Начало ноября. Владелец центра подготовки к IELTS в Алматы пересчитал по августовскому набору, сколько можно тратить на рекламу одного ученика, и снова заговорил о цене. Ещё в октябре маркетолог показал ему, что по полной цене курса центр дороже языковой школы на 10 000 ₸ за три месяца, а вовсе не на 30 000 ₸. Владельца это не убедило, и он всё равно хочет опустить цену с 45 000 до 40 000 ₸ в месяц: «Скидка приведёт людей, на объёме отобьём». Сколько людей она должна привести, считается за пять минут. Цифры центра условные.
Скидка на месяц курса IELTS
Текущая цена
Цена: 45 000 ₸
Преподаватель и материалы: 29 000 ₸
Вклад: 16 000 ₸
Цена со скидкой
Цена: 40 000 ₸
Преподаватель и материалы: 29 000 ₸
Вклад: 11 000 ₸
Для прежнего вклада 592 000 ₸ нужно 54 ученика вместо 37.
Скидка уходит из вклада целиком
У товара за 12 000 ₸ с переменными затратами 8 000 ₸ скидка срезала 10% цены и 30% вклада, то есть того, что остаётся с продажи после переменных затрат. Все 1 200 ₸ скидки вышли из вклада, потому что затраты остались прежними. Чем меньше вклад по сравнению с ценой, тем большую его долю съедает та же скидка.
У центра происходит то же самое. Курс стоит 45 000 ₸ в месяц, преподаватель и материалы обходятся в 29 000 ₸ с ученика, центру остаётся 16 000 ₸. Преподаватель из-за скидки меньше получать не станет, поэтому все 5 000 ₸ скидки выходят из этих 16 000 ₸, и остаётся 11 000 ₸. Для ученика цена упала на 11%, для центра вклад на 31%.
Октябрьские 37 учеников оставили центру 592 000 ₸, ту же сумму владелец видел, когда разбирал пять сил. Вот сколько учеников нужно, чтобы сохранить её при другой цене:
| Цена месяца | Остаётся с ученика | Учеников для 592 000 ₸ |
|---|---|---|
| 48 000 ₸ | 19 000 ₸ | 32 |
| 45 000 ₸, сейчас | 16 000 ₸ | 37 |
| 42 000 ₸ | 13 000 ₸ | 46 |
| 40 000 ₸ | 11 000 ₸ | 54 |
| 35 000 ₸, как у языковой школы | 6 000 ₸ | 99 |
Формула простая: прежний вклад с единицы делить на новый. 16 000 / 11 000 = 1,45, то есть за скидку в 11% нужно на 45% учеников больше. Работает это и в обратную сторону, причём не зеркально: минус 3 000 ₸ к цене требует ещё девяти учеников, плюс 3 000 ₸ позволяет потерять пятерых.
Есть ещё две неприятности. Скидку получат все 37 учеников, в том числе 25, которые уже платят 45 000 ₸ и ни о чём не просили, и при прежнем числе учеников центр теряет 185 000 ₸ в месяц. А 17 лишних учеников ещё надо где-то найти: пробных уроков два в неделю по восемь мест, и рост упирается в эти места.
Нижняя граница: затраты
Дешевле переменных затрат продавать нельзя: при цене ниже 29 000 ₸ каждый месяц каждого ученика в минусе. Но настоящая граница выше, потому что ученика ещё надо привлечь. Если реклама обходится в предел CAC, который владелец пересчитал по августовскому набору, 20 000 ₸, а ученик платит в среднем 2,5 месяца, как августовский набор, то на каждый оплаченный месяц приходится 8 000 ₸ рекламы. Нижняя граница цены - 29 000 + 8 000 = 37 000 ₸ в месяц, и аренду с администратором центр оплачивает из того, что сверху.
Цена как у школы, 35 000 ₸, ниже этой границы. С каждого месяца нового ученика центр терял бы 2 000 ₸ ещё до аренды.
Затраты - только одна из опор. В учебнике маркетинга OpenStax названы пять факторов цены: затраты, покупатели, посредники, конкуренты и согласованность с целями компании. Одних затрат, по словам авторов, для решения о цене мало. Посредников у центра нет, а с целями всё просто: центр продаёт подготовку к дате экзамена, а не самый дешёвый курс. Конкурентов и покупателей разберём по очереди.
