Арман две недели назад оплатил курс в центре подготовки к IELTS и ходит на занятия по вторникам и четвергам. А Instagram всё ещё показывает ему «Бесплатный пробный урок и тест уровня». Он присылает менеджеру скриншот: «Мне снова на пробный?» В тот же день владелец центра пишет таргетологу: «Давайте догонять рекламой всех, кто был на сайте. Конкурент меня уже неделю так догоняет».
И жалобу Армана, и просьбу владельца решает одна настройка. Ретаргетинг - это реклама тем, кто уже был на сайте или в профиле, а те же аудитории служат исключениями: по ним Meta понимает, кому рекламу записи больше не показывать. Соберём аудитории для центра из теста в Meta, настроим кампанию и посчитаем, какая часть её заявок действительно заслуга рекламы. Цифры центра условные.
Как добавить Армана в исключения
Записался по телефону
Курс уже оплачен
События Lead нет
Открыл расписание
Менеджер прислал /students после оплаты
Аудитория «Ученики»
Посещение /students
Окно 180 дней
Исключение
Кампании на новых людей
Кампания ретаргетинга
Meta исключает распознанных людей. Отдельные ученики могут продолжать видеть рекламу.
Из чего Meta собирает аудитории
В Ads Manager такие аудитории называются пользовательскими (custom audiences). Центру подходят три источника:
| Источник | Кто попадает | Сколько дней хранится |
|---|---|---|
| Сайт | Посетители всех или отдельных страниц, люди с событием пикселя, например Lead | До 180 дней, для покупок до двух лет |
| Вовлечённость | Смотрели видео, взаимодействовали с аккаунтом Instagram или страницей Facebook, открывали моментальную форму | Для аккаунта Instagram и страницы Facebook до 365 дней |
| Список клиентов | Телефоны и email из CRM, которые Meta сопоставила со своими аккаунтами | Окна нет: кто в списке, тот в аудитории |
Три детали стоит знать до первой настройки. Аудитория сайта начинает заполняться с момента создания, задним числом Meta её не соберёт (создание аудитории сайта). Поэтому аудитории создают в первый день работы с пикселем, даже если ретаргетинг запустят через месяц.
Вторая деталь - размер. В аудиторию попадают только посетители, которых Meta узнала, за вычетом тех, кто запретил рекламу на основе своих действий. Поэтому людей в кабинете меньше, чем визитов в GA4. Пока в аудитории сайта нет нескольких сотен человек, Meta советует её не использовать (размер аудитории сайта).
Третья - список клиентов. Meta рекомендует хотя бы 1 000 человек в списке, а если список не обновлять больше 30 дней, аудитория получает статус «Устаревшая» (как применять пользовательские аудитории). И номер, который человек оставил ради звонка менеджера, ещё не разрешение загружать его в рекламную систему: у закона о персональных данных на это свои условия.
Кого догонять и кого исключать
Аудитории сначала описывают словами, потом создают в кабинете. У центра их четыре:
| Аудитория | Правило | Окно | Зачем |
|---|---|---|---|
| Смотрели курс, но не записались | Сайт: адрес содержит /ielts, кроме тех, у кого был Lead, и учеников | 90 дней | Ретаргетинг |
| Оставили заявку | Сайт: событие Lead | 180 дней | Исключение |
| Ученики | Сайт: страница /students, ссылку на которую менеджер присылает после оплаты | 180 дней | Исключение |
| Смотрели видео центра | Вовлечённость: видео в Instagram | 30 дней | Добавить к ретаргетингу, если аудитория сайта мала |
Окно - это сколько дней человек остаётся в аудитории после последнего визита. Чем окно длиннее, тем аудитория больше и тем дальше люди от того дня, когда интересовались курсом. Центр взял 90 дней: часть людей готовится к IELTS под уже назначенную дату экзамена и может открыть программу за несколько месяцев до того, как решится.
Строка «Ученики» важнее всех, и как раз её не хватило в случае с Арманом. Он записался по телефону и формы на сайте не заполнял, поэтому Lead у него нет: исключения у центра не было, а по заявкам оно бы его и не поймало. Центр сделал для учеников страницу с расписанием групп: менеджер присылает ссылку после оплаты, и каждый, кто её открыл, попадает в аудиторию «Ученики» без выгрузки телефонов. Второй путь - список из CRM, но его нужно перезагружать каждый месяц и иметь согласие учеников.
