Digital-разведка: что открытые данные говорят о конкуренте

Через неделю после сравнения цен с конкурентами владелец центра подготовки к IELTS в Алматы приходит с новым вопросом. «Гарантия 7.0» теперь везде: в ленте Instagram, над выдачей Google по «курсы IELTS Алматы», в Telegram-каналах для поступающих. «Они, наверное, тратят миллион в месяц. Нам надо столько же». Маркетолог садится на вечер с открытыми инструментами и выписывает, что о конкуренте можно узнать снаружи. Центр, конкуренты и их цифры условные; цены и лимиты инструментов настоящие.

Снаружи заметно многое: что конкурент обещает, где показывается и за что его хвалят. Сколько он тратит и сколько учеников получает за эти деньги, там нет.

Что узнать и где

Начинайте с вопроса, сервис выбирают под него. Выручку конкурента открытые данные не покажут, и подменять её оценкой трафика нельзя. А на вопросы «что он обещает», «где ищет клиентов» и «на что жалуются его ученики» ответы есть:

Цены инструментов ниже указаны на 13 октября 2026 года, доллары и рубли пересчитаны по официальному курсу Национального банка на ту же дату: 451,31 ₸ за доллар и 5,36 ₸ за рубль.

Реклама: Meta, Google, TikTok

Смотреть Библиотеку рекламы Meta может любой. В ней активные объявления любой страницы на платформах Meta. Для обычной рекламы, которую не показывают в ЕС и Великобритании, там есть креатив, страница и дата, с которой объявление крутится. Расходов, показов и охвата нет, а выключенное объявление из библиотеки пропадает, поэтому каждый просмотр сохраняют скриншотом с датой.

На 13 октября у «Гарантии 7.0» шесть активных объявлений, и четыре из них, запущенные в сентябре, обещают «7.0 или повторный курс бесплатно». У репетитора два ролика с июля, у школы три объявления, из них одно про IELTS. Главное обещание конкурента понятно, бюджет нет: дата запуска говорит, сколько объявление крутится, а не сколько на него тратят.

В Google рекламу ищут в Центре прозрачности рекламы по названию рекламодателя или сайту, с фильтром по стране. Там объявления проверенных рекламодателей в Поиске, на YouTube, в Картах, Google Play и Покупках за год с последнего показа, до пяти частых вариантов каждого. Рекламодателя без проверки Google или без показов за последние 365 дней там нет. У «Гарантии 7.0» маркетолог нашёл поисковые объявления с гарантией, у школы объявление про курсы английского со ссылкой на главную страницу.

Центр сам крутит поисковую рекламу по «курсы IELTS Алматы», и у него есть ещё один источник. Отчёт «Статистика аукционов» (Auction insights) в кабинете Google Ads показывает, кто участвует в тех же аукционах: как часто его объявление показывается вместе с вашим (степень пересечения) и как часто стоит выше (доля позиции выше). В поисковых кампаниях отчёт есть, но при проценте полученных показов меньше 10% не показывается (статистика аукционов). Все шесть показателей в нём про место в выдаче, про деньги там ничего.

В TikTok архива рекламы для Казахстана нет: Библиотека коммерческого контента TikTok хранит объявления, показанные в Европейской экономической зоне, Великобритании, Швейцарии и Турции. В бесплатном TikTok Creative Center есть подборка Top Ads из успешных объявлений, которые рекламодатели сами разрешили туда отдать (о Top Ads), с фильтром по региону, где на 13 октября был и Казахстан. Без входа в аккаунт там только пять объявлений (как пользоваться Top Ads). Для идей роликов это годится, а рекламы «Гарантии 7.0» там может не оказаться.

Трафик и запросы: Similarweb, Semrush, Google Trends

Similarweb оценивает трафик снаружи: он смешивает данные сайтов, которые сами подключили к нему аналитику, собственных потребительских продуктов, партнёров и публичные данные и прогоняет всё через модели (методология Similarweb). Если в последнем месяце у сайта меньше 5 000 визитов, Similarweb не покажет по нему ничего (точность данных Similarweb). На страницу курса центра приходит около 1 300 человек за 30 дней, и по всем трём сайтам, центра, школы и «Гарантии 7.0», Similarweb ответил «Not enough data». У репетитора сайта нет, только Instagram.

Semrush цифры показал: около 1 900 визитов в месяц у языковой школы и 700 у «Гарантии 7.0». Прежде чем им верить, маркетолог ввёл сайт центра: Semrush насчитал 600 визитов в месяц на весь сайт, а GA4 показывает около 1 300 человек за 30 дней на одной только странице курса, и визитов на всём сайте не меньше. Оценка ошиблась больше чем вдвое, и у конкурентов того же размера ошибка может быть такой же. Semrush и сам пишет, что у маленьких и новых сайтов погрешность шире и цифры трафика стоит читать как направление (как Semrush оценивает трафик).

Полезнее в Semrush другое: по каким запросам сайт конкурента стоит в выдаче Google. База Казахстана в нём есть (страны в Semrush). Страница школы стоит в первой десятке по «курсы IELTS Алматы», а сайт центра в обычной выдаче по этому запросу не найден. Бесплатно Semrush даёт 10 отчётов в день, тариф SEO стоит $139 в месяц при помесячной оплате, около 63 000 ₸ (тарифы Semrush).

