Асхат работает в алматинском интеграторе, который подключает сайты и кассы к CRM. В Telegram-канале для руководителей продаж он публикует разбор: форма на сайте пишет «Заявка отправлена», а менеджер не видит её в CRM. Жанар, руководитель продаж в сервисе аналитических отчётов, узнаёт свою ситуацию: после перехода на новую CRM часть заявок с сайта как будто пропадает. Она спрашивает в комментариях, где искать причину. Если Асхат сразу предложит «давайте внедрим вам другую CRM», он опередит разговор: причина может оказаться в настройке списка у менеджера.
Social selling в B2B связывает профессиональные публикации с разговором о рабочих задачах. Читатель видит, как специалист рассуждает, задаёт вопрос и, если помощь к месту, обсуждает следующий шаг. Маркетолог интегратора считает не лайки, а разговоры по делу, и смотрит, сколько из них дошло до сделки. Между постом и оплаченным проектом ещё стоят квалификация, согласования и решение покупателя.
Пример разговора по рабочей задаче
Публикация
Форма отправлена, но менеджер не видит обращение в CRM
Если возник диалог
Где теряется запись?
Как это проверяли?
Если помощь уместна
Обсудить следующий шаг
До оплаченного проекта остаются квалификация, согласования и решение покупателя.
Выберите проблему, которую команда умеет разбирать
Тема «автоматизация бизнеса» слишком широкая, с неё разговор не начнётся. Ситуацию «форму отправили, а у менеджера заявки нет» читатель узнаёт сразу, потому что видел её у себя. Пост Асхата объясняет, какие подтверждения искать на трёх участках: отправка формы, создание записи в CRM и её появление в списке у менеджера.
Асхат предлагает проследить путь одной заявки. Надпись «Заявка отправлена» подтверждает только то, что показал интерфейс. Есть ли запись, видно в самой CRM. Если запись есть, но менеджер её не видит, скорее всего, дело в доступах или в настройках его списка. Пока причина неизвестна, пост помогает сузить поиск и собрать сведения, с которыми уже можно идти к специалисту.
Заодно такой пост показывает, где кончается компетенция автора. Асхат описывает способ проверки, который знает сам, называет нужные данные и признаёт, чего не знает. Если пообещать починить любой сбой, не видя системы, потом придётся объяснять, почему не вышло. Поэтому напишите в тексте, в каких условиях ваш способ проверки подходит.
Историю клиента публикуйте только с его согласия и без закрытых данных. Если пример придуман ради объяснения, так и назовите его примером. Приписывать такую историю известной компании ради убедительности нельзя: читатель должен понимать, откуда взялся результат.
Найдите место для разговора
Площадку выбирают по тому, где сидят нужные люди и о чём они там говорят. Для руководителей продаж в Алматы это может быть профессиональный Telegram-канал или чат, страница эксперта в LinkedIn или другое место, где участники рынка разбирают рабочие вопросы. Название соцсети не заменит наблюдения: кто отвечает, на каком языке и о каких своих процессах люди там готовы говорить.
Прежде чем составлять план публикаций, прочитайте несколько содержательных обсуждений с потенциальными покупателями. Что они готовы обсуждать публично? С какими вопросами идут к коллегам? О чём пишут только в личку? От этого зависит, насколько глубоким делать пост и какой следующий шаг предлагать.
Личный профиль даёт Асхату место, где он отвечает от своего имени. На странице компании можно описать услуги, команду и опубликованные работы. Если работают оба, сведения об услуге в них должны совпадать. Страница компании к тому же показывает читателю, с какой командой он будет работать после знакомства с автором.
В чужом обсуждении уместен комментарий, который что-то объясняет или уточняет вопрос. Ссылку на свой пост давайте с причиной: какую часть задачи он раскрывает. Одно и то же приглашение на созвон под десятком чужих постов никому не помогает решить исходную проблему.
Договоритесь о небольшом следующем шаге
Жанар написала: «У нас тоже пропадают заявки». Асхату нужно выяснить, как это заметили. Менеджер не нашёл запись в своём списке? Записи нет во всей CRM? Или данные формы вообще не дошли до сервера? Жанар может и не знать ответа. Тогда следующий шаг - собрать подтверждения, а выбирать новую систему рано.
Продолжение может звучать так: «Если удобно, пришлю схему проверки. По ней будет видно, какие сведения собрать вашему разработчику». Схему отправляют туда, куда попросил человек: в личные сообщения Telegram или на почту. О дальнейших коммерческих сообщениях договариваются отдельно. Если человек отказался или попросил больше не писать, отметьте это в CRM и больше не пишите.
Если дело доходит до реального проекта, уточняют, кто отвечает за процесс, как сбой мешает работе и какие ограничения есть у команды. Переписка сервиса с его клиентами для первого разговора не нужна, хватит описания процесса без их данных. Если потом понадобится доступ к CRM, его объём и способ согласуют с тем, кто отвечает за систему.
