В октябре владелец центра подготовки к IELTS в Алматы снова возвращается к скидке. Он присылает маркетологу скриншот из Instagram: языковая школа с группой IELTS берёт 35 000 ₸ в месяц, а центр 45 000 ₸. «Мы дороже на десять тысяч, давай опускаться до 40 000». Маркетолог просит неделю, чтобы сравнить не цену месяца, а то, что человек получает за свои деньги до даты экзамена. Центр, конкуренты и цифры в уроке условные.
Сравнение по одинаковым правилам называют бенчмаркингом (benchmarking).
Корзина подготовки к IELTS
Три месяца занятий, минимум два пробных экзамена и разбор speaking
Языковая школа
125 000 ₸ за три месяца
105 000 ₸ за занятия
20 000 ₸ за два пробных экзамена
Без разбора speaking
Центр
135 000 ₸ за три месяца
Два пробных экзамена включены
Разбор speaking включён
«Гарантия 7.0»
165 000 ₸ за три месяца
Три пробных экзамена включены
Разбор speaking включён
Кого брать в сравнение
Сравнивают с теми, между кем выбирает клиент. Список компаний отрасли для этого не годится. У центра нужный список уже есть: когда он сверял позиционирование с конкурентами, в таблицу попали языковая школа с группой IELTS, центр в другом районе с рекламой «Гарантия 7.0» и репетитор с блогом в Instagram «IELTS с нуля до 7.0». Тогда же менеджер завёл в CRM поле «как готовились до нас»: из первых 20 поступающих 11 готовились сами, 6 занимались с репетитором, 3 ходили в другой центр.
Самоподготовку в таблицу цен не ставят. Она бесплатна, и с ней сравнивают то, чего человеку не хватило, пока он готовился сам. Трёх платных конкурентов сравнить можно, но сначала надо договориться, что именно сравниваем.
Одна корзина для всех
За 35 000 и 45 000 ₸ в месяц люди получают разные вещи. Поэтому сначала описывают корзину: что нужно человеку из вашего сегмента, чтобы решить свою задачу. Поступающему, у которого экзамен через три месяца, нужны три месяца занятий, хотя бы два пробных экзамена в формате IELTS и разбор ответов на speaking. Дальше для каждого конкурента считают, сколько стоит собрать у него эту корзину целиком.
Маркетолог прошёл по сайтам, профилям в Instagram и карточкам в 2ГИС и свёл всё в таблицу:
| Языковая школа | «Гарантия 7.0» | Репетитор | Центр | |
|---|---|---|---|---|
| Цена месяца | 35 000 ₸ | 55 000 ₸ | Не опубликована | 45 000 ₸ |
| Как платят | Сразу за три месяца | Помесячно | За занятие | Помесячно |
| Пробные экзамены | Отдельно, 10 000 ₸ каждый | Три, входят в цену | Нет | Два, входят в цену |
| Разбор speaking | Нет | Есть | Есть | Есть |
| Группа | До 12 человек с разными целями | До 8 человек | Один ученик | До 8 человек |
| Корзина за три месяца | 125 000 ₸, без разбора speaking | 165 000 ₸ | Не посчитать | 135 000 ₸ |
| Откуда и когда | Закреплённый пост и прайс на сайте, 6 октября | Сайт и договор-оферта, 6 октября | Шапка профиля, 7 октября | Сайт центра, 6 октября |
По цене месяца за три месяца набежало бы 30 000 ₸ разницы. По корзине разница 10 000 ₸ за весь курс, около 3 300 ₸ в месяц: школа берёт 105 000 ₸ за занятия и ещё 20 000 ₸ за два пробных экзамена. Разбора speaking в её программе нет вовсе, так что корзину у школы целиком не собрать. За разницу ученик центра получает группу из восьми человек вместо двенадцати, где все готовятся к IELTS, разбор speaking и помесячную оплату. Школа берёт 105 000 ₸ вперёд, и для человека, который ещё сомневается, это тоже часть цены.
