Анализ эффективности: что говорит ROAS и сколько добавила реклама

Через неделю после теста в Meta у центра подготовки к IELTS появился первый ученик из рекламы: он оплатил месяц курса, 45 000 ₸. Таргетолог делит это на 9 860 ₸ расхода и пишет владельцу: «ROAS 4,6». Владелец отвечает: «Значит, реклама уже дала 35 000 ₸ сверху, удваиваем бюджет». Деление верное, а вывод нет.

Разбор эффективности отвечает на четыре вопроса по порядку: что произошло, сколько денег осталось, за какой срок и по какому правилу выручку записали на рекламу и что реклама добавила. Ниже все четыре на цифрах центра из словаря метрик и расчёта масштабирования. Цифры условные.

Что произошло: каждую продажу считают один раз

Факты берут из списка заявок и оплат, а не из кабинета. За тест у центра 11 заявок, трое пришли на пробный урок, один оплатил первый месяц. Ads Manager засчитывает рекламе заявки по своим правилам, а об оплате не знает вовсе, если её туда не передавать.

Поэтому продажи считают по CRM и сверяют с поступлениями и возвратами, а отчёты кабинетов не складывают. Каждый кабинет записывает продажу своей рекламе, и когда кабинетов два, одна оплата легко попадает в оба отчёта.

Общую картину без двойного счёта даёт вся выручка из CRM, делённая на все расходы на маркетинг за тот же период. Это отношение называют MER (marketing efficiency ratio). Двойной счёт кабинетов в него не попадает, но и какой канал сработал, оно не скажет.

ROAS: выручка, а не прибыль

ROAS - выручка, записанная на рекламу, делённая на расход на рекламу. У центра 45 000 / 9 860 = 4,6. Из самой цифры следует одно: выручка, которую по выбранной модели атрибуции записали на рекламу за выбранный период, в 4,6 раза больше расхода на неё. Модель у центра простая: оплата записана на рекламу, если заявка пришла по ссылке с меткой paid_social. Период - первый месяц оплаты. Без этих двух подписей ROAS читать нельзя.

Второй обоснованный вывод - о том, чего в цифре нет: чтобы судить о прибыли, нужны маржа и остальные затраты. В ROAS не входят себестоимость, доставка, возвраты и прочие расходы, а одна и та же выручка оставляет разный вклад в зависимости от товара, скидки и стоимости выполнения заказа. Так с любым ROAS. Если клиент пишет «у кампании ROAS 5», значит, приписанная рекламе выручка в пять раз больше расхода, и только. В словаре метрик кампания с ROAS 5 потратила на рекламу 100 000 ₸, получила 500 000 ₸ выручки и всё равно ушла в минус на 50 000 ₸: переменные затраты забрали 450 000 ₸.

Вот что осталось центру от первого месяца ученика:

Вместо 35 000 ₸, которые насчитал владелец, вклад после рекламы - 6 140 ₸, и из него центр ещё платит аренду и зарплату администратора.

Отсюда точка безубыточности по ROAS. Центру остаётся 36% выручки, поэтому реклама окупается, когда ROAS не ниже 45 000 / 16 000 = 2,81. У теста 4,6, запас есть. Но граница зависит от того, что именно продали. Допустим, первый месяц ученику отдали со скидкой, за 35 000 ₸. ROAS станет 3,5, тоже выше 2,81, а вклад упадёт до 6 000 ₸, и после рекламы получится минус 3 860 ₸. Со скидкой центру нужен ROAS не ниже 5,8. Поэтому ROAS сравнивают не с единицей и не с соседней кампанией, а с точкой безубыточности для той маржи, которая вышла на самом деле.

Один ROAS, разные сроки и правила

ROAS меняется вместе со сроком, за который взята выручка. За первый месяц у центра 4,6. Если ученик доучится все три месяца, тот же расход принесёт 135 000 ₸, ROAS станет 13,7, а вклад после рекламы - 48 000 − 9 860 = 38 140 ₸. Доучится ли он, пока неизвестно: в когортном анализе до третьего месяца дошли 70% августовских учеников центра. Поэтому в отчёте пишут ROAS за срок, который уже прошёл, а прогноз ставят отдельной строкой и называют прогнозом.

Меняется он и вместе с правилом. Пока канал один, правило почти не важно: в GA4 последний клик отдал тесту все 11 заявок, а модель на основе данных - 10,6. Когда добавится поиск, та же оплата может уйти в отчёт другого канала. Если модель меняют, в отчёте отмечают дату, с которой считают по-новому. Иначе через месяц решат, что один канал вырос, а другой провалился, хотя поменялось только то, кому записывают оплаты.