Бюджет у сервиса утверждает владелец, а доступы к CRM у разработчика, так что Жанар одна проект не запустит. Карта участников покупки связывает роли с вопросами, которые людям нужно закрыть. В текущем разговоре Асхату достаточно понять, кто поможет продолжить проверку, и позвать этого человека через Жанар.
Передавайте в продажи подтверждённую задачу
Границу квалифицированной возможности команда определяет заранее. У интегратора это подтверждённая рабочая проблема, ответственный со стороны клиента и согласованный шаг к обсуждению проекта. Реакция на пост или просьба прислать статью - это интерес к тексту, а не сделка. Иногда, чтобы выяснить задачу, нужна встреча, поэтому её цель тоже записывают.
| Что произошло | Что записать в CRM |
|---|---|
| Читатель отреагировал на публикацию | Какой материал вызвал взаимодействие |
| Человек описал ситуацию | Задачу, известные условия и открытые вопросы |
| Стороны договорились о разборе | Цель, участников и следующий шаг |
| Выполнены критерии квалификации | Компания, отдельный проект и ответственный за продолжение |
Несколько сотрудников одной компании могут обсуждать один проект. Если разработчик сервиса напишет Асхату сам, его переписку привязывают к той же возможности, что и разговор с Жанар, и сохраняют роль каждого. Другая задача той же компании получает свою запись, если по ней принимают самостоятельное решение о покупке.
Для оценки работы в соцсетях есть и показатели самих площадок, например SSI у LinkedIn. В отчёте о продажах всё равно остаются ваши подтверждённые задачи, движение проектов и результаты сделок. Балл площадки этих записей не заменит.
Посчитайте расходы на материалы и наблюдаемый результат
Допустим, интегратор потратил 160 000 ₸ на подготовку и выпуск 4 постов. Цифры в уроке условные. В расходы вошла работа Асхата и редактора, а время продавца на последующие разговоры сюда не входит. По ссылкам и ответам читателей команда связала с постами 4 содержательных разговора с сотрудниками 2 компаний.
В сервисе Жанар проблему подтвердили и согласовали разбор требований к проекту. Вторая компания собирает материалы и покупать пока не планирует. В CRM появилась 1 квалифицированная возможность. Материалы обошлись в 160 000 / 4 = 40 000 ₸ на пост и столько же на содержательный разговор. На компанию приходится 160 000 / 2 = 80 000 ₸, на квалифицированную возможность - 160 000 ₸.
Последнее число включает только расходы на материалы. Для полной стоимости привлечения понадобятся расходы продаж и других касаний, а для CAC ещё и выигранные клиенты. Если сервис купит проект после рекламы, рекомендации и постов, нельзя записать всю выручку в результат каждого источника и потом сложить эти отчёты.
Связь заявки с постом, которую вы видите, и эффект поста - разные вещи. Жанар могла и так искать интегратора, а статью использовать, чтобы сравнить подрядчиков. Вопрос «какой материал помог вам разобраться?» подскажет тему следующего поста, но по одному ответу не посчитать, сколько продаж добавила публикация.
Задание: подготовьте материал и переход к разговору
Возьмите вопрос, который клиенты вашего проекта задают снова и снова. Набросайте план короткого поста: исходная ситуация, способ проверки, доступный самому читателю, и граница, за которой нужна помощь специалиста. Потом напишите ответ заинтересованному читателю и предложите один небольшой шаг. Рядом запишите, какое подтверждение позволит завести коммерческую возможность.
В истории с CRM сильный пост помогает отличить отсутствие записи от отсутствия доступа к ней. Следующим шагом может быть схема проверки, если Жанар её хочет. Возможность возникает позже, когда команда выяснила задачу, нашла ответственного и согласовала обсуждение проекта. Лайк и принятое приглашение в контакты этих условий не выполняют.
160 000 ₸ - цена одной возможности по нашему правилу учёта; окупилось ли, будет видно после сделки. Продавец ведёт запись до исхода проекта, а редактор берёт вопросы из разговоров в новые посты. Так автор получает обратную связь из разговоров, а владелец интегратора видит, за какую работу платит маркетологу.
Видео: B2B и LinkedIn
Выберите из своей практики вопрос, на который стоит написать пост.
Мини-тест: SMM и комьюнити
Закрепление модуля
Проверьте, как применить идеи модуля в рабочей ситуации. Сначала ответьте самостоятельно, затем прочитайте разбор.
3 вопроса. После проверки - объяснение каждого варианта и ссылки на уроки. В вопросах с несколькими ответами нужен полный набор: частичный ответ не засчитывается. Ограничения по времени нет.
Прогресс сохраняется только в этом браузере. Очистка данных сайта удалит его; на другое устройство он не переносится.