Офлайн и онлайн: щиты, радио, листовки и как измерить их отдачу

Магазин бытовой техники в Алматы, чья цепочка от рекламы до курьера описана в модуле 4, продаёт через сайт, по телефону и в Магазине на Kaspi.kz. В августе владельцу предлагают щит на проспекте, ролики на радио и раскладку листовок по новостройкам, где летом выдали ключи. Он пересылает всё вам: «В интернете я хоть клики вижу. А тут как понять, что сработало?» Цифры в уроке условные.

Понять можно, если заложить в рекламу след заранее, а остальное увидеть в сравнении.

Чем офлайн отличается от онлайна

В онлайне вы выбираете, кому показать рекламу, и клик приносит на сайт метки, по которым GA4 делит заслугу за заказ между касаниями. В офлайне вы покупаете место и время: всех, кто проезжает мимо щита, слушает станцию в 8:30 или открывает почтовый ящик. Клика нет.

Человек, который увидел щит из окна автобуса, вечером наберёт название магазина в Google, найдёт его в 2ГИС, на Kaspi или просто позвонит, и заказ достанется брендовому поиску, прямым заходам или Kaspi. Поэтому в офлайн-рекламу закладывают след или сравнивают районы и недели с рекламой и без неё.

Что можно купить

Щит и радио магазин отложил: их видит и слышит весь город, эффект виден только в сравнении недель, а у магазина и без рекламы бывает от 100 до 130 заказов в неделю. Листовки ложатся в ящики одного района, который можно сравнить с соседним, с них и начали.

Что требует закон

Дальше пересказ законов «О рекламе» (с изменениями на 17 мая 2026 года) и «О языках в Республике Казахстан» (с изменениями на 12 июля 2026 года), а не юридическая консультация. Перед печатью сверьте текст на adilet.zan.kz.

• Язык. Реклама в Казахстане распространяется на казахском языке, а на русском и других - по усмотрению рекламодателя (п. 2 ст. 6). Периодическую печать, интернет-ресурсы и информационные агентства п. 2 ст. 6 из этого правила исключает. Но тот же пункт требует, чтобы текст рекламы соответствовал закону «О языках в Республике Казахстан», а по его ст. 21 реклама размещается на государственном языке, при необходимости также на русском, «если иное не предусмотрено законодательными актами». Можно ли баннер на сайте делать только на русском, из текста однозначно не следует. Надёжнее сделать и казахскую версию, а если хотите обойтись без неё, спросите юриста. Листовке, щиту и радиоролику казахский текст нужен в любом случае.
• Два языка и радио. Если на листовке или щите два языка, казахский текст ставят слева или сверху, русский - справа или снизу, буквами одного размера (ст. 21 закона «О языках»), и перевод не должен искажать смысл (п. 2 ст. 6). Радиостанция в каждые шесть часов эфира должна выпускать рекламы на казахском не меньше, чем на всех остальных языках вместе (п. 1 ст. 8), поэтому казахскую версию ролика она, скорее всего, попросит.
• Цена и наличие. Цена и наличие на листовке должны быть правдой на момент раскладки (пп. 2 и 3 п. 2 ст. 7). Листовка живёт месяцами, поэтому полезно написать, до какой даты действует цена.
• Листовки. Отдельного правила о листовках в почтовых ящиках в законе «О рекламе» нет. Расклейка на столбах, заборах и стенах на улице может нарушать местные правила благоустройства, а возможно, и требования к наружной рекламе (ст. 11). Подъезд и лифт - общее имущество дома. Спросите компанию, которая раскладывает листовки, как она получает доступ в дома.
• Звук на улице. Рекламу звуком на открытом пространстве в населённых пунктах закон запрещает (п. 5-2 ст. 6), так что колонка с зазывалой у уличного стенда не подойдёт.
• Щиты. Наружную рекламу размещают только после уведомления местного исполнительного органа, в Алматы это акимат города (п. 2 ст. 11). Уведомление не позже чем за пять рабочих дней до размещения направляет рекламораспространитель (п. 2-1 и 2-2 ст. 11) - тот, кто распространяет и размещает рекламу, предоставляя или используя имущество, например рекламную конструкцию (пп. 5 ст. 3). Если щит арендуют у оператора, это обычно оператор. Если магазин сам вешает баннер, например на стену своего здания, уведомлять, скорее всего, придётся ему. Вывеска с названием и родом деятельности, режим работы и оформление витрины изнутри наружной рекламой не считаются (п. 1-1 ст. 11). Акимат может дать письменные замечания к приложенным материалам, в том числе к эскизу, и тогда рекламу размещают только после их устранения (п. 2-2 ст. 11). За размещение наружной рекламы взимают плату по Налоговому кодексу (п. 3 ст. 11), и документ об оплате первого месяца прикладывают к уведомлению (п. 2-2 ст. 11). Спросите оператора, входит ли эта плата в цену щита. Реклама на транспорте уведомления и этой платы не требует (ст. 12), но реклама на отдельно стоящем, не прицепленном к машине прицепе или на макете машины размещается по ст. 11, как наружная.
• Ответственность и хранение. За содержание и язык рекламы отвечает прежде всего рекламодатель, если не доказано, что нарушение произошло по вине производителя или распространителя (п. 1 ст. 20). За время, место и способ размещения отвечает распространитель (п. 3 ст. 20): у щита это обычно оператор, у листовок - компания, которая их раскладывает. Материалы рекламы или их копии со всеми изменениями рекламодатель хранит год со дня последнего распространения (ст. 16): для листовки это макет каждой версии тиража. Договор с распространителем закон о рекламе хранить не требует, но его удобно держать рядом с макетом.

