В середине октября владелец интернет-магазина кофе в Алматы просит у вас программу лояльности, как у кафе: каждая шестая пачка в подарок. Возьмём магазин из RFM-анализа: зерно свежей обжарки с доставкой по Казахстану, заказ 15 000 ₸, с которого магазину остаётся 6 000 ₸. Цифры в уроке условные.
Шестую пачку получат покупатели, которые дошли до шести заказов. Но прежде магазину нужно разобраться, почему люди останавливаются после первого. Поэтому удержание (retention) начинают с карты: через какие этапы проходит покупатель, где он выпадает, что на каждом этапе считать и кто за него отвечает.
Где магазин теряет покупателей
За год у магазина 2 400 покупателей. 1 560 из них заказали один раз, а остальные 840 сделали 5 640 заказов из 7 200, как видно из цепочки маркетинга этого магазина. У каждого из этих 840 в среднем почти семь заказов за год (5 640 / 840 ≈ 6,7). Каждый из 1 560 оставил один заказ и 6 000 ₸.
Граница между группами проходит по второму заказу. Летом его в течение 60 дней делала примерно четверть новых покупателей, и к концу года владелец хочет треть. Программа «шестая пачка в подарок» срабатывает на шестом заказе, а три новичка из четырёх за 60 дней не сделали даже второй. Подарки достанутся в основном 300 постоянным покупателям, которые закажут и без них.
Так что архитектура удержания у этого магазина - прежде всего путь новичка ко второму заказу. Дальше постоянные заказывают в своём ритме, и задача меняется: им не мешать и вовремя замечать, кто пропал.
Главная метрика: второй заказ за 60 дней
Метрику записывают так, чтобы владелец и маркетолог посчитали её одинаково:
- Новый покупатель - контакт в CRM, у которого первый оплаченный заказ пришёлся на этот месяц. Дубли склеивают до расчёта, иначе второй заказ с другого номера выглядит первым заказом нового человека.
- Второй заказ - следующий заказ со статусом «оплачен». Отменённые и возвращённые не считаются.
- Окно - 60 дней от первого оплаченного заказа.
- Когорта - все новые покупатели одного месяца. Долю считают от всей когорты.
Окно 60 дней выбрали для этого магазина по его ритму покупок. В RFM у 840 повторных покупателей медиана их средних интервалов между заказами равна 28 дням. Два таких интервала дают ориентир, но перед выбором окна нужно посмотреть и распределение: сколько людей возвращается заметно позже. Отсутствие заказа за 60 дней здесь означает только пропуск выбранного окна.
На июльской когорте это видно в цифрах. В июле первый заказ сделали 150 человек. Чтобы дать каждому полные 60 дней, месячную когорту закрывают через 60 дней после последнего дня месяца; для июля это 29 сентября. Второй заказ в своё окно сделали 38: 21 в первые 30 дней и ещё 17 с 31-го по 60-й день. По окну 60 дней удержание около 25%. По окну 30 дней вышло бы 14%, и эти 17 более поздних возвратов в расчёт бы не попали.
| Когорта | Новых покупателей | Второй заказ за 60 дней | Окно закрылось |
|---|---|---|---|
| Июнь | 140 | 35 (25%) | 29 августа |
| Июль | 150 | 38 (около 25%) | 29 сентября |
| Август | - | - | 30 октября |
| Сентябрь | - | - | 29 ноября |
Августовскую когорту в середине октября сравнивать с закрытой рано. Часть покупателей ещё не дошла до 60-го дня, поэтому до 30 октября доля может вырасти. Незрелую когорту помечают отдельно и пока не используют для сравнения итоговых долей.
Отсюда же понятно, когда оценивать цель «треть к концу года». Для декабрьской когорты понадобится дождаться 60 дней после последней декабрьской первой покупки. Последняя полностью закрытая месячная когорта на 31 декабря - октябрьская: её окно закрывается 30 декабря. К Новому году цель оценивают на сентябрьской и октябрьской когортах.
Готовые отчёты считают удержание по своим правилам. Amplitude, например, различает Return On и Return On or After: возврат ровно в заданный день и возврат в этот день или позже. У магазина своё правило, хотя бы один следующий оплаченный и не возвращённый заказ за 60 дней от первой оплаты, и цифру из чужого дашборда с ним сравнивают, только если правило то же.
Пять этапов, у каждого свой владелец
Второй заказ складывается из нескольких шагов, и маркетолог отвечает не за все. Он может разослать напоминание, но не ускорит курьера и не поменяет график обжарки. Поэтому у каждого этапа в карте есть человек, который за него отвечает.
| Этап | Что происходит у покупателя | Что делает магазин | Что считать | Кто отвечает |
|---|---|---|---|---|
| Заказ и доставка | Ждёт посылку 2-5 дней | Отправляет зерно обжарки этой недели | Дни в пути; дату обжарки в контрольном заказе раз в месяц | Владелец и курьерская служба |
| Первая неделя | Варит первые чашки | Через два дня после доставки присылает инструкцию по помолу для его способа заваривания | Вопросы о помоле и жалобы на вкус на 100 первых заказов | Обжарщик и менеджер |
| Третья-четвёртая неделя | Пачка может подходить к концу | Открытка с примерной датой окончания зерна; через 21 день после доставки напоминание в WhatsApp или письмо тем, кто согласился на сообщения | Доля когорты со вторым заказом за 60 дней | Маркетолог |
| После второго заказа | Заказывает в своём ритме | Показывает новые лоты первыми, без скидок | Доля покупателей, чей последний заказ не старше 30 дней | Маркетолог |
| Пауза | Перестал заказывать | Владелец пишет лично и спрашивает почему | Причина паузы в карточке CRM | Владелец |
Срок напоминания выбрали для сценария расхода зерна. При двух чашках в день по 16 г килограмма хватит примерно на месяц (1 000 / 32 ≈ 31 день): через 21 день после доставки зерно ещё есть, и новая пачка успеет доехать за 2-5 дней.