Конкуренты: цена корзины
С конкурентами сравнивают полную цену того, что нужно клиенту. Поступающему нужны три месяца занятий, пробные экзамены и разбор speaking, и в сравнении маркетолога такая корзина стоит 135 000 ₸ у центра, 165 000 ₸ у «Гарантии 7.0» и 125 000 ₸ у языковой школы, где разбора speaking нет вовсе. В пересчёте на месяц центр стоит между своей нижней границей в 37 000 ₸ и «Гарантией» по 55 000 ₸.
Отсюда вывод для владельца: цену месяца со школой сравнивать бессмысленно, их корзины отличаются на 10 000 ₸ за курс. Если человек сравнивает 45 000 с 35 000, ему не показали, что входит в цену. Это сначала исправляют в сообщении менеджера, а о скидке говорят потом.
Покупатели: опрос Ван Вестендорпа
Сколько готовы платить сами поступающие, можно спросить. Голландский исследователь Петер ван Вестендорп в 1976 году предложил четыре вопроса, по которым оценивают восприятие цены. Для курса они звучат так:
- При какой цене за месяц курс покажется настолько дешёвым, что вы усомнитесь в качестве?
- При какой цене он покажется выгодной покупкой?
- При какой цене он покажется дорогим, но вы ещё подумаете о покупке?
- При какой цене он станет настолько дорогим, что вы его не купите?
По ответам строят четыре кривые: какая доля людей считает каждую цену слишком дешёвой, дешёвой, дорогой и слишком дорогой. Их пересечения дают коридор цен, которые люди считают приемлемыми. Так метод описан, например, в документации R-пакета pricesensitivitymeter, и там же сказано, на что его хватает: грубо понять, выше ли представления покупателей о цене, чем затраты продавца. У центра это вопрос, лежит ли коридор выше 37 000 ₸.
У метода три ограничения, и центр упирается во все три:
- Он измеряет мнение о цене, а не покупку. Чтобы оценить, сколько людей купит, добавляют два вопроса: купит ли человек курс по «дешёвой» и по «дорогой» цене, которые он сам назвал (расширение Ньютона, Миллера и Смита, оно есть в том же пакете).
- Люди, которые видели 45 000 ₸ в рекламе и на сайте, будут называть цены вокруг этой суммы.
- Ответ зависит от того, кого спросили. Нынешних учеников цена уже устроила, поэтому спрашивают всех, кто пришёл на пробный урок, и купивших, и отказавшихся.
Как подать цену
Первое число, которое видит человек, сдвигает его оценку следующих. Это якорение описали Тверски и Канеман в 1974 году, и эффект выдержал повторные проверки. У центра первое число в переписке - «45 000 ₸ в месяц», и человек кладёт его рядом с 35 000 ₸ у школы. Если менеджер начинает с корзины, «три месяца, два пробных экзамена и разбор speaking, 135 000 ₸, платите помесячно по 45 000 ₸», рядом окажутся курс и курс. Похожую строку центр уже проверяет: в гипотезе из сравнения конкурентов менеджер добавляет в ответ, что входит в цену, и отмечает, кто замолчал после неё. Якорь при этом должен быть правдой: зачёркнутую цену показывают, только если по ней действительно продавали.
С приманкой осторожнее. Хубер, Пейн и Путо в 1982 году показали, что если рядом с вариантом поставить третий, похожий на него, но явно хуже, первый начинают выбирать чаще. Для центра это мог бы быть курс без пробных экзаменов за те же 45 000 ₸ рядом с полным. Но Фредерик, Ли и Баскин в 2014 году нашли, что эффект держится в основном на табличках из чисел и обычно пропадает, когда люди пробуют продукт сами или видят его не цифрами, и усомнились в его практической пользе. Строить прайс центра вокруг приманки незачем.
