Programmatic, RTB и медийная реклама: что купить и как измерить эффект

Магазин бытовой техники в Алматы, тот самый, где оформили заказ T-310 на пылесос за 48 000 ₸, весной решил вложиться в узнаваемость: пусть о нём знают не только те, кто уже ищет холодильник. Четыре недели он показывал ролик на YouTube и баннеры на сайтах и потратил 600 000 ₸. Владелец открывает GA4: по последнему клику реклама принесла 9 заказов, по 66 667 ₸ на заказ, дороже самого пылесоса. «Выключаем». Подрядчик по Google Рекламе показывает в кабинете ещё 60 конверсий по показам: «Вместе почти 70 заказов, по 8 700 ₸, давайте удвоим бюджет».

Цифры в уроке условные, и цену показа из них не выводите: её назначает аукцион. Ошибаются оба, и ближе к концу урока магазин посчитает эффект без последнего клика.

Как покупают показ: RTB, SSP и DSP

Programmatic - это автоматическая покупка рекламных показов: рекламодатель задаёт аудиторию, площадки и цену, а сделку по каждому показу заключают алгоритмы. Открытый рынок таких показов работает на RTB (real-time bidding), аукционе в реальном времени: каждый показ продаётся отдельно, пока загружается страница.

Человек открывает новостной сайт с телефона. SSP (supply-side platform), платформа сайта, выставляет место под баннер на биржу (ad exchange), и биржа рассылает запрос платформам покупателей, DSP (demand-side platform). DSP отвечают ставкой и креативом. Google как биржа ждёт ответа от 80 до 1 000 миллисекунд, смотря по формату и типу аукциона, а опоздавшие ответы в аукцион не попадают.

Кроме открытого аукциона, в Google Ad Manager есть сделки с приглашёнными покупателями и с фиксированной ценой. Магазину ни то, ни другое не нужно, как и свой DSP: Google Реклама и Яндекс Директ сами покупают показы в своих сетях, а рекламодатель задаёт в кабинете аудиторию, бюджет и ставку.

Что можно купить в Казахстане

Медийная реклама нужна продуктам, которые надо показать, а не ждать, пока их найдут, и кампаниям, где задача - знание бренда, а не заявка. В Казахстане её покупают в трёх местах.

Google Реклама. Медийные кампании показывают баннеры в контекстно-медийной сети (КМС): Google пишет о 35 миллионах сайтов и приложений, плюс YouTube и Gmail. Кампании для создания спроса (Demand Gen) показывают видео и картинки на YouTube, включая Shorts, в Gmail, на Картах, в рекомендациях Google и в КМС. С июня 2026 года Google переносит медийные кампании в кампании для создания спроса: сначала по желанию рекламодателя, а позже новые кампании можно будет создавать только там. Какие стратегии ставок доступны после переноса, проверьте в кабинете.

Яндекс. Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) - это сайты, приложения и Smart TV сервисов Яндекса и партнёров, с контекстными, медийными и видеообъявлениями. Медийные кампании Директа продаются и в Казахстане.

Казахстанские сайты напрямую. Здесь баннер покупают по прайсу, и цену назначает продавец, а не аукцион. Kolesa Group, например, выкладывает прайс баннеров на Krisha с таргетингом по городам и настройкой частоты.

Дальше пересказ закона «О рекламе» с изменениями на 17 мая 2026 года, а не юридическая консультация. Для интернет-ресурсов закон снимает требование о казахском языке (п. 2 ст. 6), но тот же пункт требует соответствия закону «О языках», а его ст. 21 (с изменениями на 12 июля 2026 года) велит размещать рекламу на государственном языке, если законами не предусмотрено иное. Так что баннер только на русском согласуйте с юристом. За содержание и язык рекламы отвечает рекламодатель (п. 1 ст. 20), материалы он хранит год (ст. 16).

Охват, частота и видимость

Через четыре недели у магазина такой отчёт Google Рекламы:

Охват и частота

Число уникальных пользователей Google оценивает моделью, и человек с телефоном и ноутбуком считается одним. Охват двух кампаний не складывают: часть зрителей YouTube видела и баннеры.