Во что обошлась бы скидка до 40 000 ₸, центр уже считал, когда разбирал пять сил: чтобы сохранить прежний вклад, понадобилось бы 54 ученика вместо 37. Уходят ли поступающие в школу из-за цены, таблица не скажет. Это покажут ответы в CRM: причины отказа и поле «почему выбрали нас».
Корзину у репетитора не посчитать: цену он не публикует, а пробных экзаменов у него нет. Четверо из шести поступающих, которые до центра занимались с другими репетиторами, называли менеджеру 7 000-10 000 ₸ за час. Это ориентир по рынку, но не цена этого репетитора.
Условия - тоже цена
«Гарантия 7.0» в рекламе звучит как обещание балла. В договоре-оферте на сайте условия такие: если на экзамене меньше 7.0, следующий курс бесплатно, но только при входном тесте не ниже 6.0, не больше двух пропусков и экзамене в течение месяца после курса. Выходит, гарантия касается тех, кому нужно подняться на один балл, и обещает повторный курс, деньги она не возвращает. Гарантию, скидку или «бесплатный пробный урок» записывают в таблицу вместе с условиями, иначе в ней окажется реклама вместо предложения.
Источник и дата у каждой цифры
Через месяц школа может поменять прайс, объявления выключат, а владелец спросит, откуда в таблице 125 000 ₸. Поэтому последняя строка таблицы обязательна: без неё сравнение никто не повторит, даже вы сами. Всё, что может исчезнуть, сохраняют скриншотом с датой в одну папку, рекламу в первую очередь.
| Что записали | Как записывать |
|---|---|
| Цена | Сумма за корзину вашего сегмента, ссылка, дата |
| Гарантия или скидка | Все условия из оферты, дословно |
| Объявление | Текст оффера, ссылка, дата скриншота |
| Жалоба в отзыве | Тема, дата, филиал, площадка |
Одно наблюдение остаётся одним наблюдением. Если в одном отзыве написано, что менеджер ответил через четыре часа, это один ответ, а не скорость работы школы.
Собирают сравнение из того, что открыто всем. Маркетолог не записывался к конкурентам ни на пробный урок, ни на пробный экзамен: мест там немного, и он занял бы место настоящего ученика.
Отзывы: темы, а не звёзды
Рейтинг в 2ГИС для сравнения не годится. 2ГИС считает его автоматически, и это не среднее всех оценок: новые и подтверждённые отзывы весят больше, вес старых со временем падает, а подозрительные отзывы могут уйти в ленту неподтверждённых и перестать влиять на рейтинг (как 2ГИС работает с отзывами). В разнице между 4,8 и 4,6 смешаны качество, свежесть отзывов и правила площадки, и разделить их нельзя. Если клиент продаёт товары, так же читают отзывы на Kaspi: оставить их можно только после покупки, в течение 90 дней (отзывы на Kaspi.kz).
Читают сами отзывы. Маркетолог переписал в таблицу отзывы о трёх конкурентах за последние 12 месяцев и каждому дал одну тему: «не успели к дате», «пробные экзамены», «группа со смешанными целями», «переносы занятий», «преподаватель». Имена авторов в таблицу не попали: для анализа нужны тема, дата и площадка. У «Гарантии 7.0» из 18 отзывов четыре про то, что не успели пройти программу к дате экзамена, у репетитора два из девяти, у школы пять из 30 про группу, где одни готовятся к IELTS, а другие учат английский для работы.
Это темы, долю из них не посчитать: сколько учеников было у каждого конкурента за год, неизвестно, а отзывы оставляет только часть из них. Четыре жалобы у «Гарантии 7.0» не значат, что не успевает каждый пятый. Зато они подсказывают, о чём спросить на пробном уроке тех, кто сравнивает центр с этим конкурентом.