И ещё: ROAS 4,6 держится на одном человеке. Не заплати он, ROAS был бы 0. Заплати второй из пришедших на урок - 9,1. По одной оплате можно сказать, что первый ученик окупил рекламу теста. Каким ROAS будет при бюджете вдвое больше, одна оплата не скажет.

Сколько добавила реклама

Атрибуция делит оплату между касаниями, которые увидела система. Купил бы ученик курс без рекламы, она не отвечает. Может быть, он давно выбирал между центрами, и пост только напомнил о вашем. А может быть, без поста он бы о центре не узнал. В отчёте оба случая выглядят одинаково: клик по объявлению, заявка, оплата.

Ответ даёт только сравнение с людьми, которые рекламу не видели. Площадки умеют ставить такие опыты сами. В тесте Conversion Lift Meta случайно отбирает часть аудитории, которой реклама не показывается, и считает рост по разнице конверсий между группами. Ориентир для самостоятельного запуска - кампания, начатая за последний год, с расходом от 5 000 долларов и хотя бы 500 конверсиями. У Google похожий инструмент называется «Рост конверсий»: группы делят по пользователям или по регионам, но доступен он не во всех аккаунтах, и подключают его через специалиста Google.

Центру с 9 860 ₸ и 11 заявками до таких порогов далеко. Сравнить регионы тоже не выйдет: центр работает в одном городе. Остаётся сравнение «до и после», две недели с рекламой против двух недель без неё. Как подсказка оно полезно, как доказательство - нет: за эти недели могут приблизиться даты экзаменов, начаться осенний набор или поменяться цены у конкурентов, и вся разница достанется рекламе.

Для маленького бюджета есть способ проще. Менеджер спрашивает каждого нового ученика, откуда он узнал о центре, и записывает ответ в CRM. Совет подруги кабинет не увидит, а ученик о нём скажет. Эффект рекламы так не измерить, но если половина «рекламных» учеников говорит, что пришла по совету знакомых, ROAS 4,6 стоит читать осторожнее. В отчёте при этом пишут «выручка, записанная на рекламу», а не «реклама принесла».

Вывод, который можно проверить

Слабый вывод: «ROAS 4,6, реклама окупилась, удваиваем». В нём ROAS без срока и правила, один ученик выдан за закономерность, и нет ни проверки, ни даты решения.

Причину по одной оплате не назвать, но гипотезу для проверки цифры теста дают. Объявление «Проблема» принесло 7 заявок и одного человека на уроке: возможно, без цены в тексте заявку оставляют те, кому курс не по карману. Второй тест это и проверяет: в «Проблему» добавляют цену, а остальное не трогают. Если заодно поднять бюджет, сменить аудиторию и переписать креативы, по результату будет не понять, что из этого сработало. Таблицу ведёт таргетолог, а менеджер центра в тот же день отмечает, кто пришёл, кто оплатил и откуда узнал о центре.

Решение записывают в те же пять строк, что и любое решение по данным:

Упражнение: разбор своего теста

Возьмите кампанию из недели 2 трека «Старт» или кампанию клиента и пройдите по четырём вопросам.

Выполнено 0 из 5

• Выпишите заявки и оплаты из своего списка или CRM, расход из кабинета.
• Посчитайте ROAS и подпишите, какая выручка, за какой срок и по какому правилу записана на рекламу.
• Узнайте, какая доля выручки остаётся бизнесу, и посчитайте точку безубыточности по ROAS и вклад после рекламы.
• Напишите одно предложение о том, что вы можете сказать про дополнительный эффект рекламы, а что нет.
• Запишите решение в пять строк: вопрос, метрика, правило, результат, решение.

Если оплат ещё нет, ROAS не считается, так и напишите. Вместо него посчитайте, сколько оплат нужно, чтобы реклама окупилась: центру хватило бы одной, ведь вклад ученика за первый месяц, 16 000 ₸, больше расхода на тест. Долю, которая остаётся бизнесу, клиент может не знать. Тогда спросите, сколько он с каждой продажи отдаёт исполнителю и тратит на материалы: без этой цифры ROAS не с чем сравнить. Если выручка в разборе взята из двух кабинетов и не сходится с CRM, первым делом ищите продажи, записанные в оба. А если в выводе стоит «реклама принесла», замените на «записано на рекламу»: что реклама добавила, ваш тест не измерял.

Видео: атрибуция и инкрементальность

Видео на английском.