Маркетолог сервиса онлайн-записи для салонов красоты в Алматы хочет в декабре снова удвоить бюджет Instagram: регистрация там стоит 8 000 ₸, а в поиске Google 12 000 ₸. Салон платит сервису 12 000 ₸ в месяц после двух бесплатных недель, и у основателя два вопроса: сколько можно платить за один салон и когда эти деньги вернутся. На оба отвечает юнит-экономика, расчёт на одного клиента. Каналы и расходы взяты из сентябрьской воронки сервиса, цифры условные.
Возврат CAC 30 000 ₸ из вклада
Вклад с каждого платежа: 10 000 ₸
Первый платёж
Накоплено 10 000 ₸
Второй платёж
Накоплено 20 000 ₸
Третий платёж
Накоплено 30 000 ₸
Привлечение окупилось
Четвёртый платёж
Накоплено 40 000 ₸
10 000 ₸ сверх CAC
Расчёт предполагает оплату каждый месяц. Постоянные расходы в расчёт не входят.
Единица расчёта - салон, который заплатил
Юнит-экономика считает деньги на одну единицу бизнеса, и какую единицу взять, зависит от вопроса. Хотите понять, выгоден ли заказ с доставкой, - считайте заказ. Решаете, сколько отдать рекламе за клиента, который будет платить много раз, - считайте клиента.
У сервиса единица - салон, который оплатил подписку. Регистрация и салон на пробном периоде не годятся: из 200 сентябрьских регистраций заплатили 50, и деньги сервису приносят только они.
CAC: делите расход на тех, кто заплатил
CAC (customer acquisition cost) - сколько стоит привлечь одного платящего клиента. Вот сентябрь по каналам:
| Канал | Регистрации | Оплатили | Расход | На регистрацию | На оплатившего |
|---|---|---|---|---|---|
| Реклама в Instagram (Meta) | 120 | 20 | 960 000 ₸ | 8 000 ₸ | 48 000 ₸ |
| Поиск Google | 50 | 16 | 600 000 ₸ | 12 000 ₸ | 37 500 ₸ |
| Ссылка на странице записи и рекомендации | 30 | 14 | - | - | - |
| Всего | 200 | 50 | 1 560 000 ₸ | 7 800 ₸ | 31 200 ₸ |
Регистрация в Instagram на треть дешевле, чем в поиске, а заплативший салон дороже на 10 500 ₸. Из Instagram платит каждый шестой зарегистрированный салон, из поиска почти каждый третий. Дешёвая регистрация не делает салон дешёвым, поэтому каналы сравнивают по цене оплатившего.
Средние 31 200 ₸ тоже льстят рекламе. В них сидят 14 салонов, которые пришли по ссылке и рекомендациям бесплатно. Если делить расход только на салоны из рекламы, выйдет 1 560 000 / 36 = 43 333 ₸. Решая, куда нести бюджет, берите цену по каналу.
Всё это рекламный CAC: в числителе только деньги из кабинетов. Полный CAC добавляет остальное, что ушло на привлечение, например креативы и часы маркетолога. В отчёте пишут, какой из двух посчитан, и каналы сравнивают по одному составу. Если к Instagram приплюсовать работу маркетолога, а поиск оставить голым, поиск выиграет на бумаге.
И ещё про сроки. У сервиса две пробные недели, поэтому CAC за сентябрь можно посчитать только в середине октября, когда пробный период закончился у последнего сентябрьского салона. Цена регистрации за удачную неделю - ещё не CAC.
Вклад: сколько остаётся с платежа
Из 12 000 ₸ сервис тратит на каждый салон около 2 000 ₸ в месяц: сообщения с кодами входа и напоминаниями клиенткам, серверы, комиссия банка за приём оплаты, часы поддержки. Эти затраты растут вместе с числом салонов, поэтому их называют переменными. Остаётся вклад:
Вклад за месяц = 12 000 − 2 000 = 10 000 ₸.
Из вклада сервис платит за привлечение и покрывает постоянные расходы: зарплаты разработчиков, офис, бухгалтера. В этом расчёте постоянных расходов нет, вклад считают до них. Если вычесть из вклада ещё и рекламу, получится вклад после рекламы, и его тоже считают до постоянных расходов.
Слово «маржа» в таблице лучше расшифровать. Один называет так выручку минус себестоимость, другой то, что осталось после рекламы, и цифры у них расходятся. Подпишите строку прямо: «вклад = платёж минус сообщения, серверы, комиссия и поддержка».
Цену салона удобно переводить в месяцы подписки: 48 000 ₸ из Instagram - это четыре платежа по 12 000 ₸. Окупаемость так считать нельзя. Сервису с платежа остаётся 10 000 ₸, и салону из Instagram нужно пять платежей, чтобы вернуть свою цену.
