Жанар руководит продажами в алматинском сервисе аналитических отчётов для сетей магазинов, том самом, что в P&L маркетинга. На демо новой CRM ей всё понравилось, и она попросила прислать договор. Продавец CRM записал сделку в прогноз. Через неделю выяснилось: бюджет никто не обсуждал, разработчик сервиса Бекзат ещё не смотрел интеграцию, а владелец Талгат ждёт расчёта, что компания получит за эти деньги. Жанар действительно хотела работать в системе. Продавец ошибся в другом: принял желание одного человека за решение всей компании.
B2B - это продажа организации для её работы, B2C - человеку для личных нужд. Ярлыки описывают рынок, но мало говорят о том, как идёт покупка. Небольшую рабочую подписку собственник часто оплачивает сразу. Квартиру на Krisha семья может выбирать месяцами, и решение принимают несколько человек. Маркетологу важнее понять, кто участвует в покупке, чем каждый рискует и кто вправе сказать «да». От этого зависит, что писать в рекламе, что прислать после демо и что продавцу делать дальше.
Пример покупки одной CRM
Отдел продаж
Находить историю переписки без личных чатов
Владелец
Видеть обращения без ответа
Разработчик
Совместимость с существующими системами
Финансы
Полная стоимость и порядок оплаты
Роли могут совмещаться: в небольшой компании их может выполнять собственник.
Разберите одну покупку по ролям
Вот кто участвует в покупке CRM у сервиса. Жанар и её менеджеры хотят видеть переписку с сетью магазинов в карточке клиента, а не искать её в личном WhatsApp. Талгату нужно видеть, какие заявки остались без ответа. Бекзат отвечает за то, чтобы форма с сайта и рабочий номер попадали в CRM и ничего не сломалось. Бухгалтер Меруерт выясняет полную стоимость и порядок оплаты. Все четверо обсуждают одну систему, но каждый боится своей ошибки.
Роль и должность не всегда совпадают. Жанар здесь и пользователь, и инициатор, но бюджет утверждает Талгат. В компании поменьше владелец может совмещать все роли и сам говорить с поставщиком.
Для недавней покупки запишите, кто заметил проблему, кто будет пользоваться решением, кто проверяет ограничения и кто разрешает расход. Потом узнайте, что каждый из них уже одобрил. Фраза «нам подходит» требует продолжения: кому подходит, для какой задачи и какой вопрос остался открытым. Так вместо догадок о «лице, принимающем решение» у вас появится карта людей и того, за что каждый отвечает.
В B2C работает тот же способ. Семья выбирает между Боровым и Турцией: платит отец, варианты ищет мама, а у детей свои условия. Деление на «рациональные компании» и «эмоциональных людей» здесь мешает. Бекзат тоже боится ошибиться и тоже хочет, чтобы работы стало меньше. Различие рынков описывайте через условия покупки, которые удалось выяснить.
Помогите участникам договориться
Общий лендинг знакомит с продуктом. Чтобы компания решилась на покупку, каждому участнику нужен ответ на его вопрос. Продавец CRM может прислать Жанар короткий сценарий её работы, показать демо её менеджерам и позвать своего специалиста на созвон с Бекзатом. У каждого материала есть адресат и вопрос, который он закрывает.
| Участник покупки CRM | Какой материал поможет принять решение |
|---|---|
| Пользователи: Жанар и менеджеры | Демонстрация поиска истории и обработки новой заявки |
| Руководитель: Талгат | Условия пилота и способ оценить результат работы отдела |
| IT: Бекзат | Описание интеграции, ограничений и доступов для проверки |
| Финансы: Меруерт | Стоимость за выбранный период, разовые работы и условия оплаты |
Сведения во всех материалах должны совпадать. Если реклама обещает, что заявки с формы сами попадут в CRM, описание для Бекзата должно объяснять, как это устроено и где ограничения. Нашли расхождение - исправьте его до коммерческого предложения. Иначе Меруерт согласует одну смету, а внедрять придётся другой объём.
Обещание «менеджеры сэкономят время» нужно подтвердить: замерить, сколько уходит сейчас, и посмотреть на пилоте. Даже если Жанар станет находить переписку быстрее, деньги появятся, только если освободившиеся часы на что-то пойдут: новые клиенты, быстрые ответы старым, отказ от найма. При тех же зарплатах и той же нагрузке расходы сервиса останутся прежними. Поэтому в предложении назовите рабочий результат, который можно проверить, и не рисуйте ROI, который никто не считал.