Условия оплаты - тоже часть цены. Школа берёт 105 000 ₸ сразу за три месяца, центр помесячно. Допустим, центр захочет предложить оплату сразу за три месяца, скажем за 129 000 ₸. С ученика, который проучится все три месяца, останется 129 000 − 3 × 29 000 = 42 000 ₸, а помесячный ученик в среднем приносит 40 000 ₸ (16 000 × 2,5). Выигрывает центр на тех, кто иначе ушёл бы раньше, и то если деньги за неиспользованные месяцы не приходится возвращать: закон может давать право на такой возврат, условия сверьте с юристом. Если же предоплату выберут только те, кто и так собирался доучиться, центр потеряет на каждом 6 000 ₸: помесячно они оставили бы ему все 48 000 ₸. Помесячную оплату при этом оставляют: в интервью с поступающими пугал именно срок в три месяца.
Цена в рекламе и налоги
Закон «О рекламе» называет недостоверной рекламу с неверными сведениями о цене и дополнительных условиях оплаты на момент её распространения (пп. 3 п. 2 ст. 7). По нашему прочтению, цену тогда меняют везде в один день: в объявлениях, на сайте, в карточке 2ГИС и в шапке Instagram. Акцию «до 30 ноября» 1 декабря снимают со всех площадок, а «оплата помесячно» в объявлении должна совпадать с договором.
Сравнивать себя с конкурентами в рекламе закон тоже не даёт: недобросовестной он называет рекламу, где есть сравнение с товарами и услугами других лиц (пп. 1 п. 1 ст. 7). Поэтому таблица корзин остаётся рабочим документом центра, а в рекламу и на сайт идёт то, что входит в цену самого центра. Так мы читаем закон в редакции с изменениями на 17 мая 2026 года, и это не юридическая консультация.
С налогами отдельный вопрос. Входит ли в цену НДС, зависит от статуса продавца, и если входит, вклад считают от суммы без налога. В примере центра налоги не учитываем. Для своего клиента спросите бухгалтера, а официальные разъяснения ищите у Комитета государственных доходов на kgd.gov.kz.
Как проверить решение о цене
Меняйте что-то одно и смотрите на новые наборы. После изменения цены следят за долей пришедших на пробный урок, которые оплачивают курс (сейчас платит каждый третий), за тем, сколько учеников платит второй месяц, за вкладом набора и за причинами отказа в CRM. Числа у центра маленькие: новых учеников 12-20 в месяц, так что разница в одного-двух человек ничего не значит и судят по двум-трём наборам. С опросом то же самое: в тридцати анкетах один человек сдвигает кривую на 3,3 процентного пункта. Если в том же месяце поменять цену, рекламу и программу, причину потом не найти.
Упражнение: скидка на первый месяц
Возьмите клиента, который просит скидку или хочет поменять цену. Если клиента нет, возьмите центр из урока.
Выполнено 0 из 7
Последняя задача. Владелец передумал снижать цену для всех и предлагает скидку 20% на первый месяц для новых учеников: 36 000 ₸ вместо 45 000 ₸. «Старых не трогаем, а новых придёт больше». Сколько новых учеников нужно, чтобы центр не потерял?
В первый месяц центру остаётся 36 000 − 29 000 = 7 000 ₸ вместо 16 000 ₸. Если ученики будут уходить, как августовский набор (второй месяц платят 80%, третий 70%), ученик за курс принесёт 7 000 + 16 000 × 0,8 + 16 000 × 0,7 = 31 000 ₸ вместо 40 000 ₸. Октябрьские 12 новых учеников оставили бы 480 000 ₸, и чтобы сохранить эту сумму со скидкой, нужно 480 000 / 31 000 = 15,5, то есть 16 учеников, на треть больше. Предел CAC, половина вклада ученика, падает с 20 000 до 15 500 ₸.
И это при прежнем удержании. Скидка на первый месяц может привлечь людей, которые придут ровно на дешёвый месяц, и тогда второй месяц оплатят реже 80%, а 31 000 ₸ превратятся в меньшую сумму. Узнаете вы это не раньше, чем первый набор со скидкой дойдёт до второго месяца. Если скидку рекламировать, срок акции и цена в объявлении должны быть верными на каждый день показа. Владельцу хватит двух фраз: «Скидка окупится, только если новых учеников станет 16 вместо 12 и доучиваться они будут не хуже августовских. Давайте сначала посмотрим, что даст новое сообщение о цене корзины».
Видео: цена и ценовая стратегия
Пока смотрите, примеряйте подходы к цене из видео к центру: что они говорят о его затратах, конкурентах и покупателях.