Исключения «Оставили заявку» и «Ученики» добавляют во все кампании на новых людей, включая кампанию, выросшую из теста недели 2. Исключённые пользовательские аудитории входят в настройки ограничения аудитории, а их Meta соблюдает жёстко даже в режиме Advantage+. Но исключить можно только тех, кого Meta узнала, так что отдельные ученики рекламу всё равно увидят. Менеджеру стоит заранее знать, что им ответить.
Настройка: аудитория как ограничение, а не рекомендация
Кампания для ретаргетинга устроена как тест: цель «Лиды», место получения конверсий «Сайт», событие Lead. Меняются аудитория и объявления.
С целью «Лиды» пользовательскую аудиторию добавляют в разделе «Аудитория» через «Добавьте рекомендацию (необязательно)». Но это только рекомендация: Meta покажет рекламу и людям вне аудитории, если решит, что так результатов будет больше. Выйдет не ретаргетинг, а обычная кампания с подсказкой. Чтобы реклама шла только аудитории «Смотрели курс, но не записались», нажмите «Ограничить охват рекламы ещё больше», выберите аудиторию ещё раз и снимите флажок «Использовать как рекомендацию». Исключения добавляют через «Показать дополнительные средства настройки», в поле «Исключение для пользовательской аудитории» (как применять пользовательские аудитории). Здесь же укажите «Учеников», если правило аудитории их ещё не вычло: иначе Арман и все, кто записался мимо формы, попадут в ретаргетинг.
Объявление для ретаргетинга не повторяет то, что человек уже видел. Он открыл страницу курса, значит, предложение знает, но не записался. Что его остановило, по визиту не понять, поэтому центр сделал два объявления под два вопроса, которые менеджер слышит в WhatsApp каждый день: сколько стоит курс и когда стартуют группы. По правилам разметки они называются rt_price и rt_schedule, а строка параметров URL та же, что в тесте, с кампанией ielts_trial.
Частота: маленькая аудитория быстро устаёт
В тесте недели 2 тысяча показов стоила 822 ₸: 9 860 ₸ за 12 000 показов. Допустим, в ретаргетинге цена та же, хотя на узкой аудитории она может быть и другой: дальше прикидка, а не прогноз. При 1 000 ₸ в день это около 1 200 показов в день, или 8 500 в неделю.
На страницу курса приходит около 300 человек в неделю. За 30 дней это примерно 1 300 посетителей, а Meta, допустим, узнает около 1 000 из тех, кто не оставил заявку. 8 500 показов на 1 000 человек - больше восьми показов каждому за неделю, и это в среднем. За 90 дней посетителей около 3 900, в аудитории окажется примерно 3 000 человек, и частота выйдет около трёх в неделю. Поэтому центр и взял 90 дней.
Средняя частота прячет разброс: кто-то увидит объявление один раз, кто-то пятнадцать. Центр поставил себе потолок в четыре показа в неделю: предложение человек уже видел на сайте. Ограничение частоты показа Meta даёт в кампаниях с целями «Узнаваемость» и «Вовлечённость» (цели и настройки частоты, управление частотой). В кампании на лиды частоту держат бюджетом и размером аудитории: смотрите на столбец «Частота» за последние семь дней, и если он перевалил за порог, урежьте бюджет или расширьте окно.
Что показал отчёт и что из этого правда
Центр запустил ретаргетинг на две недели: окно 90 дней, 1 000 ₸ в день.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Расход | 14 000 ₸ |
| Охват | 2 300 |
| Показы | 17 500 |
| Частота | 7,6 за две недели |
| Заявки в кабинете | 12 |
| из них по клику за 7 дней | 7 |
| из них по просмотру за 1 день | 5 |
| Пришли на пробный урок | 3 |
За последние семь дней столбец «Частота» показывает 3,9, под потолком. CPL в кабинете - 1 167 ₸, дешевле, чем на ступенях масштабирования (1 400 и 1 615 ₸). Человек на пробном уроке обошёлся в 4 667 ₸ при цели 8 000 ₸. Владелец хочет перевести в ретаргетинг деньги из кампании на новых людей.