С чем сравнивать свои цифры
Второй вид бенчмаркинга - сравнение собственных показателей. В чатах маркетологов любят писать «нормальный CPL в образовании - 3 000 ₸». В отчёт такие цифры не берут: неизвестно, чьи это кабинеты, какой город и что там считали заявкой.
Ориентир с понятной выборкой иногда дают сами платформы. В GA4 есть бенчмаркинг: метрики ресурса сравниваются с медианой, 25-м и 75-м процентилем группы аналогов. Группу GA4 подбирает по отраслевой категории ресурса, в неё попадают только ресурсы с минимальным числом пользователей, а данные обновляются раз в сутки (бенчмаркинг в GA4). Ограничена ли группа вашей страной, справка не говорит. Бенчмарки видны, только если в настройках аккаунта Analytics включён обмен данными Modeling contributions & business insights. Как общий фон это годится, как план для Алматы нет.
План у центра свой, и он из экономики курса: заявка до 2 000 ₸, пришедший на пробный урок до 8 000 ₸. С ним сравнивают каждую неделю, а заодно с прошлыми неделями. На неделе 2 тест в Meta дал заявку за 896 ₸ и пришедшего за 3 287 ₸, а неделя в TikTok дала 1 824 ₸ и 17 325 ₸. Этот ряд говорит центру больше, чем любое среднее по рынку. Но пришедших за неделю три-четыре человека, цена пришедшего от недели к неделе сильно прыгает, и по одной неделе каналы между собой не сравнивают.
От различия к гипотезе
Таблица не отвечает на вопрос «что делать», она даёт материал для гипотезы. У центра различие такое: цену месяца у школы видно сразу, а полную цену корзины не называет никто, и центр тоже. Менеджер в WhatsApp пишет «Курс на три месяца, 45 000 ₸ в месяц», и человек сравнивает 45 000 с 35 000.
Гипотеза: если в том же сообщении сказать, что в цену входят два пробных экзамена, группа до восьми человек и оплата помесячно, меньше людей замолчат после ответа о цене. Проверка на месяц: менеджер добавляет одну строку в шаблон, а в CRM отмечает, кто замолчал после цены и кто назвал причиной отказа «дорого». Сравнивают с прошлым месяцем; если тогда никто не отмечал, кто замолчал после цены, первый месяц уходит на эту цифру. Заявок у центра в месяц несколько десятков, поэтому результат читают как подсказку и смотрят прежде всего на слова людей.
Повода опускать цену до уровня школы таблица не даёт. На «Гарантию 7.0» центр уже ответил, когда выбирал позиционирование, и копировать её незачем.
Упражнение: таблица конкурентов для своего проекта
Выполнено 0 из 7
В итоге у вас таблица на три конкурента с источниками, разметка отзывов и одна гипотеза.
Начните разбор с последней строки таблицы. Если там пусто, через месяц вы не вспомните, где взяли цифры, и таблицу придётся собирать заново. Если в строке цены стоит «от 30 000 ₸», это ещё не цена: пересчитайте её для корзины вашего сегмента, со всеми обязательными доплатами.
Пустая клетка лучше придуманной. Если цену конкурента не удалось узнать из открытых источников, оставьте «не опубликована» и запишите, как её можно узнать, например у клиентов, которые к нему ходили.
В разметке отзывов посмотрите на итог. Фраза «у А двенадцать жалоб, у Б четыре, значит, Б лучше» сравнивает числа без базы: вы не знаете, сколько клиентов у каждого и кто из них пишет отзывы. Оставьте темы как вопросы для своих клиентов. А если гипотеза получилась «снизить цену», вернитесь к корзине: у центра после пересчёта разница со школой сократилась втрое, и разговор пошёл уже не о цене.
Видео: бенчмаркинг
Видео 2017 года. Пока смотрите, отмечайте, какие условия нужно записать, чтобы сравнение можно было повторить.