Окупаемость: CAC, делённый на вклад в месяц
Срок окупаемости привлечения (payback) - через сколько месяцев вклад клиента покроет его CAC. Пока клиент платит каждый месяц, срок считают делением. На схеме в начале урока CAC 30 000 ₸ и вклад 10 000 ₸ в месяц: 30 000 / 10 000 = 3, привлечение окупается к концу третьего месяца, если клиент все три месяца платит. После первого платежа выручка уже пошла, но до окупаемости не хватает 20 000 ₸.
Окупилось - значит, вернулись деньги, потраченные на привлечение этого клиента. Постоянных расходов в расчёте нет, так что о прибыли сервиса он ничего не говорит.
Вот накопленный вклад салона, который не уходит, и что от него остаётся после цены каждого канала:
| Платёж | Накоплено вклада | Instagram, CAC 48 000 ₸ | Поиск Google, 37 500 ₸ | В среднем, 31 200 ₸ |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 10 000 ₸ | −38 000 ₸ | −27 500 ₸ | −21 200 ₸ |
| 2 | 20 000 ₸ | −28 000 ₸ | −17 500 ₸ | −11 200 ₸ |
| 3 | 30 000 ₸ | −18 000 ₸ | −7 500 ₸ | −1 200 ₸ |
| 4 | 40 000 ₸ | −8 000 ₸ | +2 500 ₸ | +8 800 ₸ |
| 5 | 50 000 ₸ | +2 000 ₸ | +12 500 ₸ | +18 800 ₸ |
31 200 / 10 000 = 3,12, и округлять здесь надо вверх. Платёж приходит целиком: третьего не хватает на 1 200 ₸, и цену среднего салона возвращает четвёртый. Салон из поиска тоже окупается на четвёртом платеже, из Instagram на пятом.
Отток сдвигает окупаемость
Таблица выше исходит из того, что салон платит каждый месяц. Но салоны уходят, а как поведут себя сентябрьские, станет видно только весной. Поэтому за образец берут когорту постарше. У мартовской когорты из разбора product-market fit из 48 салонов на шестой месяц платят 28. Умножим платящих на 10 000 ₸ и разделим накопленное на все 48 салонов, включая ушедших:
| Месяц с первой оплаты | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Платят, из 48 | 48 | 40 | 35 | 32 | 30 | 28 |
| Накоплено вклада на салон когорты | 10 000 ₸ | 18 333 ₸ | 25 625 ₸ | 32 292 ₸ | 38 542 ₸ | 44 375 ₸ |
| То же, два мастера и больше (30 салонов) | 10 000 ₸ | 19 333 ₸ | 28 000 ₸ | 36 333 ₸ | 44 667 ₸ | 52 667 ₸ |
| То же, один мастер (18 салонов) | 10 000 ₸ | 16 667 ₸ | 21 667 ₸ | 25 556 ₸ | 28 333 ₸ | 30 556 ₸ |
Средний салон за 31 200 ₸ по-прежнему окупается на четвёртом месяце, но уже впритык: 32 292 ₸. Салон из поиска сдвигается на пятый месяц. А салон из Instagram за полгода свою цену не возвращает: к шестому месяцу на салон когорты набралось 44 375 ₸ из 48 000 ₸.
Нижние строки отвечают на вопрос основателя, сколько можно платить. Салон с командой за полгода приносит 52 667 ₸: если он обходится в 48 000 ₸, как средний салон из Instagram, то окупится на шестом месяце. Мастер-одиночка за то же время не возвращает даже средние 31 200 ₸. Основатель хочет окупать привлечение за шесть месяцев, значит, предел CAC - около 52 000 ₸ за салон с командой и около 30 000 ₸ за одиночку. Предел CAC каждый владелец задаёт сам: основатель сервиса выбрал окупаемость за полгода, а владелец центра подготовки к IELTS отдаёт на рекламу не больше половины вклада ученика. Сколько одиночек приводит каждый канал, сервис пока не знает, и это первое, что стоит посчитать перед декабрём.
Такую таблицу собирают из выгрузки оплат: когорта по месяцу первой оплаты, в знаменателе все салоны когорты. Мартовская кривая - это одна когорта, и не сентябрьская. Когда они проживут полгода, расчёт повторяют на их собственных оплатах и их CAC. Так же советуют в a16z: LTV по месячным когортам, а рядом CAC того же месяца.
LTV и ориентир 3:1
LTV (lifetime value) - вклад, который клиент приносит за всё время с бизнесом. Последний столбец таблицы - наблюдаемый LTV мартовской когорты за полгода, 44 375 ₸ на салон, и это факт. Сколько салон принесёт за два года, уже прогноз. В отчёте его пишут отдельной строкой и рядом допущение об удержании.