Порядок этапов важен. Если первая пачка вышла горькой, потому что человек смолол зерно не под свою турку, напоминание через три недели напомнит ему о горьком кофе. А в сентябре менеджеру 14 раз писали, какой помол нужен для турки: из этих вопросов магазин и собрал рубрики для Instagram. Похоже, люди спотыкаются уже на втором этапе, и чинить его нужно раньше третьего.
План первых этапов удержания
Заказ и доставка
Зерно обжарки этой недели, доставка за 2-5 дней
Помощь с первой пачкой
Через два дня после доставки - инструкция по помолу для способа заваривания
Напоминание
Через 21 день после доставки, в канале с согласием
Если до отправки пришли второй заказ, жалоба или отписка, напоминание отменяют.
Главная метрика - второй оплаченный и не возвращённый заказ за 60 дней от первой оплаты.
Напоминание в этой истории ещё собирают; схема показывает план.
Третий этап у магазина пока почти пустой. Инструкции в Instagram с меткой utm_campaign=reorder уже выходят, открытку ещё не напечатали, а напоминание магазин только собирает как триггерную цепочку.
Какие данные нужны системе
Для пяти этапов хватит пяти полей в карточке покупателя, и без любого из них система ошибается:
- ID покупателя, дубли склеены.
- Оплаченные заказы с датами оплаты и доставки: от них считаются окно 60 дней и день напоминания.
- Способ заваривания из поля «Как вы готовите кофе?» в форме заказа: турка, воронка, кофемашина или гейзерная кофеварка. Без него инструкцию шлют наугад.
- Согласие на сообщения по каждому каналу, с датой и текстом галочки. Галочку в форме по умолчанию не ставят.
- Открытые вопросы и жалобы. Пока жалоба не закрыта, напоминаний о заказе человек не получает.
Перед каждой отправкой система ещё раз смотрит в карточку. Если человек вчера сделал второй заказ, открыл жалобу или отписался, напоминание отменяют. Иначе покупатель, который только что заказал, получит «Зерно скоро закончится».
Согласие на напоминания собирают отдельно от телефона для курьера. Политика WhatsApp Business разрешает писать только тем, кто дал номер и подтвердил, что хочет получать сообщения, и требует выполнять любую просьбу прекратить. Телефон безопаснее считать персональными данными. По нашему прочтению закона «О персональных данных и их защите» (с изменениями на 14 сентября 2026 года), реклама выходит за цель обработки, если согласие называло только доставку (ст. 14), а доказывать, что согласие было, придётся магазину как оператору данных (пп. 5 п. 2 ст. 25). Поэтому дату и текст согласия хранят в карточке. Это не юридическая консультация.
Как понять, что система работает
Раз в месяц владелец получает одну таблицу: закрытые когорты по месяцу первого заказа, у каждой число новичков и доля со вторым заказом за 60 дней. Под ней по строке на этапы: средние дни в пути, вопросы о помоле на 100 первых заказов и доля новичков, согласившихся на напоминания. Последняя строка показывает, до скольких людей третий этап вообще дотянется: на сообщения в WhatsApp или по почте соглашаются около 100 из 150 новичков в месяц, и до остальных 50 напоминание не дойдёт.
Открытий писем, подписчиков и баланса баллов в этой таблице нет. Открытое письмо - ещё не заказ, подписчик в Instagram может ни разу не купить, а баллы показывают, сколько магазин должен покупателям, а не сколько их вернулось.
Если доля вырастет с четверти до трети, по общему росту нельзя отделить вклад каждого шага: открытка, напоминание и инструкции идут одновременно. Сколько добавляет каждый, показывает только сравнение с группой, которая этот шаг не получала, как в экспериментах с удержанием.
Упражнение: карта удержания для своего бизнеса
Возьмите бизнес с повторными покупками: свой, клиента или знакомого. Понадобится выгрузка оплаченных заказов за год с ID клиента и датой.
Выполнено 0 из 6
У каждого бизнеса своё окно. Например, при медиане 45 дней окно в 90 дней можно взять как начальный ориентир в два интервала, затем посмотреть, какую долю более поздних покупок оно исключает. Для редко повторяющихся покупок, например мебели, короткое окно будет мало полезно; отдельно можно считать рекомендации и отзывы, сохранив для них собственные названия метрик.
В последнем пункте легко ошибиться. Этап, где уходит больше всего людей, и этап, который надо чинить, могут не совпасть: у магазина кофе люди теряются между первым и вторым заказом, а вопросы о помоле указывают на возможное затруднение раньше. Разговоры с покупателями помогут выяснить, мешает ли оно вернуться. Повторяющиеся вопросы дают команде повод улучшить инструкцию.
В графу «кто отвечает» пишут имя человека. Если там «маркетинг» или «все», этап ничей. Сроки доставки маркетолог сам не сократит, но может раз в месяц приносить владельцу дни в пути из своей таблицы, и тогда этап хотя бы виден.