Сначала разделите заявки: «Столбцы: Результативность» → «Сравнить настройки атрибуции» (сравнение настроек атрибуции). У группы окно по умолчанию: 7 дней после клика по ссылке или 1 день после просмотра (окно атрибуции по умолчанию). В списке центра с метками rt_ семь заявок, столько же, сколько по клику в кабинете. Остальные пять Meta засчитала по просмотру: эти люди пришли другим путём, и в списке они среди заявок из поиска или без меток, а какие именно, не узнать. Будь в группе включено третье окно, по взаимодействию без перехода, часть из пяти могла бы прийти и оттуда. По данным не видно, подтолкнул ли их показ, поэтому в отчёт их не пишут.
Семь человек нажали на объявление. Но все они уже были на странице курса и знали центр, часть вернулась бы и без рекламы. Сколько их, отчёт не покажет: ретаргетинг по своему устройству показывает рекламу тем, кто и так ближе к заявке, поэтому его CPL нельзя ставить рядом с CPL кампании на новых людей. А по трём пришедшим на урок цену пришедшего не оценить: с двумя она была бы 7 000 ₸, с четырьмя 3 500 ₸.
Что центр сделал: оставил ретаргетинг на 1 000 ₸ в день как добавку, в отчёт пишет только заявки по клику с метками rt_, а бюджет кампании на новых людей не трогает.
Сколько заявок добавила реклама
Ответ даёт только сравнение с группой, которой рекламу не показывали: в Ads Manager это тест прироста конверсий в «Экспериментах», где Meta случайно делит аудиторию на тестовую и контрольную группы (о тестах прироста и контрольных группах). Meta советует для него бюджет от 5 000 долларов и срок от 28 дней (как настроить тест прироста конверсий), а по официальному курсу на 13 октября 2026 года, 451,31 ₸ за доллар, это больше 2,2 млн ₸, в 25 раз больше месяца рекламы центра в Meta по 3 000 ₸ в день.
Аудиторию пикселя вы сами пополам не поделите. Зато можно проверить другую: заявки из CRM, которые не дошли до урока. Список перемешивают, одну половину загружают в Meta, вторую не трогают и через месяц сравнивают по CRM, какая доля каждой половины записалась на пробный урок. Так же устроен holdout для пушей. Вопрос в размере. Допустим, без рекламы за месяц записываются трое из ста, а с рекламой вы ждёте 4,5. Вкладка «Планировщик A/B-теста» на странице калькуляторов с базовой конверсией 3% и минимально различимым эффектом 50% попросит 2 171 человека на группу, всего 4 342. У центра таких людей около 10 в неделю, около 500 за год.
Вывод для центра скромный: прирост от ретаргетинга ему не измерить ни сейчас, ни через год. Когда в списке тысячи людей, а не сотни, такая проверка уже по силам.
Задание: аудитории и исключения для своего проекта
Выполнено 0 из 6
Частоту считают так: дневной бюджет делят на цену тысячи показов, умножают на 1 000 и на 7, а результат делят на размер аудитории. У центра при 30-дневном окне вышло 1 000 / 822 × 1 000 × 7 / 1 000, примерно 8,5 показа на человека в неделю. Если у вас тоже получилось больше вашего порога, расширьте окно или добавьте аудиторию вовлечённости. А если даже минимальный бюджет, который пропустит кабинет, даёт слишком высокую частоту, отдельная кампания ретаргетинга вам пока не нужна. Аудитории всё равно заведите: они нужны для исключений.
Если аудитория покупателей не набирается, значит, покупка проходит мимо сайта, как у Армана: по телефону, в офисе, через Kaspi. Тогда ищите страницу, которую открывают только клиенты, или договаривайтесь о списке из CRM вместе с согласием на такую передачу. Если же заявок с вашими метками столько же, сколько кликов в кабинете, а остальное Meta засчитала по просмотру, этих людей в отчёт клиенту не пишите: подтолкнул ли их показ, по данным не видно.
Видео: события и аудитории
Обзор ремаркетинга в Google и Facebook на русском. Названия разделов Ads Manager сверяйте с текстом урока.