2ГИС и Kaspi: куда идут после щита

После рекламы человек ищет магазин там, где привык, и эти места готовят до запуска, иначе реклама сработает на соседа по выдаче.

• 2ГИС. Телефон, график и адрес в карточке правят в бизнес-аккаунте 2ГИС, а платные форматы и их цены собраны в обзоре местных площадок.
• Kaspi. Холодильник с листовки за 189 000 ₸ должен стоить в Магазине на Kaspi.kz столько же и быть в наличии. Заказ там пройдёт мимо промокода и меток на сайте, и связать его с листовкой можно только сравнением.

Как оставить след

У каждой двери, через которую человек придёт после листовки, нужен свой след.

Промокод NOVOSEL лежит только в новостройках одного района, его вводят на сайте или называют по телефону. Код показывает, кто им воспользовался, а не кто купил из-за листовки: его введут и те, кто заказал бы и так, а из чата дома он уйдёт в соседний район. Поэтому выгода по коду должна недорого обходиться магазину: здесь это бесплатный подъём на этаж, 1 000 ₸ на заказ.

Отдельный номер печатают только на листовке, его берут у оператора связи или в сервисе коллтрекинга. Кто нашёл магазин в 2ГИС и позвонил на основной номер, в этот счёт не попадёт. Держите номер и после кампании: листовка может месяцами висеть на холодильнике.

QR-код ведёт на страницу с UTM-метками по общим правилам разметки:

Офлайн-канала в GA4 нет: переход с utm_medium=offline по правилам группы каналов попадёт в «Не назначено», ищите его в «Источник/канал сеанса» как flyer / offline. В код зашивают короткую ссылку на адрес с метками, а сканы по дням считает сервер короткой ссылки. Сканов выйдет больше, чем сеансов: кто-то закроет страницу до загрузки или откажется от cookies аналитики. А QR-код с номером квартиры в ссылке выдаёт, кто сканировал, и такие данные в Analytics передавать нельзя.

Сравнение районов и недель

Промокод, номер и QR-код ловят только тех, кто ими воспользовался. Всех, на кого подействовала реклама, показывает сравнение. Рекламу в одном месте (листовки, стенд) сравнивают с похожим районом без неё по адресам доставки. То, что видит весь город (щит на проспекте, радио, ТВ), сравнивают по неделям с ожиданием, поправленным на сезон по индексу запросов категории, и рядом записывают всё, что поменялось за эти недели. У бизнеса в нескольких городах сравнивают города, это гео-эксперимент.