Средняя частота 6 в КМС прячет разброс: по столбцам «Распределение по частоте охвата» 12 000 человек видели баннер 10 раз и больше. Десятый баннер с тем же холодильником им уже ничего не сообщает, а оплачивает магазин каждый видимый. Ограничение частоты ставят на день, неделю или месяц, и действует оно только внутри одной системы: о показах того же человека в РСЯ или на Krisha Google не знает.

Видимость

Показ засчитывают, когда объявление загрузилось, даже если баннер остался внизу страницы. Видимость Google проверяет технологией Active View: медийное объявление считается видимым, если хотя бы 50% его площади было на экране не меньше секунды. Крупному баннеру (от 242 500 пикселей) хватает 30% площади, видео нужно 50% площади и две секунды воспроизведения. Те же пороги записаны в стандарте видимости MRC для десктопа.

Видимый показ - это возможность увидеть рекламу. Смотрел ли человек на экран, Active View, как пишет сам Google, определить не может.

В КМС из 600 000 показов Google отследил 480 000 и признал видимыми 240 000. Показатель видимости - это 240 000 / 480 000 = 50%. Если поделить на все показы, выйдет 40%, но тогда 120 000 неотслеживаемых показов попадут в невидимые, хотя данных о видимости по ним просто нет. MRC отдельно просит не называть долю видимых от всех показов показателем видимости, поэтому площадки сравнивают по одному знаменателю.

Медийная кампания и так шла на стратегии «Цена за тысячу показов в видимой области экрана»: магазин платил только за 240 000 видимых показов. Тысяча любых показов в КМС вышла дешевле, чем на YouTube, а тысяча видимых дороже: 1 000 ₸ против 789 ₸.

Где показывалась реклама

Сайты, приложения и ролики, где показывалась реклама, собраны в отчёте «Где показывается ваша реклама»: данных по отдельным местам там бывает мало, чтобы по ним оптимизировать, зато видно, рядом с чем стоял баннер, и неподходящие места исключают в кампании или для всего аккаунта, в разделе «Соответствие контента требованиям». Если в списке приложение с сотнями кликов и без единой сессии в GA4, разберите трафик: недействительные клики Google отсеивает сам, а пропущенные можно отправить на ручную проверку.

Почему последний клик занижает медийную рекламу

Человек увидел баннер магазина на новостном сайте в субботу, а через неделю с ноутбука набрал название магазина в Google и купил холодильник. По последнему клику заказ достанется поиску: правило отдаёт всё последнему переходу, и баннеру, по которому не кликнули, не достаётся ничего. А если тот же человек купил холодильник в магазине на Kaspi, сайт этого заказа не увидит совсем. Медийную рекламу видят сегодня, а купить могут позже и другим путём, поэтому атрибуция по последнему клику её недооценивает. Исключение одно: если человек смотрел рекламу на YouTube хотя бы 10 секунд и в течение трёх дней сделал ключевое событие, GA4 запишет это касание как google / cpc.

Подрядчик ошибается в другую сторону. Конверсии по показам - это покупки людей, которые видели объявление, ни с одним объявлением магазина не взаимодействовали и купили в пределах периода учёта, по умолчанию одного дня. Реклама дошла как минимум до 150 000 человек в городе, где магазин и без неё получает около 115 заказов в неделю. Среди этих 60 могут быть постоянные покупатели, которые увидели баннер накануне покупки, а сколько из них купили бы и так, по этой цифре не узнать.

Обе цифры показывают, как считает система, а не что сделала реклама. Что изменила реклама, покажет сравнение с тем, что было бы без неё.

Как измерить эффект

То, что было бы без рекламы, надёжнее всего оценить по контрольной группе: людям или городам без показов. Если её нет, сравнивают недели с рекламой и без, и такая оценка слабее.

Исследования платформ

У Google четыре вида таких исследований, среди них Brand Lift (опрос о запоминаемости рекламы и знании бренда), «Эффективность на основе поисковых запросов» (Search Lift) и Conversion Lift. Brand Lift запускают через специалиста Google, для Казахстана от 5 000 долларов за 10 дней. Яндексу нужны охват от 3 млн пользователей, 4 000 000 ₸ на кампанию и 285 500 ₸ в день без НДС, не меньше 14 полных дней. Магазину с 600 000 ₸ на месяц до этого далеко. Если бюджет проходит порог, тест с контрольной группой покажет, сколько конверсий вызвала реклама, а у бизнеса в нескольких городах контрольной группой станут города: это гео-эксперимент.