Записывайте, что согласовали
Участники возвращаются к уже обсуждённому. Бекзат нашёл ограничение, объём работ поменялся, Меруерт пересчитывает бюджет. Модель покупки Gartner показывает такие возвраты к выбору и согласованию. Порядок шагов в вашей сделке всё равно придётся узнать у клиента.
Запись «демо проведено» описывает работу продавца. Запись «Жанар согласовала сценарий, Бекзат ждёт описание передачи данных» показывает, что изменилось у покупателя. Рядом нужен ответственный за следующий шаг и срок, о котором договорились. Если клиент пока не готов назвать срок, так и запишите: это ограничение прогноза.
Маленькая покупка может закончиться на первом разговоре: у собеседника есть полномочия, сумма укладывается в его бюджет, проверять нечего. Лишние встречи только утомят покупателя. В крупном внедрении пропущенная проверка может обернуться обещаниями, которые команда не выполнит. Сколько нужно согласований, решает сама сделка: сумма, риск и кого она затрагивает.
Свяжите обращения с компаниями и проектами
Контакт, компания и коммерческая возможность - в CRM это три разные записи. Контакт хранит общение с человеком. Компания объединяет её сотрудников. Возможность описывает одну покупку с подтверждённой задачей и согласованным коммерческим шагом. Правило, когда её заводить, команда задаёт заранее и одинаково применяет ко всем каналам.
Несколько человек могут обсуждать один проект: Жанар и Бекзат написали поставщику CRM каждый сам, но покупка у сервиса одна. В крупной компании бывает и наоборот: идут независимые закупки с разными задачами и разными людьми, которые решают. Поэтому не превращайте каждого сотрудника в сделку и не склеивайте автоматически все обращения одной организации. Человека относят к проекту, когда из разговора ясно, к какой покупке он относится.
Теперь посмотрим на кампанию поставщика CRM целиком. Цифры в уроке условные. На рекламу потратили 600 000 ₸ и получили 30 обращений от 10 компаний, среди них и сервис Талгата. После разговоров подтвердили 2 независимых проекта, по каждому согласовали разбор требований. Остальные компании ещё выбирают, и возможности по ним не заводили.
Стоимость обращения - 600 000 / 30 = 20 000 ₸. На одну компанию приходится 600 000 / 10 = 60 000 ₸. Квалифицированная возможность обошлась в 600 000 / 2 = 300 000 ₸ рекламы. Это три разных результата одной кампании. Последнее число поможет обсудить качество входящего потока, а для стоимости привлечённого клиента нужны выигранные сделки и все расходы на их получение.
Пока оба проекта обсуждаются, выручку кампании считать рано. Чтобы сравнивать каналы, сохраняйте месяц, когда появилась возможность, и давайте сделкам одинаковое время пройти цикл покупки. Долю побед среди закрытых проектов так и подписывайте: открытых проектов в этом знаменателе нет. Доля оплат среди всех обращений отвечает на другой вопрос. Связь человека, компании и покупки хранит CRM, и заводить её стоит с первого обращения.
Задание: подготовьте следующий шаг после демо
Возьмите продукт своего проекта и недавнюю покупку или текущий разговор с клиентом. Опишите рабочую задачу, участников и то, что они уже подтвердили. Потом напишите собеседнику короткое сообщение: какой вопрос остался, какой материал вы предлагаете и с кем нужно обсудить результат. Если о ком-то ничего не знаете, отметьте пробел и не придумывайте роль.
Продавец CRM из начала урока мог бы написать Жанар так: «Вы сказали, что сценарий подходит отделу. Как у вас согласуют бюджет и интеграцию? Можем прислать Бекзату описание обмена данными, а бухгалтерии - расчёт состава работ». Сообщение опирается на уже состоявшийся разговор и помогает покупателю самому организовать проверку. А если бы Жанар могла купить систему сама, она бы так и ответила, и лишний этап исчез бы.
Интерес всех 30 контактов не меняет число подтверждённых проектов. Пока критерии выполнены у 2 возможностей, каждая стоит 300 000 ₸ рекламы. После новых договорённостей обновляют стадию и дату, а подписанный договор записывают как выигранную сделку. С такой записью маркетолог объяснит клиенту, что уже получено за бюджет и чего ещё ждёт прогноз.
Видео: сравнение B2B и B2C
После просмотра сравните общие различия со своей картой покупки. Полномочия, риск и порядок согласования подскажут нужный материал точнее, чем название рынка.