Листовки в новостройках: что показали четыре недели

С 7 сентября по 4 октября 2026 года магазин разложил 8 000 листовок по новостройкам одного района за 210 000 ₸: с QR-кодом на страницу «Техника для новой квартиры», кодом NOVOSEL и отдельным номером. Для сравнения взяли соседний район, где до теста заказов было примерно столько же. Считали оплаченные заказы с сайта и по телефону: адрес доставки в CRM есть только у них.

Один заказ - одна строка

27 - это следы, а не заказы: пять из шести заказов по QR-коду пришли и с промокодом, шесть из семи по отдельному номеру тоже. Итог считают по CRM, где у заказа одна строка, а следы - её поля. Так же считают любую покупку, прошедшую через несколько каналов: нашли на сайте, заказали по телефону - каналов два, продажа одна.

Итог продаж берут из одного отчёта, остальные показывают только участие каналов. Оформленный заказ - ещё не продажа: при оплате курьеру человек может отказаться у двери. А возврат привязывают к исходному заказу, чтобы выручка не осталась завышенной.

Сколько заказов добавили листовки

В районе с листовками каждая неделя теста выше самой сильной недели базы: от 15 заказов против 12. В соседнем районе прибавился один заказ в неделю. Если среди его заказов нет ни одного с NOVOSEL или с отдельного номера, так выглядит сентябрь без листовок, и без второго района этот рост записали бы им. За вычетом фона листовки дали около шести заказов в неделю, 24 за четыре недели. Оценка грубая: обычные недели в районе гуляют от 6 до 12 заказов, и за четыре недели в двух районах такие колебания легко сдвигают итог на десяток в любую сторону, так что могло выйти и 15, и 35.

Следов 16, дополнительных заказов около 24. Если оценка верна, без следа пришли не меньше восьми человек, но при разбросе от 15 до 35 это может быть и ноль, а как они нашли магазин, по этим данным не узнать. Среди шестнадцати со следом могут быть и те, кто заказал бы и так, поэтому следы - не нижняя и не верхняя граница эффекта, а отдельная цифра: сколько людей прошло через каждую дверь. Заказы с Kaspi в сравнение не попали вовсе.

Магазину с заказа остаётся, допустим, 7 000 ₸. Печать, раскладка и 14 000 ₸ на подъём по коду - это 224 000 ₸, или 32 дополнительных заказа, и это без платы за отдельный номер. При таком разбросе оценка 24 не говорит, окупились листовки или нет. Правило магазин записал до раскладки: повторяем, если прибавка не меньше 32 заказов. 24 меньше, поэтому в том же виде раскладку не повторяют, а следующий тест делают дешевле и уже: только дома, где ключи выдали в последний месяц.

Задание: план измерения для офлайн-рекламы

Возьмите свой проект или бизнес рядом, у которого есть офлайн-реклама или планы на неё.

Выполнено 0 из 5

• Выберите формат и запишите, что покупаете: место, время или адреса.
• Придумайте след для каждой двери и откройте ссылку с метками с телефона.
• Сверьте цены и наличие в 2ГИС и на Kaspi с тем, что будет в рекламе.
• Выберите сравнение, выпишите 8 недель базы и посчитайте, сколько дополнительных заказов окупят формат.
• Запишите правило решения до запуска и соберите таблицу, где заказ с несколькими следами считается один раз.

Вот как может выглядеть разбор. Стоматология раскладывает листовки в трёх соседних домах и пишет в плане: «сравним октябрь с сентябрём». Но адрес пациента есть в его карте, так что эти дома сравнивают с похожими домами того же района, иначе в «эффект» войдёт всё, что ещё случилось в октябре. А если листовки окупаются с двух новых пациентов в неделю, когда из этих домов и без них приходят от нуля до пяти, месяц такую прибавку не покажет. Тогда владельцу пишут сразу: формат будет виден только по промокоду и звонкам, а они считают тех, кто прошёл через дверь, а не тех, кто пришёл из-за листовки.

Видео: омниканальный маркетинг