемы, расчёта её масштаба в деньгах и следующей проверки. Укажите источник каждого исходного значения, неизвестные данные, ответственного и документ, по которому будет принято решение. Если рабочего проекта нет, возьмите условие выше и сохраните его допущения.

Записка готова, если коллега может её пересчитать и выполнить. Если действие звучит как «улучшить маркетинг», у него нет ни участка работы, ни признака, что работа закончена. Если бюджет держится на будущих продлениях, вынесите их в свой сценарий и объясните, на чём он основан.

Напоследок поменяйте одну предпосылку: в оба месяца обслужены и оплачены по 180 пакетов, из них по десять новых, а снизилось только число зарегистрированных событий первой оплаты. При прочих прежних условиях результат обоих месяцев - 200 000 ₸. Тогда первой задачей становится восстановить измерение и сверить пропущенные операции. План спасения падающих продаж к такому условию уже не подходит, хотя проверить данные и назначить владельца по-прежнему нужно.