LTV сравнивают с CAC. Дэвид Скок в разборе метрик SaaS предлагает два ориентира: LTV выше CAC больше чем в три раза, а окупаемость CAC меньше 12 месяцев. Многие из лучших SaaS-компаний, пишет он, возвращают CAC за 5-7 месяцев, а многие здоровые компании на ранней стадии до ориентиров не дотягивают.
Второй ориентир сервис выполняет: средний салон окупается на четвёртом месяце. С первым хуже: за полгода выходит 44 375 / 31 200 = 1,4, а до 3:1 нужно 93 600 ₸ вклада на салон когорты. Даже если с седьмого месяца никто больше не уйдёт, 28 платящих салонов добавляют на салон когорты 28 × 10 000 / 48 = 5 833 ₸ в месяц, и 93 600 ₸ наберутся только к 15-му месяцу. Поэтому, услышав «LTV : CAC», сразу спрашивайте, за какой срок он посчитан и по факту или по прогнозу.
Перед тем как поднимать бюджет
Дешёвая регистрация в Instagram - повод посчитать, а не удваивать. Перед решением о декабре нужны шесть ответов:
- Цена оплатившего салона, а не регистрации. По октябрьским салонам она появится после 15 ноября, когда закончится их пробный период.
- Вклад с учётом возвратов. Если часть салонов просит вернуть деньги за первый месяц, первый месяц приносит меньше 10 000 ₸.
- Окупаемость с оттоком. По мартовской кривой салон из Instagram за полгода не окупается.
- Держится ли цена на большем бюджете. Средняя может остаться приличной, когда каждый добавленный салон уже в минусе, поэтому смотрят цену добавленных клиентов.
- Выдержит ли поддержка вдвое больше новых салонов в первые две недели, пока они настраиваются.
- Хватит ли денег: при окупаемости в пять месяцев декабрьский бюджет вернётся к маю.
CTR и цена клика здесь ничего не решают: клик за подписку не платит.
Калькулятор на сайте
Отдельной вкладки для подписки в калькуляторах нет, но вкладка «E-commerce маркетплейс» справится, если считать месяц подписки заказом. Введите CAC 31200, в AOV (средний чек) поставьте вклад 10000, в «Валовую маржу» 1, чтобы затраты не вычитались второй раз. Скидки, доставку, склад и долю возвратов обнулите: по умолчанию там цифры магазина. В поле «Заказов / год, Y1» поставьте 12, в «Срок жизни клиента» 1.
Калькулятор покажет LTV 120 000 ₸, LTV : CAC 3.8× и окупаемость CAC 3 мес. Три месяца - это 3,12, округлённые до ближайшего целого, а у сервиса на третьем платеже не хватает 1 200 ₸. И 120 000 ₸ получились у салона, который платит все 12 месяцев.
Об оттоке калькулятор не знает: сколько платежей в году, решаете вы. Мартовская когорта за полгода платила в среднем 213 / 48 = 4,44 раза на салон. Поставьте 4.44 в «Заказов / год, Y1» и 0.5 в «Срок жизни клиента»: при сроке меньше года калькулятор берёт все заказы первого года. Выйдет LTV 44 400 ₸, LTV : CAC 1.4× и окупаемость 4 мес. Окупаемость калькулятор получает так: делит LTV поровну на месяцы срока жизни и делит CAC на эту среднюю. Помесячная таблица точнее, а калькулятор хорош для быстрой сверки.
Упражнение: юнит-экономика своего клиента
Возьмите клиента с повторными платежами или покупками. Если клиента нет, возьмите сервис записи из урока.
Выполнено 0 из 6
Вопрос, который вам зададут через месяц. Маркетолог приносит неделю, где регистрация в Instagram стоила 6 000 ₸ вместо 8 000 ₸, а CTR объявлений вырос вдвое, и предлагает сразу удвоить бюджет. Что вы ответите?
Платит салон, а не регистрация. Если из Instagram по-прежнему заплатит каждый шестой, салон обойдётся в 6 000 × 6 = 36 000 ₸ вместо 48 000 ₸ и по мартовской кривой окупится на пятом месяце, когда на салон когорты набирается 38 542 ₸. Это заметно лучше сентября, но пока только расчёт: сколько салонов этой недели заплатит, станет известно после двух недель пробного периода. CTR про оплату не говорит ничего. Маркетологу можно ответить так: «Дождёмся, когда салоны этой недели пройдут пробный период, посчитаем цену оплатившего и долю одиночек. Если цифра подтвердится, поднимем бюджет ступенью и будем смотреть, во сколько обходятся добавленные салоны».
Видео: ещё один разбор основ
Пока смотрите, отмечайте, что автор берёт за единицу и какие затраты вычитает из выручки.