Google Trends показывает долю интереса по шкале до 100 и по редким запросам даёт нули, так что название небольшого центра там искать бесполезно. Тема полезнее: по «IELTS» в Казахстане понятно, в какие месяцы интерес выше, а запросы сравнивают на одном графике, как при оценке роста рынка для матрицы BCG.

Telegram и история сайта

Поступающие читают Telegram-каналы про IELTS и учёбу за рубежом, и конкуренты покупают там посты. TGStat ведёт каталог каналов Казахстана: у канала указаны подписчики и средний охват поста, а поиск по публикациям находит посты, где упоминается конкурент. Средний охват TGStat считает как среднее просмотров всех постов за последние 30 дней и обновляет раз в сутки (как считается охват). Красная метка у канала значит, что специалист TGStat проверил канал и нашёл накрутку подписчиков или просмотров (красная метка). Premium-аналитика стоит 3 360 ₽ в месяц, около 18 000 ₸, Premium-поиск по публикациям ещё 2 940 ₽ в месяц, около 15 800 ₸ (тарифы TGStat).

Поиск по публикациям нашёл сентябрьские посты «Гарантии 7.0» в двух каналах про учёбу за рубежом, у одного из каналов красная метка. Видно, где конкурент искал поступающих в сентябре, а сколько учеников он оттуда получил, по постам не узнать. Если центр захочет купить пост там же, одного среднего охвата мало: его тянут вверх несколько популярных постов, поэтому считают медиану просмотров 10-15 последних обычных постов, как при покупке рекламы в Telegram.

Wayback Machine хранит снимки страниц за прошлые годы, и по ним можно проследить, как у конкурента менялись цены, обещания и условия. Снимки делаются нерегулярно и бывают неполными. Сайты, о которых не знали краулеры, страницы за паролем, закрытые в robots.txt и исключённые по просьбе владельца в архив могут не попасть. Нет нужного снимка - значит, вы этого просто не знаете.

Журнал: от сигнала к тесту

Всё найденное маркетолог записывает в журнал. В каждой строке наблюдение с источником и датой, что оно может значить и чем это проверить:

Если похожих сигналов несколько, гипотезу стоит проверить. Причину продаж они не устанавливают, тем более если это один сигнал, повторённый дважды: два канала могут пересказывать один и тот же пост.

Владельцу маркетолог отвечает так: сколько тратит «Гарантия 7.0», не показал ни один инструмент, и «тратить столько же» вывести не из чего. Понятно другое: конкурент сделал гарантию главным обещанием и ищет поступающих в Telegram. Ответ на гарантию у центра уже есть, а Telegram он проверит одним постом с меткой, прежде чем тратить на него больше.

Где граница

Разведка - это то, что открыто всем: без фейковых аккаунтов и без переписки с менеджерами конкурентов под видом поступающего. Но и в открытых отзывах и постах есть чужие данные. В законе «О персональных данных и их защите» (в редакции от 14.09.2026) фамилия, имя и отчество входят в перечень идентификаторов статьи 6. Телефона в этом перечне нет, но безопаснее считать его персональными данными. Для анализа конкурентов ни то ни другое не нужно: в журнал идут тема, дата, площадка и ссылка, без имён авторов отзывов и менеджеров. Это пересказ закона, а не юридическая консультация.

Упражнение: журнал разведки для своего проекта

Выполнено 0 из 6

• Запишите три вопроса о конкурентах, от ответа на которые зависит ваше решение.
• Для каждого вопроса найдите строку в таблице «что узнать и где» и откройте инструмент.
• Сохраните скриншоты объявлений из Библиотеки рекламы Meta и Центра прозрачности рекламы, на каждом дата.
• Введите свой сайт в Semrush и сравните оценку визитов с сеансами GA4 по всему сайту за тот же месяц.
• Заполните журнал: пять строк с источником, датой и проверкой.
• Выберите одну строку и распишите тест: что меняете, где смотрите результат и через сколько.

В итоге у вас журнал на пять строк и один тест с датой, когда вы посмотрите результат.

Сначала найдите в журнале цифры о деньгах конкурента. Если там стоит «тратит около 500 000 ₸ в месяц», найдите, откуда эта цифра. Библиотека рекламы Meta расходов по обычной рекламе не показывает, а цифра из Semrush или Similarweb - это оценка, и рядом с ней должны стоять это слово и название инструмента.

Потом посмотрите на сравнение своего сайта с GA4. Если оценка разошлась с сеансами GA4 в разы, так же читайте и цифры конкурентов: порядок прикинуть можно, считать по ним нельзя. Если Similarweb по вашему сайту ничего не показал, у вас, скорее всего, меньше 5 000 визитов за последний месяц, и по конкурентам того же размера он тоже промолчит.

В колонке проверки должно стоять то, что вы сделаете сами: вопрос клиентам, свой пост с меткой, свои показы в Search Console. «Узнать бюджет конкурента» там так и останется вопросом. А если все пять строк про рекламу, откройте 2ГИС: в отзывах клиенты конкурентов пишут, чего им не хватило.

Видео: внешний анализ трафика

Видео записано в 2021 году, интерфейс Similarweb сверяйте с текущим. Порог в 5 000 визитов выше указан по справке Similarweb на октябрь 2026 года.