Брендовые запросы с поправкой на сезон

Магазину в одном городе доступен способ дешевле: смотреть, как часто его ищут по названию. Видно это в двух местах:

• в Вордстате на вкладке «Динамика», по неделям и с фильтром по региону: берите регион, где шла реклама, иначе прибавку разбавят другие города. В примере ниже ряд по всему Казахстану, так что прибавка в нём скорее занижена;
• в Search Console, в фильтре «Запросы» → «Брендированные», с данными с 11 марта 2025 года; для сайтов с небольшим числом показов этого фильтра может не быть.

Брендовые запросы могут расти и сами, когда растёт спрос на технику. Чтобы отделить сезон, рядом записывают запросы категории («купить холодильник», «пылесос» и другие) и переводят их в индекс, где база равна 100. Ожидание без рекламы - базовый уровень, умноженный на этот индекс. Магазин взял восемь недель базы, четыре недели кампании и четыре недели паузы, а заказы считал со всех витрин, сайта и Kaspi: медийная реклама не выбирает, где человек купит. Распродаж в эти 16 недель магазин не проводил.

С брендовыми запросами картина ясная. В среднем за неделю кампании их было на 680 больше ожидаемого, это +22%, и даже самая слабая неделя кампании (3 650) выше самой сильной недели базы с поправкой на сезон (3 250 × 1,04 = 3 380). За недели паузы запросы вернулись к ожидаемым: 3 280 против 3 240. Так и выглядел бы эффект рекламы. Но это сравнение периодов, а не эксперимент: если в те же недели была акция или распродажа у конкурента, отделить её нечем.

С заказами иначе. В неделю кампании их на 8 больше ожидаемого, за четыре недели около 32. Но недели базы различались на 30 заказов, и по четырём неделям не сказать, эффект это или обычный разброс. Отложенных покупок за четыре недели паузы тоже не видно: 122 заказа при ожидаемых 124.

Владелец получил такой отчёт: поиск магазина по названию вырос примерно на пятую часть сверх сезона, каждый дополнительный запрос в Яндексе обошёлся около 220 ₸ (600 000 ₸ на 2 720 запросов), поиски в Google сюда не вошли, а отличить прибавку заказов от обычных колебаний по этим данным нельзя. Окупаемость считают от маржи, по правилам юнит-экономики: если с заказа остаётся, допустим, 7 000 ₸, то 600 000 ₸ окупаются от 86 дополнительных заказов, около 22 в неделю. Даже вдвое большая прибавка, чем увидел тест, до этого не дотягивает.

Задание: план проверки для своей медийной кампании

Возьмите проект, где медийная реклама идёт или планируется. Результат - страница, которую клиент увидит до запуска.

Выполнено 0 из 5

• Выберите одну главную метрику: поиск по названию, заказы или заявки.
• Соберите базу за 8 недель: брендовые запросы по неделям в Вордстате и в Search Console, запросы категории, заказы или заявки со всех витрин. Выпишите самую слабую и самую сильную неделю.
• Посчитайте, сколько дополнительных заказов в неделю нужно, чтобы кампания окупилась.
• Запланируйте паузу той же длины, что и кампания, и колонку «что ещё менялось».
• Запишите правило решения до запуска.

Разбор начните с двух цифр рядом: разброса базы и прибавки, которую вы ждёте. Если у бизнеса 40 брендовых запросов в неделю, а недели базы гуляют от 30 до 50, рост на пятую часть - это 8 запросов, меньше обычного разброса, и четыре недели теста ничего не покажут. Тогда либо удлиняйте кампанию, либо прямо скажите клиенту, что так эффект не измерить.

Правило решения записывают в цифрах. «Продолжаем, если все недели кампании выше самой сильной недели базы с поправкой на сезон» - рабочее правило: у магазина оно выполнилось для запросов (3 650 больше 3 380) и не выполнилось для заказов (в среднем 128 при пороге 130 × 1,04 = 135). «Посмотрим по результатам» правилом не считается: после запуска любую цифру можно объяснить в пользу кампании.

Видео: устройство RTB